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Luxusbranche Schmuckmanufaktur Wellendorff hält nichts vom Onlinehandel

Die Schmuckdynastie setzt auf China und den Trend zur Nachhaltigkeit. Vom Onlineverkauf will Chef Georg Wellendorff trotz Pandemie nichts wissen.
07.12.2020 - 18:42 Uhr Kommentieren
Seine Schmuckmanufaktur hat sich in der Luxusbranche einen Namen gemacht. Quelle: Wellendorf
Georg Wellendorff

Seine Schmuckmanufaktur hat sich in der Luxusbranche einen Namen gemacht.

(Foto: Wellendorf)

Düsseldorf Georg Wellendorff ist ein Mann, der sich nicht unterkriegen lässt. „Wir haben in unserer 127-jährigen Geschichte schon viele schwierige Zeiten mit Finanzkrisen und Weltkriegen überstanden“, erzählt er am Telefon. „Wir haben solide Pfeiler, sodass wir doch relativ stabil durch die Coronakrise kommen werden.“

Und quasi als Beweis, dass er in schwierigen Zeiten nach vorn blickt, hat er erst gerade im besten Luxuskaufhaus von Peking eine Lounge eröffnet. „Wir sind da die einzige deutsche Schmuckmarke“, erzählt er stolz.

Wellendorff gehört zu den wenigen größeren deutschen Schmuckmanufakturen, die sich in der Luxusbranche einen Namen gemacht haben. Nach einem Rekordjahr rechnet zwar auch das Familienunternehmen wegen der Coronakrise in diesem Jahr mit einem Umsatzminus. Doch Wellendorff steuert gegen.

Als er ab März seine zwölf Boutiquen in Deutschland, Österreich und der Schweiz und die Manufaktur in Pforzheim schließen musste, improvisierte er. „Wir haben in dieser Zeit ein kleines Spezialteam aus Meistergoldschmieden, Juwelenfassern, Konstrukteuren und Designern zusammengestellt, mit dem Ziel, sich mit Innovationen und neuen Technologien zu beschäftigen.“

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    So will er seine Nischenposition gegenüber den internationalen Schmuckmarken großer Luxushäuser wie LVMH, Kering oder Richemont verteidigen. Bislang ist er damit erfolgreich, Ringe, Halsketten und Armbänder zu Preisen zwischen 1000 und rund 4000 Euro mit patentierten Technologien zu verkaufen. So entwickelte er einen Ring, der aus mehreren Elementen besteht, von denen sich eines um die eigene Achse drehen lässt.

    Wellendorff kombiniert Handarbeit und Spezialmaschinen

    Georg Wellendorff ist davon überzeugt, dass er mit seiner Schmuckmanufaktur von einem neuen Trend zu mehr Nachhaltigkeit profitieren kann. „Viele Menschen denken wieder langfristiger, legen Wert auf Dinge mit Substanz und achten auf made in Germany“, ist er überzeugt.

    Da sieht er sich mit seinem Unternehmen gut aufgestellt. Er fertigt seine Ringe, Armreifen und Halsketten alle in Pforzheim, einer kleinen Stadt nordwestlich von Stuttgart. Er legt mit seinen 160 Mitarbeitern Wert auf Handarbeit, nutzt aber auch moderne Fertigungsmaschinen. Sein Erfolgsrezept: kleine Kollektionen, hohe Fertigungstiefe und langlebige Produkte.

    Gerade beim neuen Trend zur Nachhaltigkeit sieht er sich in seiner Unternehmensphilosophie bestätigt, die mit dem Slogan „Wahre Werte“ wirbt. Dazu gehört für den 53-jährigen Goldschmiedemeister auch die Bedeutung der Familie.

    So ist das Pforzheimer Unternehmen nach wie vor fest in Familienhand. Seine Frau Claudia, 52, kümmert sich um das Marketing, Bruder Christoph, 56, leitet in der Geschäftsführung den Vertrieb und auch Vater Hanspeter und Mutter Eva sind immer noch als Berater an wesentlichen Entscheidungen beteiligt. Seit 1999 teilen sich die beiden Brüder Christoph und Georg die Geschäftsführung. Christoph ist für den Vertrieb und Georg für die Produktion zuständig.

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    Vater Hanspeter hat maßgeblichen Anteil am Aufstieg des 1893 gegründeten Unternehmens, das damals Adelshäuser und reiche Bürger belieferte. Er kaufte in den Siebzigerjahren computergesteuerte Maschinen, die für hohe Präzision sorgen, verzichtete aber gleichzeitig nicht auf die heute noch wichtige Handarbeit. So wird etwa die berühmte Wellendorff-Goldkordel in einem aufwendigen Verfahren aus 160 Meter Golddraht in Pforzheim gefertigt.

    Der Senior setzte vor allem früh darauf, Wellendorff als Schmuckmarke aufzubauen. Viele hielten das in einer Branche, die durch Hunderte einzelne Juweliere geprägt wird, für aussichtslos. Aber Hanspeter Wellendorff behielt recht. Zuletzt schaffte es die Marke im Top 30-Ranking der deutschen Luxusunternehmen vom „Manager Magazin“ auf Platz 9.

    Außerdem gelang es ihm, das Überleben von Wellendorff als eines der wenigen Unternehmen der Gold- und Schmuckstadt Pforzheim im gehobenen Schmuckmarkt zu sichern. Zu den anderen, die es geschafft haben, gehört die Familie Scheufele, die die Marke Chopard aus Genf vor vielen Jahren übernahm und zu einer internationalen Größe im Uhren- und Schmuckmarkt gemacht hat.

    Zur Philosophie der Wellendorffs gehört auch, immer ihrer eigenen Linie treu zu bleiben. Während immer mehr Unternehmen ihr Onlinegeschäft ausbauen, ist das „für uns kein Thema“, wie Georg Wellendorff unmissverständlich klarmacht. Das Internet sei für seine Kunden ein reines Informationsmedium. Er will lieber die Kunden vor Ort persönlich bedienen.

    Schmuckbranche wird frühestens in zwei Jahren die Corona-Delle überwinden

    Doch größere Veranstaltungen in seinen Boutiquen sind wegen der Pandemie wohl in den nächsten Wochen und Monaten nicht möglich. „Wir setzen im Vertrieb noch stärker auf kleine Veranstaltungen“, so Wellendorff. Manchmal lädt er auch Topkunden allein zu einem Empfang ein.

    Aber ob das Schmuckunternehmen dauerhaft auf einen Onlineshop verzichten kann, ist offen. Immerhin finanzieren die Wellendorffs zusammen mit anderen Unternehmen den ersten Luxuslehrstuhl Deutschlands. Und dort, an der Hochschule Pforzheim, forscht der seit Oktober amtierende Professor Fernando Fastoso. „Wir arbeiten gerade an einer Studie zur digital Luxury-Experience“, erzählt er. Das Ergebnis könnte auch die Vertriebsstrategie der Wellendorffs beeinflussen.

    Denn da liegt die Branche noch deutlich zurück gegenüber anderen. „Der Anteil des Onlineumsatzes ist bei Luxusuhren und -schmuck noch geringer als in der Modebranche“, weist Felix Krüger, Luxusexperte der Boston Consulting Group (BCG) in München, auf den Nachholbedarf der Firmen hin.

    Denn das Geschäft mit Luxusprodukten bleibt schwierig. Die Corona-Wellen sorgen weiter dafür, dass immer wieder einzelne Länder einen Lockdown für den Einzelhandel verfügen. Und außerdem fehlen die chinesischen Touristen, die auf ihren Europareisen gerne Luxusmode, -schmuck und -uhren einkaufen.

    „Die Schmuck- und Uhrenbranche dürfte erst 2022 bis 2023 wieder ihr Umsatzniveau von Vor-Corona-Zeiten erreichen“, erwartet Luxusexperte Krüger von BCG.

    Das heißt auch für die Wellendorffs, dass sie wohl ihren Rekordumsatz von 2019 so schnell nicht wieder erreichen werden. Doch sie geben sich gelassen. „Wir wachsen schwäbisch und sind von Banken unabhängig“, verweist Georg Wellendorff auf die finanzielle Stärke des Familienunternehmens.

    Schließlich war das Ergebnis im Rekordjahr 2019 „zufriedenstellend“, wie er es in schwäbischem Understatement ausdrückt. Konkrete Zahlen nennt der Schmuckunternehmer nicht. Damit sind er und seine Familie bisher in der 127-jährigen Geschichte von Wellendorff gut gefahren.

    Mehr: Dieser Professor will einen Luxuslehrstuhl gründen

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