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Konzernchef Alexander Birken „Die Otto Group wird nach diesem Jahr ein anderes Unternehmen sein“

Die Arbeit aus dem Homeoffice beschleunigt den Wandel bei dem Handelskonzern. Doch im Kerngeschäft gibt es Baustellen, CEO Birken erwartet sinkenden Gewinn.
27.05.2020 - 12:00 Uhr Kommentieren
„In der Coronakrise erleben wir alle relevanten Entwicklungen der letzten Jahre wie unter einem Brennglas“ Quelle: dpa
Otto-Group-Chef Alexander Birken

„In der Coronakrise erleben wir alle relevanten Entwicklungen der letzten Jahre wie unter einem Brennglas“

(Foto: dpa)

Düsseldorf Es war ein echter Kraftakt. Innerhalb kürzester Zeit musste die Logistiktochter Hermes ein Verfahren für eine kontaktlose Auslieferung einführen. Doch es konnten sich keine Arbeitsgruppen physisch treffen. Alle beteiligten Mitarbeiter arbeiteten aus dem Homeoffice.

„So etwas zu entwickeln, zu programmieren und dann durchzusetzen, auch mit den beteiligten Händlern, dauert klassischerweise Wochen oder Monate“, sagt Alexander Birken, Chef der Muttergesellschaft Otto Group, im Gespräch mit dem Handelsblatt. Doch statt zu bremsen, setzte offenbar gerade die Arbeit im Homeoffice ungeahnte Kräfte frei. „Wir haben das innerhalb von fünf Tagen auf die Beine gestellt und ausgerollt“, erinnert sich Birken.

Der Onlinehandel gilt vielen als großer Gewinner der Coronakrise. Doch auch die Otto Group, die nur zehn Prozent ihres Umsatzes in stationären Filialen macht, sieht sich vor große Herausforderungen gestellt. Auf dem Höhepunkt der Krise waren rund 20.000 der insgesamt 50.000 Mitarbeiter der Otto Group im Homeoffice. Viele Arbeitsabläufe mussten sich ändern – und das wird Spuren hinterlassen.

„Die Otto Group wird nach diesem schwierigen Jahr ein anderes Unternehmen sein“, sagt Konzernchef Birken. Doch er will nicht mehr in die alte Welt zurück. „Ich habe kein Interesse mehr daran, meine Zeit auf Flughäfen, in Zügen und endlosen Präsenzmeetings zu verbringen“, sagt er. Diese Erkenntnisse aus der „Zeit des intensiven Mobile Office“ möchte er auch nach der Krise nutzen.

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    „Wir haben im Moment eine Geschwindigkeit, eine Agilität und eine Intensität der Kommunikation, die deutlich höher ist als alles, was wir in der Otto Gruppe bisher gesehen haben“, sagt Birken. Die Kunst werde sein, das beizubehalten, wenn das Unternehmen aus dem akuten Krisenmodus raus ist.

    Dem Handel stehen turbulente Zeiten bevor, und da muss selbst die Otto Group, immerhin nach Amazon zweitstärkster Onlinehändler in Deutschland, alle Kräfte zusammennehmen. „Wir brauchen diesen Hunger, diese Beweglichkeit, diese Agilität“, bekennt auch Birken. Der Marktdruck im Einzelhandel, der auch aus den USA und aus Asien kommt, werde eher noch stärker werden. „Um in diesem Wettbewerbsumfeld nachhaltig erfolgreich sein zu können, sind das die wichtigsten Voraussetzungen“, warnt er.

    Händler kämpfen um ihre Existenz

    Besonders dieses Jahr dürfte hart werden. Nach einer Umfrage des Handelsverbands Deutschland (HDE) unter 600 Unternehmen sieht ein Drittel der Nicht-Lebensmittelhändler seine Existenz aufgrund der Coronakrise bedroht. Das Konsumbarometer des HDE, das die Kauflaune der Verbraucher misst, hat im Mai sein Allzeittief erreicht.

    Trotzdem rechnet die Otto Group in diesem Jahr bislang noch mit einem Umsatzanstieg. „Im Gesamtjahr hoffen wir auf ein ordentliches Umsatzwachstum, gehen aber von einem deutlichen Rückgang des Ergebnisses aus“, prognostiziert Konzernchef Birken. Das Problem: Nach den wochenlangen Schließungen „sitzen die Händler nun auf Beständen, die aktuell kaum noch verkäuflich sind“, warnt Thomas Täuber, Handelsexperte der Unternehmensberatung Accenture. Es droht eine beispiellose Rabattschlacht.

    „Die Margen leiden unter der massiven Rabattschlacht insbesondere im Textilhandel und der Schließung des Stationärgeschäfts während der Lockdown-Phase“, ist sich auch Birken sicher. Der Abverkaufsdruck überschüssiger Ware, den Marken und Händler derzeit verspüren, biete für Otto als Onlineplattform aber auch Chancen. So baut das Unternehmen otto.de gerade von einem Webshop zu einem Marktplatz aus, auf dem auch Dritthändler ihre Waren verkaufen können.

    Grafik

    Nach anfänglichen Verzögerungen nimmt das jetzt Fahrt auf. So sind bereits 500 Händler auf otto.de aktiv, mindestens 1000 weitere sollen dieses Jahr nach den Planungen des Unternehmens dazukommen. Das ist alles andere als trivial. „Neben dem eigenen Geschäft eine Plattform aufzubauen ist ein riesiger Kraftakt“, berichtet Birken.

    Zum einen ist es technisch komplex. Seit Jahren investiert Otto deshalb dreistellige Millionenbeträge in den Umbau zum Marktplatz. Neuralgischer Punkt war dabei, dass es lange dauerte, bis sich neue Händler automatisch aufschalten konnten. „Es ist aber auch ein kultureller Wandel notwendig“, betont Birken. „Wenn ich in meiner DNA verankert habe, dass ich Händler bin, und es plötzlich aushalten muss, dass ich faire Konkurrenz auf der eigenen Plattform zulasse, ist das auch eine große Herausforderung für die Änderung des Selbstverständnisses.“

    Durch die Ergebnisse des Ende Februar abgelaufenen Geschäftsjahres sieht sich die Otto Group zusätzlich in einer Position der relativen Stärke. „Das gute Ergebnis des vergangenen Jahres hat uns Rückenwind gegeben und eine gute Basis für die Herausforderungen der Coronakrise gelegt“, sagt Birken. So ist der Umsatz der Otto Group im vergangenen Jahr um 4,8 Prozent auf 14,3 Milliarden Euro gestiegen. Das operative Ergebnis (Ebitda) verdoppelte sich sogar fast von 524 auf 1012 Millionen Euro.

    Weniger Wachstum als große Onlinehändler

    Doch bei einem genaueren Blick in den Geschäftsbericht relativieren sich diese schönen Zahlen etwas. So ist der Umsatz im eigentlichen Kerngeschäft Handel nur um 2,4 Prozent gewachsen. Im insgesamt schwächeren Vorjahr hatte er dort immerhin noch um 2,7 Prozent zugelegt. „Die Prognose wurde somit nicht erreicht“, schreibt die Otto Group selbst im Geschäftsbericht. Denn die war von einer Steigerung des Wachstumstempos ausgegangen.

    Im Vergleich mit anderen großen Onlinehändlern, mit denen sich Otto ja messen muss, fällt das Unternehmen damit zurück. So hat Amazon seinen Umsatz in Deutschland im vergangenen Jahr um 11,8 Prozent auf 20,1 Milliarden Euro gesteigert. Der Modehändler Zalando hat den Umsatz gar um mehr als 20 Prozent auf 6,5 Milliarden Euro gesteigert.

    Die echten Wachstumstreiber in der Otto Group waren andere Bereiche. So legte der Bereich Services, der weitestgehend aus der Logistiktochter Hermes besteht, bereinigt um Währungseffekte um 10,9 Prozent zu. Auch die Finanzdienstleistungstochter EOS steigerte den bereinigten Umsatz um 9,9 Prozent.

    Der Konzern sieht sich finanziell gut gerüstet. Quelle: dpa
    Logistikzentrum von Hermes in Hamburg

    Der Konzern sieht sich finanziell gut gerüstet.

    (Foto: dpa)

    Der starke Anstieg des operativen Gewinns wiederum war auch von Sondereffekten geprägt. So ließ die erstmalige Anwendung des Rechnungslegungsstandards IFRS 16 den Bilanzposten „sonstige betriebliche Aufwendungen“ rechnerisch sinken. Das hatte einen positiven Effekt von 243 Millionen Euro auf das Ebitda. Auch wurde erstmals der Verlust der Beteiligung About You nicht mehr konsolidiert. Dieser hatte das Ergebnis im Vorjahr immerhin um 63 Millionen Euro gedrückt.

    Da ist es hilfreich, dass große Handelstöchter von Otto in der aktuellen Krise überraschend schnell die Kurve bekommen haben. „Wir haben ab Mitte März wie alle anderen Händler auch eine große Kaufzurückhaltung gespürt, der Konsum ist regelrecht eingebrochen“, erzählt der Otto-Group-Chef. Doch dann habe sich gezeigt, welch ein Vorteil das breit aufgestellte Portfolio und die stringent vorangetriebene Digitalisierung in der Gruppe seien. „Wir haben die Umsatzrückgänge aus dem März im April mehr als ausgleichen können, wir sind da sehr stark unterwegs“, sagt Birken.

    So waren beispielsweise beim Händler Manufactum alle Geschäfte geschlossen, was die Hälfte des Umsatzes ausmacht. Doch der Umsatzausfall konnte komplett durch den Onlineverkauf kompensiert werden. Zwar bleibt das stationäre Geschäft auch in Zukunft ein wichtiges Standbein der Otto Group – so sollen etwa den jüngsten Filialeröffnungen von Manufactum in Bonn und Münster weitere folgen. Doch auch Birken sieht, dass sich die Verschiebung in Richtung E-Commerce aktuell verstärkt.

    Kritik an Amazon bietet Chancen

    „In der Coronakrise erleben wir alle relevanten Entwicklungen der letzten Jahre wie unter einem Brennglas, sie verstärken sich“, beobachtet er. Viele Kunden kaufen erstmals online ein. So hat otto.de in den Monaten März und April über eine Million Neukunden gewonnen, das sind 300.000 mehr als im entsprechenden Vorjahreszeitraum. „Und ein Teil dieser Verschiebung wird sich nach der Krise verstetigen“, ist Birken sich sicher.

    Die Antwort von Otto darauf ist, voll auf den Ausbau der Plattform zu setzen, um von der Verknüpfung von Filialgeschäft und E-Commerce zu profitieren. „Das wird in den kommenden Jahren enorm an Relevanz gewinnen“, sagt Birken voraus.

    Das zeigt sich auch bei der Allianz mit dem Shoppingcenterbetreiber ECE, der ebenfalls zum Reich der Otto-Familie gehört. Zwar war dort in den vergangenen beiden Monaten die Entwicklung etwas gebremst, weil alle Händler mit Corona-Krisenmanagement befasst waren, wie Birken erläutert. Aber die Entwicklung gewinne nun wieder an Fahrt: „Mehr und mehr Händler sprechen uns an, weil sie gesehen haben, dass sie den Onlinekanal stärken müssen.“ Dreizehn Händlerketten zeigen im Rahmen dieser Allianz bereits ihre stationären Bestände auch auf otto.de.

    Die Otto Group scheint zu hoffen, bei ihren Plattformplänen auch von den jüngsten Problemen des größten Konkurrenten Amazon zu profitieren. Der hatte in der Coronakrise nicht nur unerwartete Lieferprobleme, er war auch stark kritisiert worden für seinen Umgang mit Mitarbeitern und Handelspartnern.

    „Wir hören immer wieder von unseren Partnern, dass wir als ein sehr fairer Marktplatz gesehen werden, der sehr transparent beispielsweise damit umgeht, wie die Konditionen definiert werden“, sagt Otto-Group-Chef Birken. „Es ist ein zentraler Wert in unserer Unternehmensgruppe, fair und partnerschaftlich mit anderen umzugehen, auch mit unseren Lieferanten in Entwicklungsländern.“

    Doch ob das auch zusätzliche Umsätze bringt, ist offen. So zeigen Umfragen immer wieder, dass Konsumenten das Verhalten von Amazon gegenüber Partnern und Mitarbeitern zwar durchaus kritisch sehen. Doch eine Auswirkung auf das Kaufverhalten hat das in der Regel nicht.

    Mehr: Facebook und Instagram als digitale Shopping-Meilen: Corona verstärkt virtuelles Bummeln.

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