Konsumpsychologie Wie uns der Supermarkt zum Kaufen verführt

Jeder Supermarkt ist eine Konsumentenfalle. Er bringt die Kunden mit kleinen Tricks dazu, mehr einzukaufen, als sie geplant hatten. Ein Psychologe erklärt die Kniffe und beschreibt, wie Kunden sich dagegen wappnen.
Eine Obstabteilung wie auf dem Wochenmarkt im Supermarkt. Quelle: dpa
Struktur im Supermarkt

Eine Obstabteilung wie auf dem Wochenmarkt im Supermarkt.

(Foto: dpa)

Eigentlich sollten es nur Milch, Eier, Schinken, Marmelade und ein paar Flaschen Wasser sein. Doch am Ende des Supermarktbesuchs ist der Einkaufswagen gut gefüllt. Entsprechend hoch fällt auch der Betrag aus, den die Kassiererin am Ende der Warteschlange verlangt. „Das macht dann 42 Euro und 63 Cent.“.

Auf dem Kassenbon finden sich neben dem, was es für einen herzhaften Pfannkuchen braucht, Obst, Kekse, Multivitaminsaft, ein Sechserpack Bier, Aufbackbaguettes und -brötchen, Aufstrich von der Wursttheke, abgepackter Käse, eine Tafel Schokolade, Chips und Zigaretten.

Dass die meisten Supermarktbesucher am Ende mehr in ihrem Einkaufsbeutel haben als geplant, ist kein Zufall. „Es gibt eine ganze Reihe von Mechanismen, die die Kaufbereitschaft von Kunden erhöhen“, sagt Hans-Georg Häusel, Experte für Neuromarketing und Autor des Buchs „Kauf mich!“. Mit kleinen Kniffen werden die Kunden zum Kaufen verführt.

Das ist schon im Eingangsbereich zu spüren. Ob im Edeka oder im Rewe – überall liegt die Temperatur bei circa 19 Grad. „Die Temperatur ist für den Kunden angenehm und er schwitzt nicht“, sagt Häusel. „Schwitzen ist mit körperlichem Stress verbunden und wer Stress empfindet, kauft weniger ein.“

Um Stress zu vermeiden, folgt auch der Aufbau von Supermärkten einem immer gleichen Muster: Der erste Blick fällt stets auf die Obst- und Gemüseauslage, auf frische Tomaten, saftiggrüne Limetten, wohlgeformte Kürbisse, ein Meer aus Farben. „Sehen wir frisches Obst, sondert unser Hirn das Freudehormon Dopamin aus, das auch zum Kaufen anregt“, erklärt Häusel.

Allerdings kann die Obst- und Gemüseauslage auch nach hinten losgehen. Findet sich etwa in einer schlechtgeführten Discounter-Filiale angeditschtes Obst, um das Fruchtfliegen kreisen, reagiert das Ekelmodul im Hirn. Der Käufer will so schnell wie möglich wieder raus aus dem Markt.

Diese Händler machen Deutschland satt
Platz 10: Globus
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Die Supermarktkette aus dem Saarland entwickelte bereits 1966 ein Konzept, das einem modernen Supermarkt ähnelt. Heute beschäftigt das Unternehmen rund 18.500 Mitarbeiter in 46 SB-Warenhäusern. Im Jahr 2015 erreichte die Globus-Gruppe einen Umsatz von 4,82 Milliarden Euro.

Quelle: TradeDimensions

Platz 9: Rossmann
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Die Drogeriekette kann den Umsatz mit Lebensmitteln im Vergleich zum Vorjahr deutlich steigern. Waren es 2014 noch 5,41 Milliarden Euro, machte Rossmann im vergangenen Jahr 5,75 Milliarden Euro Umsatz. Die Drogeriekette von Dirk Roßmann verkauft vor allem Bio-Lebensmittel und Wein.

Platz 8 : dm
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Der erste dm-Markt eröffnete 1973 in Karlsruhe. Heute ist dm in zwölf europäischen Ländern mit über 3.200 Marken präsent. Mit 7,03 Milliarden Euro Umsatz dürfte der Drogeriekonzern durchaus zufrieden auf das vergangene Jahr zurückblicken.

Platz 7: Tengelmann
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2015 gehörte die Handelskette aus Mühlheim an der Ruhr noch zu den größten Lebensmittelhändlern der Republik mit einem Umsatz von 7,7 Milliarden Euro im Jahr 2015. Im März 2016 wurde allerdings die Übernahme durch den Konkurrenten Edeka von Wirtschaftsminister Gabriel genehmigt.

Platz 6: Lekkerland
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Der Handelsriese mit Sitz in Frechen beliefert vor allem die Shops von Tankstellen und kleine Büdchen. Das Geschäft mit dem Spontan- und Spätkauf katapultiert Lekkerland unter die größten Händler mit einem Umsatz von 9,08 Milliarden Euro.

Platz 5: Metro-Gruppe
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Zum Dax-Konzern gehört mit Metro Cash&Carry nicht nur der führende Lebensmittel-Großhändler, sondern auch die real-Supermärkte. Damit nehmen die Düsseldorfer unter Deutschlands Lebensmittelhändlern eine führende Position ein. Dennoch büßte die Gruppe im Vergleich zu 2014 mehr als drei Milliarden Euro ein und brachte es im vergangenen Jahr auf einen Umsatz in Höhe von 26,13 Milliarden Euro. Verantwortlich dafür ist der Verkauf der Warenhaussparte Galeria Kaufhof.

Platz 4: Aldi
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Beim Lebensmittelabsatz landet der Discounter auch in diesem Jahr nicht auf dem Treppchen – überholt aber Metro und landet auf Platz vier. Der Umsatz stieg 2015 auf 27,8 Milliarden Euro. Aldi Nord und Aldi Süd legten gemeinsam um 1,5 Prozent zu.

Und Tempo ist schlecht für Supermarktinhaber. Je länger der Kunde im Supermarkt ist, desto mehr Produkte sieht er, was wiederum zu einer höheren Kaufwahrscheinlichkeit führt. Aus demselben Grund läuft im Supermarkt auch langsame Hintergrundmusik – sie beruhigt und entschleunigt.

Nachdem Kiwis, Äpfel und Limetten im Einkaufswagen gelandet sind, geht es vorbei an den süßen Brotaufstrichen. Marmelade ist neben der Nussnougatcreme und dem Honig platziert und in unmittelbarer Nähe dazu steht der Kaffee – das ist unserer Denkstruktur geschuldet.

Warum die Frischetheke immer hinten ist
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