Luxusgüterhersteller Richemonts Tintenklecks

Gewinnzuwachs für Richemont: Der Cartier-Schmuck und die Edeluhren des Schweizer Konzerns erfreuen sich vor allem in Asien großer Beliebtheit. Dennoch blieb das Unternehmen unter den Markterwartungen.
Update: 15.05.2014 - 14:58 Uhr Kommentieren
Der Uhrenhersteller Piaget ist Teil der Richemont-Luxusgruppe. Quelle: AFP

Der Uhrenhersteller Piaget ist Teil der Richemont-Luxusgruppe.

(Foto: AFP)

ZürichMit einem Plus von über fünf Prozent war die Aktie der Schweizer Luxusholding Richemont der Star an der Schweizer Börse. Grund war eine satte Dividendenerhöhung um 40 Prozent. Das verdeckt, dass das Mutterhaus von Cartier in Deutschland ein Problem hat.

Und das heißt Montblanc. Zu Richemont gehören klangvolle Schmuck- und Uhrenmarken wie Cartier, Van Cleef & Arpels, oder IWC – und eben Montblanc. Die in Hamburg angesiedelte Marke ist weltweit für seine edelen Schreibgeräte bekannt, stellt aber auch Uhren und Lederwaren her. Und steckt mitten in einer Restrukturierung.

Im abgelaufenen Geschäftsjahr 2013/2014 sank der Umsatz Montblancs um fünf Prozent, der Betriebsgewinn brach gar um 64 Prozent ein. „Montblanc und die Assecoire-Marken (Dunhill, Lancel, Chloé) drücken derzeit auf die Margen“, urteilt Rene Weber von der Privatbank Vontobel. Richemont buchte für Montblanc gar Restrukturierungskosten von 25 Millionen Euro. Die Marge hat sich auf nur noch sechs Prozent fast gedrittelt.

Die Probleme der Hamburger sind quasi der Tintenklecks im sonst sehr ordentlichen Zahlenwerk der Luxusholding der südafrikanischen Familie Rupert.

Denn der Umsatz von Richemont insgesamt legte um fünf Prozent auf 10,6 Milliarden Euro zu (Richemont bilanziert in Euro), der Konzerngewinn stieg um drei Prozent auf gut zwei Milliarden Euro – vor allem das Schmuck-Geschäft (Cartier, Van Cleefs & Arpels) und die Luxus-Uhren (IWC, Jaeger-LeCoultre etc) trugen zum Gewinnwachstum bei.

Die sieben Gesichter der Luxuskäufer
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In den vergangenen 20 Jahren hat sich die Zahl der Konsumenten von Luxusartikeln weltweit mehr als verdreifacht: von rund 90 Millionen im Jahr 1995 auf 330 Millionen Ende 2013. Dies zeigt die Studie „Lens on the Worldwide Luxury Consumer” der internationalen Managementberatung Bain&Company, die auf der Befragung von 10.000 Konsumenten basiert.

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Und Jahr für Jahr kommen neue Luxuskäufer dazu: bis 2020 wird es weltweit rund 400 Millionen, bis 2030 an die 500 Millionen Luxuskonsumenten geben. Doch wie ticken sie, welche Vorlieben haben sie und wofür geben sie am liebsten ihr Geld aus? Die Macher der Studie haben das Verhalten dieser Kunden analysiert und sieben verschiedene Käufertypen definiert, auf die sich die Luxuskonzerne einstellen müssen.

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Die Alleskäufer

Sie stehen für 25 Prozent des Marktvolumens oder Ausgaben von 2.350 Euro pro Kopf und Jahr. Diese Käufergruppe ist neu im Luxussegment, im Durchschnitt jünger als die anderen Kundensegmente und legt eine höhere Bereitschaft an den Tag, mit Produkten und Marken zu experimentieren. Alleskäufer sind vornehmlich Frauen, die hochwertige Produkte wie Schmuck und Uhren favorisieren. Sehr gerne lassen sie ihr Geld in markeneigenen Fachgeschäften und kaufen auf Reisen ein. Sie experimentieren mit neuen Marken und ihre Markentreue ist relativ gering. Dieses Verhalten ist typisch für chinesische Konsumenten aus Großstädten abseits der bekannten Metropolen.

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Die Überzeugten

Dieser Käufertyp steht für 20 Prozent des Marktvolumens oder Ausgaben von 1.750 Euro pro Kopf und Jahr. Es sind gebildete Kunden der Generation X (34 bis 48 Jahre) und Y (13 bis 33 Jahre). Lederwaren und Uhren haben Priorität, zugleich ist diese Konsumentengruppe hochsensibel für die Unterschiede zwischen den Marken. Die Überzeugten kaufen häufig am Wohnort ein und lassen sich durch Informationen aus dem Internet und über soziale Medien lenken. Sie sind die Trendsetter in Chinas Metropolen und herrschen in westeuropäischen und nordamerikanischen Großstädten vor.

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Die Investoren

Sie stehen für 13 Prozent des Marktvolumens oder Ausgaben von 1.450 Euro pro Kopf und Jahr. Diese Käufergruppe achtet besonders auf Qualität und Langlebigkeit von Luxusprodukten. Der Schwerpunkt liegt dabei auf Lederwaren und Uhren, die auch von Generation zu Generation vererbt werden können. Einkäufe werden sorgfältig recherchiert, Empfehlungen anderer Konsumenten spielen eine große Rolle. Zum Segment der Investoren gehören Japaner sowie Kunden aus dem Mittleren Osten und reifen Märkten.

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Die Hedonisten

Sie stehen für zwölf Prozent des Marktvolumens oder Ausgaben von 1.100 Euro pro Kopf und Jahr. Sie lieben Luxus und das Erlebnis, Luxusprodukte zu kaufen. Auch haben sie eine hohe Affinität für Markenzeichen, kaufen vor allem Accessoires und sind durch Werbung beeinflussbar. Obwohl die Hedonisten ihr Interesse an Luxus gerne zur Schau stellen, finden sich in dieser Gruppe kaum offene Befürworter von Markenprodukten. Dieser Typus zieht sich durch alle Märkte und Generationen.

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Die Konservativen

Sie stehen für 16 Prozent des Marktvolumens oder für Ausgaben von 1.000 Euro pro Kopf und Jahr. Es sind reifere Kunden – Männer und Frauen gleichermaßen –, die sich nicht als Trendsetter sehen. Sie favorisieren Schmuck und Uhren bekannter Marken, kaufen in Warenhäusern und lassen sich vor allem durch Empfehlungen von Freunden und Familienmitgliedern überzeugen. Die Konservativen finden sich insbesondere in reifen Märkten, aber auch in China.

Richemonts Co-CEO Richard Lepeu erklärte die Probleme Montblancs vor allem mit einem Produktangebot, das nicht attraktiv genug sei. Einen Teil der Schmuck-Kollektion Montblancs hat der Konzern bereits eingestampft.

„Montblanc profitiert weniger als andere Marken vom Geschäft mit Touristen“, erklärte Lepeu den Umsatzrückgang. Daher werden auch die Standorte der über 450 eigenen Geschäfte nun überprüft. Ferner habe Montblanc durch eine nachlassende Nachfrage in China gelitten. „Wir sind recht zuversichtlich, dass wir Montblanc in den kommenden 18 Monaten werden drehen können“, so Lepeu.

Denn seit Juli hat Montblanc mit Jérôme Lambert einen neuen Chef; der 45-Jährige gilt als einer der kommenden Männer bei Richemont und hatte zuvor mit Erfolg die Uhrentochter Jaeger-LeCoultre geführt. Im Januar hatte Lambert auf der Uhrenmesse SIHH eine neue Uhrenkollektion Montblancs vorgestellt. Vom Verkauf der neuen Uhren verspricht sich Richemont-Co-CEO Lepeu einen Beitrag zur Wende der Marke. Bei den Lederwaren setzt Montblanc auf Assecoires für Männer.

Immerhin: Ein Verkauf der Hamburger Traditionsmarke „würde uns nie in den Sinn kommen“, versprach Leupeu.

Richtig gutes Geld verdient Richemont mit Schmuck und Uhren. Die Holding eifert aber etwas der französischen LVMH nach, und versucht auch mit Lederaren (Lancel), Damen-Mode (Chloé) und Herren-Mode (Alfred Dunhil) im Luxussegment Fuß zu fassen. Bisher ohne großen Erfolg, die in der Sparte „Übriges“ zusammen Bereiche steigerten die Verluste gar von 38 auf 80 Millionen Euro. Seit April verbucht Richemont auch Montblanc in dieser Krisen-Sparte.

Mit einer Steigerung der Dividende von 1 auf 1,4 Franken je Aktie sowie der Ankündigung eines weiteren Aktienrückkaufprogramms konnte Richemont den Tintenklecks auf seinem Zahlenweg bei Anlegern aber tilgen.

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