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Luxusbranche Gucci, Burberry, Dior: Für Millennials ist Mieten das neue Kaufen

Junge Leute wollen Luxus lieber erleben als besitzen. Das Label Gucci stellt sich darauf ein – die Konkurrenten aber tun sich schwer damit.
01.05.2019 - 09:38 Uhr 1 Kommentar
Die Luxusmarke gehört zu den Vorreitern in der Branche. Quelle: AP
Burberry-Modenschau

Die Luxusmarke gehört zu den Vorreitern in der Branche.

(Foto: AP)

Düsseldorf Der New Yorker Gucci-Store unterscheidet sich von üblichen Luxusboutiquen: Das Ladenkokal hat etwas von einem großen Fabrikloft. Verzierte Metallsäulen und unverputzte Ziegelsteinwände prägen die hohen Geschäftsräume. Es gibt einen 3D-Kinosaal und die Verkäufer nennen sich „Connectors“. Sie erzählen den Kunden Geschichten rund um das Luxuslabel und die Sneaker, Jacken und T-Shirts.

Mit ihrem neuen Konzept ist die Gucci-Filiale im New Yorker Trendviertel Soho eine Revolution für die Branche. Das Ziel der italienischen Luxusmarke: vor allem junge Kunden gewinnen. „Die jüngere Generation ist nicht an der Einzelhandelserfahrung interessiert, weil sie nicht interessant ist“, begründete CEO Marco Bizzarri in einem Interview, dass Gucci in New York eine ganz neue Art von Boutique testet.

Die Luxusmarke gehört damit zu den Vorreitern in der Branche, die auf die gewaltigen Veränderungen im Markt reagieren. Denn junge Kunden kommen nicht in den Laden, nur um ein paar Luxus-Sneaker zu kaufen. Sie wollen vor allem etwas erleben. Das Einkaufserlebnis wird wichtiger als das Besitzen einer teuren Uhr oder Handtasche: „Sein statt haben“, heißt das neue Mantra der Branche.

„Luxusmarken, die sich nicht auf den Trend Luxus als Erlebnis einstellen, werden es in den kommenden Jahren schwer haben, ihr Geschäft zu behaupten“, sagt Sebastian Boger, Experte für die Luxusbranche bei der Boston Consulting Group BCG in München.
Wie stark das Einkaufserlebnis den Luxusmarkt künftig wirklich prägen wird, belegt eine neue Studie der BCG, die dem Handelsblatt vorab exklusiv vorliegt. So wird das Geschäft mit dem sogenannten Erlebnis-Luxus bis 2025 doppelt so schnell wachsen wie das mit dem persönlichen Luxus.

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    Der weltweite Umsatz mit persönlichem Luxus wie Mode, Uhren und Schmuck steigt nach Berechnungen der Berater nur von 330 auf 405 Milliarden Euro. Der Erlebnis-Luxus, zu dem teure Reisen und besondere Restaurantbesuche gehören, wächst hingegen deutlich stärker, von 590 auf 851 Milliarden Euro.

    Wandel wird von jungen Käufern geprägt

    Dieser Boom hat weitreichende Folgen für die Guccis, Pradas und Burberrys dieser Welt. „Für Luxusmarken wird es immer wichtiger, den gesamten Verkaufsprozess zum Erlebnis zu machen“, sagt BCG-Experte Boger. Das beginnt schon weit vor dem Einkauf. So produzieren die Konzerne inzwischen aufwendige Videos, die eine Geschichte rund um den Lifestyle des Produkts erzählen, um die Kunden in den Laden oder auf die Webseite zu locken.

    Den gewaltigen Wandel im Luxusmarkt treiben vor allem junge Käufer, die sogenannten Millennials und die Generation Z, voran. Bis 2025 wird bereits die Hälfte aller Kunden im Markt für persönlichen Luxus aus dieser Altersgruppe stammen.
    Die Youngster brechen mit einem alten Dogma der Branche: Sie wollen nicht mehr alles, was ihnen gefällt, kaufen, dauerhaft besitzen und am besten noch vererben. Der Extremfall ist ein Laden in Tokio.

    Dort können sich junge Japaner zum Beispiel Sneaker aus besonders begehrten, limitierten Editionen stundenweise mieten. Sie fotografieren sich in den begehrten Schuhen und teilen die Fotos dann in den sozialen Netzwerken mit ihrer Fans und Freunden.

    Trotzdem bleibt das Verkaufen von Luxusprodukten das Kerngeschäft der Branche. Doch auch da müssen sich die großen Marken Neues einfallen lassen, um im Markt zu bestehen – wie die britische Kultmarke Burberry. Sie bot im vergangenen Herbst eine kleine Sonderkollektion direkt nach ihrer Show auf der London Fashion Week an, aber nur 24 Stunden lang. Um das Einkaufserlebnis zu steigern, ließ sie den britischen Künstler Graham Hudson eine dreigeschossige Gerüst-Installation mit dem Titel „Sisyphus Reclined“ im Flagshipstore in der Londoner Regent Street aufbauen.

    Auch das Online-Geschäft ist weiterhin ausbaufähig

    Immer mehr Luxusmarken versuchen, ihre Kunden durch ungewöhnliche Kooperationen mit Künstlern oder anderen Marken zu überraschen. Louis Vuitton, die zum französischen Luxuskonzern LVMH gehört, brachte eine Kollektion zusammen mit dem Kultlable Supreme heraus. Um das Verkaufserlebnis zu steigern, gab es die Sonderkollektion nur in den acht eigens dafür eingerichteten Pop-up-Stores. Das kam bei den Kunden an: Die Kollektion war schnell weltweit ausverkauft.

    Doch die Modekonzerne müssen sich nicht nur auf die junge, erlebnishungrige Zielgruppe einstellen. Sie müssen gleichzeitig ihr Online-Geschäft ausbauen, ihr Filialnetz auf die sinkende Frequenz in den Innenstädten anpassen und für mehr Transparenz in ihrer Lieferkette sorgen.

    Mit den vielen Veränderungen kommen nicht alle Unternehmen so gut klar wie Gucci, deren Umsatz dank der schrägen Kollektion des Designers Alessandro Michele in den vergangenen Jahren rasant wuchs. Vor allem einigen italienischen Herrenschneidern fällt der Wandel schwer. So stagnierte etwa der Umsatz von Ermenegildo Zegna im vergangenen Jahr bei knapp 1,2 Milliarden Euro.

    Der italienische Traditionskonzern bekommt wie sein Konkurrent Ferragamo zu spüren, dass die jungen Kunden lieber Freizeitkleidung statt hochwertige Anzüge tragen, mit denen sie groß geworden sind. So betreibt Zegna zwar seit längerem die jüngere Zweitmarke „Z“. Doch das ist bisher zu wenig, um das Familienunternehmen für neue Kunden zu verjüngen.

    Grafik

    Deshalb hat Ermenegildo Zegna sich im vergangenen Jahr an der US-Marke Thom Browne mit 85 Prozent beteiligt. „Thom Browne übt auf die Generation der Millennials einen starken Appeal aus“, sagte CEO Gildo Zegna, als er vor ein paar Tagen die enttäuschenden Zahlen für das Geschäftsjahr 2018 präsentierte.
    Die Millennials zwingen die Luxusbranche zum Umdenken. „Die Luxusmarken haben erkannt, dass das Geschäft schnelllebiger geworden ist“, beobachtet BCG-Berater Boger. Deshalb sind sie inzwischen offener für neue Geschäftsmodelle. „Viele überlegen, ob sie zum Beispiel in das Geschäftsmodell Miet- oder Wiederverkaufsplattformen investieren sollen“, sagt Boger.

    Denn das Second-Hand-Geschäft mit Luxusmode wächst. Der Markt wird nach BCG-Berechnungen von derzeit 22 Milliarden jährlich um zwölf Prozent auf rund 31 Milliarden Dollar bis 2021 wachsen. Immerhin sind schon 60 Prozent der Luxus-Konsumenten bereit, bereits getragene Klamotten und Accessoires zu kaufen. Am begehrtesten sind Teile von Chanel, Louis Vuitton, Gucci, Burberry und Dior.

    Davon profitieren Plattformen wie das US-Unternehmen The RealReal, das gerade erst eine große Finanzierungsrunde abgeschlossen hat und in den Club der mit einer Milliarde Dollar bewerteten sogenannten Einhörner aufgestiegen ist. Auch die britische Online-Plattform Farfetch sowie die kleinere deutsche Rebelle bedienen den Zeitgeist, häufiger mal die Luxuskleidung zu wechseln, um ein neues Outfit auszuprobieren.

    Zu den Profiteuren der neuen Welle gehören auch Plattformen wie Renttherunway. Beim US-Konzern können Kunden Handtaschen von Marc Jacobs oder Kleider von Escada für ein paar Tage mieten – deutlich unter dem Verkaufspreis.
    Viele Kunden haben beim Kauf schon den Verkauf ihres Luxusteils im Blick. Schließlich brauchen sie den Verkaufserlös zum Teil, um damit wieder das nächste Luxusteil zu kaufen. Das sie wiederum selbstverständlich ihren Freunden und Bekannten über die sozialen Netzwerke mitteilen.

    Der Verkaufswert ist später umso höher, je weniger die Unternehmen Produkte für den reinen Konsum verkaufen, sondern je werthaltiger sie sind. Auch deshalb wird für viele Kunden das Thema Nachhaltigkeit entscheidender beim Kauf als früher. Besonders für Kunden aus Asien ist das der Studie zufolge wichtig – auch für Chinesen.

    Die sind ohnehin längst Weltmeister darin, das Shoppen zum Einkaufserlebnis werden zu lassen: Sie lieben es, nach Europa zu reisen und dann in den Läden der bekannten europäischen Luxusmarken einzukaufen.

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    1 Kommentar zu "Luxusbranche: Gucci, Burberry, Dior: Für Millennials ist Mieten das neue Kaufen"

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    • Wenn man kein Geld hat um sich etwas zu kaufen, dann mietet man es wenigstens. Die Entwicklung ist kein toller Trend, sondern ein Symptom der Armut von Millennials.

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