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Lieferdienste Was Lieferando nach der Übernahme von Delivery Hero vorhat

Die Niederländer kaufen Delivery Hero aus Berlin das Deutschlandgeschäft ab und stampfen die zugekauften Marken ein. Warum, erklärt Lieferando-Chef Jitse Groen.
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Nach der Übernahme von Delivery Hero ist Lieferando klarer Marktführer in Deutschland. Quelle: imago/Ralph Peters
Fahrradkurier von Lieferando

Nach der Übernahme von Delivery Hero ist Lieferando klarer Marktführer in Deutschland.

(Foto: imago/Ralph Peters)

Düsseldorf Auf dem nackten Betonboden neben der Pantry-Küche laden reihenweise Akkus. Fahrradhelme lagern auf Regalböden an der Wand, davor parken einige E-Bikes. Das Wort „zweckmäßig“ könnte für diese Fahrradkurier-Zentrale am Rand der Düsseldorfer Kernstadt erfunden worden sein.

Einzig die orangefarbenen Konferenzstühle beweisen etwas Gestaltungswillen. Jitse Groen, Chef des Essenslieferdiensts Lieferando und der Konzernmutter Takeaway, hat am Konferenztisch Platz genommen. Er erläutert im Gespräch mit dem Handelsblatt seine Vision für Essenslieferungen aus Restaurants.

Groen, so viel ist klar, wird den deutschen Markt entscheidend prägen. Am Donnerstag verkündete sein Unternehmen, 2018 um 38 Prozent auf 94 Millionen Bestellungen gewachsen zu sein. Mit fast 33 Millionen Bestellungen hat Deutschland den Heimatmarkt Niederlande an Größe eingeholt.

Kurz vor Weihnachten hat Groen zudem die lange angestrebte Übernahme des deutschen Geschäfts des Berliner Rivalen Delivery Hero für 2019 bekannt gegeben. Groen wird damit klarer Marktführer – und das hat Folgen.

Groen will einiges anders machen als Delivery-Hero-Chef Niklas Östberg und der britische Rivale Deliveroo. So will er die für 930 Millionen Euro übernommenen Marken einstampfen, aber die Mitarbeiter und den Betrieb behalten. Die Namen Lieferheld, Foodora und Pizza.de sollen vom deutschen Markt verschwinden. Andere Entscheidungen sind weniger plakativ, aber ebenso eine Folge von Groens Analyse des Markts.

Der Niederländer hat vor 18 Jahren als Student eine Onlineplattform aufgebaut, auf der Lieferdienste ihr Angebot ins Internet bringen und so das klassische Geschäft mit Werbezettel und Telefon ergänzen können. Für die Vermittlung bekommt Takeaway einen Anteil am Umsatz – zuletzt im Schnitt knapp zwölf Prozent. Der Firmenlegende nach startete Groen mit 50 Euro Kapital und wuchs im Heimatmarkt zunächst profitabel, bis er 2014 Lieferando in Deutschland übernahm, um Delivery Hero anzugreifen.

Beide unterscheiden sich in einem wichtigen Punkt: Delivery Hero zielt auf ein globales Geschäft mit besonderem Augenmerk auf Wachstumsmärkte etwa in Asien und Lateinamerika. Takeaway dagegen beschränkt sich – bis auf eine Beteiligung in Vietnam – auf Europa, und dort vor allem auf Benelux, Deutschland und Polen. „Wir sind 2016 an die Börse gegangen aus einem einzigen Grund: um den deutschen Markt zu erobern“, sagt Groen. „Da wäre es seltsam gewesen, wenn wir hier das Feld geräumt hätten.“

Analysten sehen Groen einhellig als größeren Gewinner des Deals. Seit Jahren sei er mit Delivery Hero über den Verkauf des Deutschlandgeschäfts im Gespräch gewesen, sagt er. Wieso der Deal ausgerechnet jetzt zustande kam, lässt Delivery Hero offen. Allerdings: Seit einer Gewinnwarnung im Herbst hat Delivery Hero an der Börse deutlich verloren.

Zuletzt waren beiden Kontrahenten annähernd gleich groß: Beide verarbeiteten in den ersten neun Monaten 2018 jeweils 23 Millionen Bestellungen in Deutschland im Wert von jeweils rund 470 Millionen Euro. Davon blieben bei Lieferando 60 Millionen Euro an Gebühren hängen, bei Delivery Hero 76 Millionen Euro.

Zentrale Anlaufstelle für Hungrige

Groen will nach vollzogener Übernahme zwar mehr für Werbung ausgeben als bislang, jedoch weniger, als beide kombiniert ausgegeben haben. Der sinkende Prozentsatz des Umsatzes, den er in Werbung investiert, soll Schlüssel zur Profitabilität werden. In Deutschland gab Groen zuletzt 59 Prozent des Umsatzes für Marketing aus, im reiferen Markt Holland waren es nur 17 Prozent.

Auch die Vermittlungsgebühren, die die Gastronomen zahlen, sollen weiter leicht steigen – etwas, das der 40-Jährige mit dem Ausscheiden des Hauptrivalen wohl leichter durchsetzen kann. Denkbar sei, dass Restaurants für eine bessere Platzierung in den Suchergebnissen auf der Plattform zusätzlich zahlen, sagt er.

Keine Einnahmequelle aber sind die eigenen Fahrer mit ihren orangefarbenen Rucksack-Kisten. „Mit Logistik werden wir kein Geld verdienen“, meint Groen. Die Rechnung ist einfach: Zehn Euro bekommen die E-Radler in der Stunde, oft liefern sie laut Erfahrungsberichten im Netz nur zwei Gerichte in dieser Zeit aus. Die Lieferkosten liegen also inklusive Nebenkosten über fünf Euro – zu viel, um diese bei einer Bestellung von durchschnittlich 20 Euro zu decken.

Groen will seine Plattform aber als zentrale Anlaufstelle für Hungrige etablieren. Masse bringen dabei große Anbieter wie lokale Pizzadienste, aber auch Burger King und Vapiano. Kleinere Restaurants ohne eigene Lieferanten sollen auf der Plattform anbieten, um das Angebot abzurunden, und sie damit gegen Deliveroo und mögliche Neueinsteiger wie Uber Eats und Amazon wettbewerbsfähig machen. Nur drei Prozent der Lieferungen bringt Takeaway mit eigenen Fahrern vorbei, sagt Groen.

Bislang bestellen Bestandskunden durchschnittlich nur zehn Mal im Jahr. Zudem haben Lieferdienste mit eigenem Webshop Anreiz, die Kunden von der Plattform mit ihrer Umsatzbeteiligung auf den eigenen Kanal zu holen – etwa über Flyer, die beim Essen mitgeliefert werden.

Mehr Treue und fast tägliche Bestellungen verspricht sich Groen von einem Zukauf aus dem Sommer: Take‧away übernahm für 135 Millionen Euro den israelischen Lieferdienst 10bis. Dabei hat es Groen vor allem auf die Software abgesehen: 10bis ersetzt die Kantine, indem Arbeitgeber ihren Mitarbeitern Zuschüsse zu Essensbestellungen über die Plattform anbieten.

Ansonsten will Groen eher konservativ agieren. Anders als Deliveroo, das in London eigene Küchen aufbaut, soll Takeaway nicht selbst kochen oder Gastronomen Küchen vermieten. „Das ist ein schweres Geschäft, das unsere Partner besser können“, sagt Groen. Auch von sogenannten „Ghost Restaurants“ hält er nichts: Gastronomen, die aus einem Restaurant heraus im Lieferdienst unter verschiedenen Namen agieren. „Damit würden wir die Kunden an der Nase herumführen. Daher untersagen wir so etwas schon seit fünf Jahren“, sagt er.

Jetzt geht es an die Feinarbeit: Für die IT-Integration rechnet er nach der Freigabe der Übernahme durch die Hauptversammlung mit sechs Monaten. Zudem müssen 400 neue Mitarbeiter untergebracht werden. In Berlin wird dann das größte Büro des Unternehmens sein.

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