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Kosmetikmarkt L’Oréal entdeckt die Schönheit der Digitalisierung

Der französische Kosmetikkonzern bleibt die Nummer eins auf dem deutschen Markt. Durch neue Apps, Technologien und Produkte will L'Oréal wachsen.
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„Ich sehe noch viel Spielraum für weiteres Wachstum.“ Quelle: dpa
L'Oreal-Deutschlandchef Fabrice Megarbane

„Ich sehe noch viel Spielraum für weiteres Wachstum.“

(Foto: dpa)

Düsseldorf Es dauert keine Sekunde, schon hat Stephan Naumann seine Lippen knallrot gefärbt. Und in der nächsten Sekunde sind sie dunkelrot. Allerdings ist sein Gesicht mit dem Lippenstift nur auf seinem Smartphone zu sehen. Das aber nicht als Foto, sondern live und in Bewegung.

Naumann ist kein Kunde von L’Oréal, sondern Manager beim weltgrößten Kosmetikkonzern in Düsseldorf. Der Mitdreißiger hat da den neuen Job des Senior Manager Social Insights. „Wir wollen L’Oréal auf dem Weg zu einem Beauty-Tech-Konzern voranbringen“, sagt Naumann.

Um das zu beschleunigen, hat der französische Konzern im vergangenen Jahr zum ersten Mal ein Technikunternehmen übernommen: Das Start-up Modiface hat die virtuelle Schmink-App entwickelt, die Lancôme-Kunden testen können.

Das neue Tochterunternehmen soll Verbrauchern „neue Erlebnisse mit Augmented Reality beim virtuellen Testen von Produkten ermöglichen“, wie Naumann bei einer Pressekonferenz der Deutschlandtochter von L’Oréal in Düsseldorf erklärte.

Es geht dem auch in Deutschland mit Abstand größten Kosmetikkonzern mit Marken wie Garnier, Vichy oder Maybelline New York darum, die jungen Käufer für seine Kosmetikprodukte zu gewinnen. Schließlich setzen die neuen Generationen Y, die zwischen 1980 und 2000 geboren wurden, sowie Z (1995 bis 2011) die Trends im Milliardengeschäft mit der Schönheit.

Wenn der Kunde auf sein Handy schaut, zeigt die neue App direkt, wie der neue Lippenstift beim Kunden aussieht. Quelle: Lancôme
App von Lancôme

Wenn der Kunde auf sein Handy schaut, zeigt die neue App direkt, wie der neue Lippenstift beim Kunden aussieht.

(Foto: Lancôme)

L’Oréal war 2010 der erste Kosmetikkonzern, der die Digitalisierung zur Chefsache erklärt hat. „In den ersten Jahren bedeutete Digitalisierung vor allem E-Commerce und dann auch Werbung in den sozialen Netzwerken zu posten“, sagte Fabrice Megarbane, Geschäftsführer der L’Oréal-Deutschland-Gruppe. „Heute geht es um viel mehr: um neue innovative technologische Produkte und neue Services zu entwickeln.“

Dazu gehört auch eine App, die per Smartphone die Gesichtshaut auf Akne untersucht. Wenn der Kunde sein Handy vors Gesicht hält, analysiert die App in wenigen Sekunden, wie es um Pickel und Mitesser bestellt ist. Falls zu viele entdeckt werden, empfiehlt die App selbstverständlich eine Hautcreme des Kosmetikkonzerns. Oder sie rät, doch lieber einen Hautarzt aufzusuchen.

L'Oréal wächst schneller als der Gesamtmarkt

Die vielen neuen Apps, Produkte und Auftritte in den sozialen Netzwerken sollen Megarbane helfen, die Spitzenposition in Deutschland zu verteidigen. Im vergangenen Jahr zumindest konnte L’Oréal seinen Marktanteil von 17,0 auf 17,4 Prozent erhöhen.

Das ergeben Berechnungen des Kosmetikkonzerns, die sich auf Zahlen von Markforschern wie Nielsen und GfK stützen. Demnach wuchs der gesamte Kosmetikmarkt in Deutschland um 2,8 Prozent auf einen Wert von 12,8 Milliarden Euro.

L’Oréal wuchs in Deutschland schneller als der Gesamtmarkt, um 4,2 Prozent auf rund 1,3 Milliarden Euro. Im Jahr zuvor war der Umsatz noch um 4,6 Prozent auf 1,26 Milliarden Euro gestiegen. Der Anteil des Onlinegeschäfts am Umsatz ist in den vergangenen Jahren von drei auf zehn Prozent geklettert. Das ist aber noch nicht das, wo Megarbane hin will. „Wir wollen den Anteil auf 20 Prozent steigern.“

Aber die Konkurrenz wächst. So hat Henkel-Chef Hans Van Bylen vor kurzem erst zusätzliche Investitionen von 300 Millionen Euro jährlich angekündigt. Das Geld will er vor allem für Marketing und neue Produkte seiner Beauty- und Waschmittelsparte ausgeben. Insbesondere der Massenmarkt für Haarpflege- und Duschprodukte ist hart umkämpft.

Auch ein Konzern wie L’Oréal, der mit großen Marken der klassischen Kosmetik groß geworden ist, muss sich auf den Trend zur natürlichen Pflege einstellen. So hat er im vergangenen Jahr das deutsche Naturkosmetikunternehmen Logocos übernommen, das die Marken Logona und Santé vertreibt. Und auch die Konzernmarke Garnier hat ein Bio-Gesichtsöl herausgebracht.

Doch Megarbane will nicht alle Marken auf Bio umstellen. „Wir sind ein Kosmetikkonzern für alle Kunden, und da gibt es viele, die sehr pragmatisch denken.“

Zu den Aussichten für dieses Jahr 2019 wollte er sich nicht konkret äußern. „Aber Deutschland ist im Konzern erst der viertwichtigste Markt nach den USA, China und Frankreich“, sagte der Deutschland-Chef. „Da sehe ich noch viel Spielraum für weiteres Wachstum.“

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