Logo abgeschafft: Abercrombie & Fitch will weniger protzen

Natürlich hatte dies auch mit Umstrukturierungen zu tun, doch tatsächlich meldete der Konzern auch immer weniger Interesse an den aufwändig gestalteten Stores in den USA und Europa. Während die Verkäufe in den US-Läden zuletzt wieder zulegten, lief es international gesehen nicht gut, vor allem in Europa setzen die Ladenflächen immer weniger um, wie das Unternehmen angibt. Erst im Dezember machte der Mutterkonzern die Ladenlokale der Unterwäschemode-Tochter Gilly Hicks dicht, da sich das Geschäft außerhalb des Direktvertriebs nicht lohnte. Auch bei der Tochter Hollister sieht es nicht besser als bei ANF insgesamt aus.

Wie konnte es so weit kommen? Vor einigen Jahren noch war die Marke voll im Trend, überall eröffneten ANF-Filialen. „Es muss einem von Beginn an klar sein, dass so etwas endlich ist“, sagt Dominic Multerer, selbstständiger Marken- und Marketingexperte. „Wenn Marken überstrapaziert werden und in zu starken Extremen leben, ist selbstverständlich, dass der Zenit mit der Zeit überschritten wird.“

Abercrombie gehe jetzt denselben Weg wie Ed Hardy einige Jahre zuvor, sagt Multerer. Die Modemarke mit den berüchtigten bunten Motivdrucken und der offensiven Platzierung des Namens habe ein extremes Hoch erlebt – doch dann hätten sich die Kunden satt gesehen: „Irgendwann gingen vielen diese bunten Shirts auf den Keks.“ Das sei die Gefahr, wenn man sich wie Abercrombie mit den weithin sichtbaren Schriftzügen für eine polarisierende Aufmachung entscheide, die einen gewissen Zeitgeist anspreche. Wenn ein neuer Trend aufkomme, könne man den Erfolg dann meist nicht hinüberretten.

Es sei ein grundsätzliches Problem, dass sich Unternehmen an bereits erreichte Ergebnisse und Leistungen so schnell gewöhnten und schlecht damit klar kämen, wenn das Wachstum einbreche, so Multerer. Natürlich sei das Tief für Abercrombie jetzt auch deshalb ein Problem, da in der Boomzeit zwischen 2008 und 2012 so viele neue Läden eröffnet wurden, für die nun Verbindlichkeiten bestünden. Jetzt stehe für Abercrombie die Entscheidung an, welche betriebswirtschaftliche Strategie das Unternehmen in der Zukunft verfolgen will.

Eine Option sei etwa, sich ohne Markenbetonung auf ein Händlerprinzip wie bei der Modekette Zara umzustellen und auch andere als die eigenen Marken zu verkaufen, um die Ladenflächen auszulasten. „Dann müsste es aber einen Kahlschnitt geben und keine halben Sachen“, sagt Multerer. Heißt im Klartext: Ein anderer Name für die Läden müsste her und die Kunden müssen nach und nach an das neue Konzept gewöhnt werden, was in der ersten Zeit natürlich auch Umsatzeinbußen nach sich ziehe. Möglich sei auch, einen eigenen Abercrombie-Shop im gemischten „neuen“ Handelsladen beizubehalten, also quasi einen Shop im Shop zu schaffen.