Lego-Stein

Vor genau 60 Jahren hat Godtfred Kirk Christiansen das legendäre Spielsystem zum Patent angemeldet.

(Foto: dpa)

Lego in Deutschland Die Klötzchen bleiben in den Regalen liegen

Lego gerät stärker unter Druck: Der Spielwarenhersteller hat in Deutschland erneut Marktanteile verloren. Ein Kurswechsel des Familienunternehmens steht aber nicht zur Debatte – neue Bausätze sollen die Wende bringen.
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NürnbergEs sind nur 0,4 Prozentpunkte. Trotzdem sind sie für Lego alarmierend. Denn schon das zweite Jahr in Folge hat der größte Spielwarenhersteller Europas in Deutschland Marktanteile verloren. Jahrelang ist der dänische Klötzchenhersteller in Deutschland stürmisch gewachsen, hat die Konkurrenz immer weiter abgehängt. Doch seit 2016 stockt das Wachstum, das Geschäft bröckelt.

Mit einem Marktanteil von 16,8 Prozent im Jahr 2017 verkauft Lego zwar immer noch deutlich mehr Spielwaren als jeder andere Hersteller hierzulande. Verfolger wie Ravensburger, Mattel, Hasbro oder Playmobil hinken weit hinterher.

Trotzdem kann Deutschland-Chef Frédéric Lehmann mit der Entwicklung nicht zufrieden sein. „2017 war kein einfaches Jahr“, sagte der Manager im Vorfeld der Spielwarenmesse in Nürnberg. „Wir blieben hinter den Erwartungen, die wir uns gesetzt hatten.“

In der Tat, schon im vergangenen Jahr hatte Lehmann auf dem weltweit wichtigsten Branchentreff zum Angriff angesetzt. „Wir haben große Ambitionen“, betonte der gebürtige Elsässer damals. Ein eigenes Online-Netzwerk für Kinder sollte die Wende bringen, und auch ein neuer Roboter. Zudem versprach sich Lego zusätzliche Umsätze durch den jüngsten „Star Wars“-Film, der im Dezember in die Kinos kam. Gerade der Hollywood-Streifen aber animierte die Verbraucher zumindest nicht dazu, in Scharen zu den passenden Lego-Sets zu greifen. Das dänische Familienunternehmen ist der wichtigste Lizenznehmer von Disney, dem Konzern hinter der Sternensaga.

Insgesamt war 2017 kein gutes Jahr für die Spielwarenbranche in Deutschland. Der Umsatz in den Läden stagnierte bei 3,1 Milliarden Euro. Zuvor war es jahrelang bergauf gegangen. Auch Konkurrenten wie Ravensburger oder Carrera konnten kein Plus verbuchen, Simba-Dickie (Schuco, Noris, Bobby Car) blieb mit drei Prozent Wachstum unter den selbst gesetzten Zielen. Playmobil hingegen verbuchte eigenen Angaben zufolge ein dickes Plus.

Lego-Deutschlandchef Lehmann gibt sich in Nürnberg trotz des Abwärtstrends gelassen. Ein Kurswechsel stehe jedenfalls nicht zur Debatte. „Wir waren uns bewusst, dass das rasante Wachstum nicht ewig anhält“, betonte er in Nürnberg. Zwischen 2005 und 2015 hatte sich der Umsatz in Deutschland mehr als verdoppelt auf deutlich über 400 Millionen Euro. Detaillierte Zahlen zum Geschäftsverlauf legt Lego erst im März vor.

500 verschiedene Sets hat Lego stets im Angebot, etwa 60 Prozent davon sind Neuheiten. Mit denen will Lehmann die verlorenen Marktanteile zurückerobern. „Ziel ist stets, ein bisschen besser abzuschneiden als der Markt“, unterstrich Lehmann im Gespräch mit dem Handelsblatt.

Lego – die Geschichte in Bildern
Lego-Formmaschine
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Diese Bilder geben eine Vorstellung von den Anfängen von Lego: Was hier schon fast wie ein Folterinstrument wirkt, sollte nur dazu dienen, schöne Dinge zu schaffen: Die Lego-Formmaschine von 1947 fertigte die ersten Spielteile mit den charakteristischen Steckknöpfen, einer der entscheidenden Vorteile gegenüber den früheren Holzspielzeugen. Das Unternehmen experimentierte mit verschiedenen Konfigurationen, um die richtige „Haftkraft“ zu finden. Erst 1958 kam der typische bekannte Legostein mit acht Profilen.

Lego-Ente aus den 30er Jahren
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Auch sie bringt Nostalgie mit: Die klassische Ente, ein Lego-Holzspielzeug aus den dreißiger Jahren, nimmt einen besonderen Platz in der Geschichte des Konzerns ein. Als der junge Godtfred seinem Vater damals sagte, dass er bei einer Charge Enten nur zwei Schichten Lack verwendet hatte, um Zeit und Geld zu sparen, gab es gehörigen Ärger, denn was, wenn die Kunden diese Nachlässigkeit bemerken? Also musste der junge Kirk Christiansen nachts in die Fertigung zurückgeschickt, um die dritte Lackschicht aufzutragen. Heute knüpft Lego an die Anekdote die Maxime, die der Konzern für sein Geschäft proklamiert und an den Kunden bringen will: „Det Bedste Er Ikke For Godt“ – „Das Beste ist nicht gut genug“.

Die Lego-Chefs im Porträt
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Familien-Konvent inmitten floraler Power: Das einzige jemals bekannt gewordene Foto, auf dem sich drei Generationen von Lego-Chefs versammelt haben zeigt hier von oben nach unten: Ole Kirk, Gründer der Lego-Dynastie, Godtfred Kirk, der 1958 nach dem Tod seines Vaters Präsident des Lego-Konzerns wurde, und Kjeld Kirk, der ab 1979 Innovation in das Unternehmen brachte.

Lego Town-Set aus den 60ern
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So warb Lego in den 60ern für seine Produkte: Das Town-Set aus den sechziger Jahren solle ein Spielerlebnis bereiten, das „so echt wie die Wirklichkeit“ war, so das Versprechen, das sich mit der Werbekampagne verband.

Klassisk LEGOSpace Cruiser von 1979
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Eine der vielen Innovationen der LEGO Gruppe unter dem jungen Kjeld Kirk Kristiansen war die Einführung von Fantasie-Themen wie Weltraum. Der Space Cruiser aus dem Jahr 1979 war ein großer Erfolg.

Bionicle Figuren
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Sie waren die Vorgänger der Bionicles, mit ihnen begann die Evolution der beliebten Action-Spielfiguren: Die Slizer-Produktreihe erschien 1999. Es waren die ersten zusammenbaubaren Actionfiguren der Spielzeugwelt und wirkten vielleicht auch gerade wegen der vielen einzelnen Komponenten besonders futuristisch, agil und kraftvoll.

Lego Ramses Pyramide
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Die Ramses Pyramide, eines der ersten Sets aus der Lego-Games-Reihe. Mit dieser versuchte das Unternehmen auch die Domäne des klassischen Gesellschaftsspiels mit Spielfiguren und Würfeln zu bedienen. Für die Spiele-Linie gingen die Macher bei Lego äußerst präzise vor: Das Management überprüfte jedes eingereichte Konzept zur Entwicklung streng auf bestimmte Kriterien zu überprüfen. Es sollte möglich „noch nie da gewesen sein“, „eindeutig Lego-Stil“ haben und das Potenzial für einen Milliarden-Umsatz mitbringen – 1 Milliarde dänische Kronen wohlgemerkt, was etwas weniger als 200 Millionen Euro entspricht.

Zu den Neuerungen zählen dieses Jahr ein Güterzug für Kleinkinder sowie Lizenzartikel zum zweiten Jurassic-World-Film. Für die erwachsenen Lego-Fans bringt das Label in seiner Technikserie einen Bugatti Chiron in die Läden. Der Sportwagen besteht aus genau 3599 Lego-Elementen und soll ab August erhältlich sein.

Es ist zu erwarten, dass sich Lehmanns-Vertriebsmitarbeiter dieses Jahr besonders ins Zeug legen. Denn der Lego-Stein feiert Geburtstag: vor genau 60 Jahren hat Godtfred Kirk Christiansen das legendäre Spielsystem zum Patent angemeldet. In Deutschland entstand ein paar Jahre später die erste Auslandsniederlassung der jungen Firma. Dieses Jubiläumsjahr mit einem Minus abzuschließen, das dürfte die Zentrale in Billund kaum zulassen.

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