Lebensmittel: Hersteller sparen an Innovationen im Supermarkt

In der Coronazeit voller Unsicherheiten wandten sich die Verbraucher wieder vertrauten Produkten und Marken zu. Dieses Phänomen bestätigt Lu Ann William, Director Global Insights von Innova. Infolge der weltweiten Lockdowns kam es zudem zu einem Rückstau in der Innovationspipeline.

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„Die Hersteller waren vorrangig damit beschäftigt, ihre brüchige Lieferkette zu stabilisieren“, so Motyka. „Corona hatte sicher einen Anteil daran, dass große Innovationen branchenweit eher weniger zu sehen waren“, erklärt auch Nestlé Deutschland.

Viele Produktionsketten gerieten aus dem Takt. „Die Unternehmen waren glücklich, wenn sie ihr bestehendes Sortiment produzieren konnten“, sagt Bastian Fassin, Präsident des Bundesverbands der deutschen Süßwarenindustrie. Deshalb hatten Handel wie Industrie weniger Interesse an Innovationen.

Die Zahl der Innovationen ging europaweit schon in der Pandemie drastisch zurück – von fast 54.000 im Jahr 2019 auf 38.000 im Jahr 2021 in Deutschland, Frankreich, Spanien, Italien und Großbritannien, erläutert Bettina Frankl, Direktor Innovation von Marktforscher Nielsen IQ Bases. Und: „Der Abwärtstrend hat sich 2022 fortgesetzt.“

Die Teuerungswelle bei Energie und Rohstoffen, ausgelöst durch den russischen Angriffskrieg gegen die Ukraine, versetzte Innovationen den nächsten Dämpfer. „Viele Konsumgüterproduzenten müssen nun Kosten senken und sparen deshalb auch bei Produktneuheiten“, beobachtet Motyka.

Diese auf den Markt zu bringen, ist sehr aufwendig und kostspielig. Mittelständler benötigen im Schnitt ein halbes bis drei viertel Jahr bis zur Marktreife neuer Produkte, sagt der Branchenexperte. In großen Konzernen kann es zwei bis drei Jahre dauern.

Abgesehen von hohen Entwicklungs- und Marketingkosten müssen Hersteller laut Motyka meist mehrere Hunderttausend Euro Listungsgebühren an die Händler zahlen. So federn sie deren wirtschaftliches Risiko ab, wenn diese Regalplätze freiräumen.

Durch die Inflation ist auch die Kaufkraft der Verbraucher gesunken – und damit deren Probierfreude. „Gerade Innovationen von Start-ups sind oft hochpreisig. Viele von ihnen haben deshalb Produkt-Launches vorerst auf Eis gelegt“, so Motyka.

Mehr Handelsmarken – weniger Innovationen

Der Handel will Kunden mit günstigen Preisen in seine Läden locken und stellt deshalb verstärkt günstige Handelsmarken ins Regal. „Eigenmarken gehören – von Ausnahmen abgesehen – gemeinhin nicht zu den Innovationstreibern“, erklärt Motyka. „Vielmehr bauen sie meist Erfolgsprodukte von Marken nach, und minimieren so ihr Risiko.“

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Tatsächlich scheitern die meisten Produktneuheiten. Nielsen-Innovationsexpertin Frankl geht von einer Flop-Rate von 75 bis 80 Prozent aus. Acht von zehn neuen Produkten setzen sich folglich nicht durch. „Generell ist es schwierig, sich mit einer Innovation länger als ein Jahr im Regal zu halten“, sagt Frankl. Das gilt speziell in Deutschland.

„Die deutschen Konsumenten gehören zu den kritischsten weltweit“, kommentiert Alexander Antonoff, Sprecher von Nestlé Deutschland. Das wiederum bedeutet: Setzt sich eine Neuheit im deutschen Markt durch, hat sie ihre schwierigste Prüfung bereits hinter sich.

Viele Neuheiten bei veganem Fleisch und Käse

In den vergangenen zwei Jahren hat Nestlé allein mehr als 100 Innovationen auf pflanzlicher Basis auf den Markt gebracht. In Deutschland kam etwa ein veganer Kitkat-Riegel, ein veganes Schnitzel und eine flüssige, pflanzliche Ei-Alternative der Marke Garden Gourmet in den Handel. „Wir verzeichnen ein starkes Wachstum bei alternativen Proteinen“, so Antonoff.

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Vegane Ersatzprodukte gehören nach Daten von Innova Markets mit einem Plus von zehn Prozent zu den beiden einzigen Kategorien, in denen es 2022 mehr Innovationen gab als im Vorjahr. Vor allem bei pflanzlichen Käsealternativen kam Neues auf den Markt. Die zumeist proteinreiche Sportlernahrung war mit einem Plus von zwölf Prozent noch innovativer.

Die größten Rückgänge bei Neuprodukten gab es in der Kategorie Fleisch, Fisch und Ei (minus 30 Prozent). Bei Fleisch stiegen die Preise laut Zahlen des Statistischen Bundesamts überdurchschnittlich um 14,5 Prozent. Der Konsum sinkt, auch weil Verbraucher auf nachhaltigere Ersatzprodukte ausweichen.

Deutlich weniger Neuheiten gab es zudem bei Frühstücksflocken (minus 23 Prozent) sowie bei Baby- und Kleinkindnahrung (minus 25 Prozent). Für Branchenkenner Motyka nicht verwunderlich: Das Geschäft mit Cerealien stagniere schon länger: „Wegen hoher Zuckeranteile haben Verbraucher zunehmend Vorbehalte.“ Auch der Markt für Kindernahrung ist ihm zufolge schwierig und weitgehend gesättigt.

Innovation ist Voraussetzung für Wachstum

Spätestens im Jahresverlauf 2024, wenn die Rezession überwunden ist, wird die Lust auf Produktneuheiten wieder steigen, ist der Branchenexperte überzeugt. Dann erwartet er einen Nachholeffekt: „Wer lange nur das Nötigste kauft, hat irgendwann mal wieder Lust, Neues ausprobieren.“

Marktforscherin Williams sieht auf Messen schon wieder viele Innovationen. Auch für Nestlé sind Produktneuheiten unverzichtbar: „Innovationen sind Voraussetzung für weiteres Wachstum – gerade in Zeiten, in denen sich das Konsumverhalten ändert.“

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