Lego Klötzchen-Hersteller vernetzt seine Ritter

Keine Spielzeugmarke ist so begehrt wie Lego. Das Erfolgsgeheimnis ist eine intelligente Verbindung der bunten Klötzchen mit neuen Medien. Nun wagt der neue Deutschland-Chef der Traditionsfirma den nächsten Schritt.
„Nexo Knights“ heißt die neue Lego-Produktlinie, die seit ein paar Tagen in den Regalen der Händler steht.
Lego

„Nexo Knights“ heißt die neue Lego-Produktlinie, die seit ein paar Tagen in den Regalen der Händler steht.

NürnbergSpielzeug-Ritter schützen sich mit Schilden. So war es schon immer. Dass die Schilde aber mit einem Handy-Code beklebt sind, das ist neu. Wenn Kinder die Schilde der neuen Lego-Kämpfer scannen, können sie ihren Rittern aus dem Kinderzimmer in der virtuellen Welt unvorstellbare Kräfte verleihen.

„Nexo Knights“ nennt Lego die neue Produktlinie, die seit ein paar Tagen in den Regalen der Händler steht. „Wir bauen damit eine ganze Welt auf“, erklärt Frédéric Lehmann, der neue Deutschland-Chef des dänischen Familienunternehmens im Gespräch mit dem Handelsblatt. Das ist nicht übertrieben.

Auf der einen Seite bringt Lego jede Menge Spielesets in die Läden. Klar, das ist das Kerngeschäft. Auf der anderen Seite haben die Skandinavier eine App für Smartphones und Tablets entwickelt. In wenigen Tagen haben die Fans die kostenlose Software mehr als 60.000 Mal heruntergeladen. Mit dem Programm lässt sich das Spiel aus dem Kinderzimmer digital fortsetzen. Der Clou aus Lego-Sicht: Der Nachwuchs will möglichst viele Schilde vors Telefon bekommen, um in der App weiter zu kommen. Mit den „Nexo Knights“ geht Lego den nächsten Schritt in seiner Strategie, die althergebrachten, bunten Klötzchen mit modernen Medien zu verknüpfen.

Lego – die Geschichte in Bildern
Lego-Formmaschine
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Diese Bilder geben eine Vorstellung von den Anfängen von Lego: Was hier schon fast wie ein Folterinstrument wirkt, sollte nur dazu dienen, schöne Dinge zu schaffen: Die Lego-Formmaschine von 1947 fertigte die ersten Spielteile mit den charakteristischen Steckknöpfen, einer der entscheidenden Vorteile gegenüber den früheren Holzspielzeugen. Das Unternehmen experimentierte mit verschiedenen Konfigurationen, um die richtige „Haftkraft“ zu finden. Erst 1958 kam der typische bekannte Legostein mit acht Profilen.

Lego-Ente aus den 30er Jahren
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Auch sie bringt Nostalgie mit: Die klassische Ente, ein Lego-Holzspielzeug aus den dreißiger Jahren, nimmt einen besonderen Platz in der Geschichte des Konzerns ein. Als der junge Godtfred seinem Vater damals sagte, dass er bei einer Charge Enten nur zwei Schichten Lack verwendet hatte, um Zeit und Geld zu sparen, gab es gehörigen Ärger, denn was, wenn die Kunden diese Nachlässigkeit bemerken? Also musste der junge Kirk Christiansen nachts in die Fertigung zurückgeschickt, um die dritte Lackschicht aufzutragen. Heute knüpft Lego an die Anekdote die Maxime, die der Konzern für sein Geschäft proklamiert und an den Kunden bringen will: „Det Bedste Er Ikke For Godt“ – „Das Beste ist nicht gut genug“.

Die Lego-Chefs im Porträt
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Familien-Konvent inmitten floraler Power: Das einzige jemals bekannt gewordene Foto, auf dem sich drei Generationen von Lego-Chefs versammelt haben zeigt hier von oben nach unten: Ole Kirk, Gründer der Lego-Dynastie, Godtfred Kirk, der 1958 nach dem Tod seines Vaters Präsident des Lego-Konzerns wurde, und Kjeld Kirk, der ab 1979 Innovation in das Unternehmen brachte.

Lego Town-Set aus den 60ern
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So warb Lego in den 60ern für seine Produkte: Das Town-Set aus den sechziger Jahren solle ein Spielerlebnis bereiten, das „so echt wie die Wirklichkeit“ war, so das Versprechen, das sich mit der Werbekampagne verband.

Klassisk LEGOSpace Cruiser von 1979
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Eine der vielen Innovationen der LEGO Gruppe unter dem jungen Kjeld Kirk Kristiansen war die Einführung von Fantasie-Themen wie Weltraum. Der Space Cruiser aus dem Jahr 1979 war ein großer Erfolg.

Bionicle Figuren
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Sie waren die Vorgänger der Bionicles, mit ihnen begann die Evolution der beliebten Action-Spielfiguren: Die Slizer-Produktreihe erschien 1999. Es waren die ersten zusammenbaubaren Actionfiguren der Spielzeugwelt und wirkten vielleicht auch gerade wegen der vielen einzelnen Komponenten besonders futuristisch, agil und kraftvoll.

Lego Ramses Pyramide
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Die Ramses Pyramide, eines der ersten Sets aus der Lego-Games-Reihe. Mit dieser versuchte das Unternehmen auch die Domäne des klassischen Gesellschaftsspiels mit Spielfiguren und Würfeln zu bedienen. Für die Spiele-Linie gingen die Macher bei Lego äußerst präzise vor: Das Management überprüfte jedes eingereichte Konzept zur Entwicklung streng auf bestimmte Kriterien zu überprüfen. Es sollte möglich „noch nie da gewesen sein“, „eindeutig Lego-Stil“ haben und das Potenzial für einen Milliarden-Umsatz mitbringen – 1 Milliarde dänische Kronen wohlgemerkt, was etwas weniger als 200 Millionen Euro entspricht.

Vor zwei Jahren hat die Firma bereits mit großem Erfolg einen eigenen 3D-Film in die Kinos gebracht. Das spülte nicht nur Millionen aus den Ticketverkäufen in die Kasse, sondern sorgte vor allem für riesige Umsätze in den Spielzeuggeschäften. Dort gab es die Figuren, Fahrzeuge und Gebäude aus dem Streifen in Bausätzen zu kaufen.

„Die Steine bleiben der Kern der Marke“, beteuert jedoch Manager Lehmann. Daran würde alles digitale Beiwerk nichts ändern. Der Elsässer führt das Deutschland-Geschäft erst seit vergangenem Herbst, doch die Philosophie der Dänen hat er bereits verinnerlicht.

Es hat seinen Grund, dass Lego seine Klötzchen stets in den Vordergrund stellt: Anfang des neuen Jahrtausends wäre der Konzern an einer allzu forschen Expansion in fremde Bereiche fast zerbrochen. Damals wollte Lego eigene Freizeitparks betreiben, entwickelte aufwendige Computerspiele. Erst die Rückbesinnung auf die eigenen Stärken stabilisierte das Geschäft.

Gleichwohl: Würde sich Lego darauf beschränken, Bausteine in allen möglichen Formen auszuliefern, der Konzern wäre sicher nicht so erfolgreich. Es ist die Kombination aus Tradition und Moderne, die Lego auszeichnet. Der deutsche Konkurrent Playmobil etwa ist wesentlich zurückhaltender mit neuen Medien – und spielt weltweit nur in der zweiten Liga. Lego hingegen hat es in den vergangenen Jahren geschafft, zu den großen börsennotierten amerikanischen Spielwarenkonzernen Hasbro und Mattel aufzuschließen.

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