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Mytheresa-Shop in München

Die Plattform für Luxusmode möchte künftig auch Herrenmode anbieten.

(Foto: MyTheresa)

Luxusmode-Plattform Mytheresa entdeckt die Männer

Das Online-Luxusgeschäft ist umkämpft. Umso genauer verfolgt die Branche, wie der deutsche Marktführer expandieren will – während gleichzeitig über dessen Verkauf verhandelt wird.
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AschheimWas ist üblicherweise in einer Firma los, die überraschend den Besitzer wechseln soll? Oft schreit die Belegschaft reflexhaft auf, weil Personalabbau droht, Filetierung oder wenigstens ein schlimmer Strategieschwenk. Die Gewerkschaft mahnt. Das Stadtoberhaupt warnt. Die Kunden sind verunsichert. Und der Chef? Schaut nervös zum ersten Mal genauer in seinen Vertrag.

Bei Mytheresa, der größten deutschen Plattform für Luxusmode, herrscht dagegen gediegene Unaufgeregtheit. Gerade erst ist bekannt geworden, dass der Mutterkonzern, die US-Kaufhauskette Neiman Marcus Inc., das Unternehmen nach nur fünf Jahren wieder abgeben möchte.

Aber niemand empört sich, erst recht nicht der Chef: „Wir werden den Prozess aktiv begleiten und uns weiter auf unsere Stärken und den Ausbau unseres Geschäfts konzentrieren“, lächelt Mytheresa-CEO Michael Kliger in seiner Firmenzentrale im beschaulichen Aschheim bei München, wo auch Wirecard und Escada zu Hause sind.

„Es würde niemandem helfen, wenn wir jetzt monatelang die Luft anhielten. Dazu ist unser Geschäft viel zu schnell“ – und zu erfolgreich, wird Kliger gleich erklären. Für die im März zu Ende gegangenen drei Quartale kann sich der Ex-McKinsey-Mann über ein Umsatzplus von 26 Prozent auf 272 Millionen Euro freuen – bei einem Vorsteuergewinn von 15 Millionen.

Fürs Gesamtjahr rechnet er mit 380 Millionen, was ein erneutes Wachstum von rund 25 Prozent bedeuten würde. Im Januar hat er zudem den Bereich Luxusmode für Kinder gestartet, Anfang nächsten Jahres wird die noch verheißungsvollere Männermode folgen, wovon noch die Rede sein wird.

Probleme hat nicht Mytheresa, sondern eher dessen aktueller Eigentümer, wenngleich Kliger darüber nichts sagen kann. Auch Neiman Marcus ist eigentlich ein gesundes Unternehmen, dem aber wiederum seine eigenen Besitzer, wechselnde Beteiligungsgesellschaften, mittlerweile so hohe Schulden aufgebürdet haben, dass die Zinslast schwer auf Nerven und Geschäft drückt.

Im Frühjahr ging es darum, Kredite zu verlängern. Da kamen die Investoren auf die Idee, die Verlängerung daran zu knüpfen, dass sie im Falle eines Mytheresa-Verkaufs insgesamt rund 450 Millionen Dollar bekämen. Ein Verkauf der Aschheimer könnte zwar deutlich mehr bringen, aber so begann der Prozess.

Und wie man intern hört, soll das Projekt schon im Laufe der nächsten zwei, drei Monate einen Abschluss finden. Entweder die Amerikaner behalten das Unternehmen dann oder präsentieren – was wahrscheinlicher ist – einen neuen Eigentümer.

An Interessenten, die Kliger in den nächsten Wochen in Bayern wird begrüßen können, dürfte es nicht mangeln, wobei gerade direkte Konkurrenten im Geschäft mit Online-Luxusmode wohl kaum in Frage kommen. Branchen-Primus Net-a-porter verdaut noch immer die Fusion mit Yoox. Farfetch ist gerade erst an die Börse gegangen und macht trotz – oder wegen – seines scharfen Expansionskurses zur Zeit nur Verluste. Und andere wie Matchesfashion aus London oder Luisaviaroma aus Florenz brächte ein Zukauf nicht viel, weil sie im Prinzip das gleiche Geschäft mit den gleichen Kundinnen betreiben.

Allenfalls asiatische Mitspieler wie TMall Luxury Pavilion vom chinesischen Online-Giganten Alibaba könnten sich mit Mytheresa einen Zugang zum europäischen Markt erkaufen. Andere Größen wie etwa Amazon fremdeln dagegen bislang mit dem doch sehr sensiblen und auf persönlichen Beziehungen basierenden Highfashion-Markt.

Wer also könnte die deutsche Plattform übernehmen? Private Equity, was in der Führungsspitze von Mytheresa wohl keinen Widerstand erwarten müsste. Am Ende könnte ein strategischer oder auch ein Finanzinvestor den Zuschlag bekommen – und das Wachstum der Firma noch kraftvoller forcieren, als sie eh schon unterwegs ist.

Potenzieller Investor sieht auch Schattenseiten

Einer der potenziellen Investoren, der Mytheresa auf jeden Fall prüfen will, sieht neben den Pluspunkten (tolles Team, gut aufgestelltes Management, klasse Zahlen, bestes Image) aber auch Schattenseiten: Die Preiserwartung für Mytheresa sei hoch. Der Gewinn leide auch darunter, dass die Firma viel Geld in persönlichen Service investieren müsse, weil sie stark abhängig sei von der kleinen Riege ihrer globalen Top-Kundinnen.

Das zeigen auch Mytheresa-interne Zahlen. Die Durchschnittskundin der Aschheimer gibt zwar immerhin 630 Euro pro Einkauf aus – und etwa 2500 Euro jährlich. Aber bei den wirklichen Top-Kundinnen summieren sich die Online-Shoppingtouren auf rund 36.000 Euro – pro Jahr, verteilt auf durchschnittlich 30 Einkäufe.

Nur drei Prozent der Mytheresa-Fans stehen für 26 Prozent des Umsatzes. Und diese Top-Shopperinnen wollen persönlich beraten, mit VIP-Service bei Laune gehalten und immer wieder mal zu exklusiven Events mit Künstlern oder Designern eingeladen werden.

Das Geschäft bleibt also extrem betreuungsintensiv. Da lässt sich nicht viel skalieren. Umso interessanter die Frage, wo Mytheresa künftig noch wachsen könnte?

Kligers Antwort: erstmal in der Herrenmode. „Der Luxusmarkt für Männer hat sich in den vergangenen Jahren stark entwickelt. Deshalb werden auch wir damit im nächsten Januar starten“ – mit immerhin dann schon 120 Marken aus dem Highfashion-Bereich von Balenciaga bis Gucci und von Saint Laurent bis Prada. Man kennt und schätzt sich bereits aus dem Geschäft mit den Frauen.

Und Kliger stellt klar: „Was wir machen, soll auch Geld verdienen, das steckt so in unserer Mytheresa-DNA.“ Deshalb wird nicht mit großem Werbebudget gestartet, sondern zunächst mit lediglich fünfköpfigem Männerteam unter der Führung des Sneakerboy-Gründers Chris Kyvetos.

Kligers „typischer männliche Kunde“ ist dabei „Mitte 30 und ausgestattet mit der Kaufkraft der Millennials sowie einem gesunden Mode-Bewusstsein. Er ist interessiert an europäischer Luxuskultur und hat wenig Zeit zum Einkaufen. Das kann ein Geschäftsmann sein, ein Künstler oder Musiker. Und er greift am Ende vielleicht eher zu Thom Browne als zu Zegna.“

Das klingt jedenfalls nicht nach dem typisch deutschen Abteilungsleiter, dem Hugo Boss an modischer Frivolität völlig reicht. Aber in Deutschland dürfte Mytheresa auch die wenigsten männlichen Kunden finden. Die wirklich solventen und kundigen Fashion-Fans gibt es eher selten in Paderborn oder Lüneburg.

Kunden in 140 Ländern

Und Mytheresa verschickt seine Pakete ja mittlerweile über seine achtsprachige Website in 140 Länder der Erde. Die globalen Trendsetter leben heutzutage eher in Seoul oder Hongkong, wo auch die Lust zum Online-Shoppen schon weit ausgeprägter ist, was wiederum das Digitalbusiness zusätzlich befeuert.

Bislang finden noch 90 Prozent des Geschäfts mit Luxuswaren im stationären Handel statt, also in eigenen Boutiquen der Marken oder Department-Stores wie hierzulande Breuninger oder KaDeWe. „In den nächsten fünf Jahren wird es eine weitere Verschiebung von Offline zu Online geben“, glaubt Sebastian Boger, Experte für die Luxusbranche bei der Boston Consulting Group (BCG). Der Anteil der im Internet gekauften Waren werde dabei „auf global circa 20 Prozent steigen, in Europa wahrscheinlich sogar auf 25 Prozent. Ein großer Teil des Wachstums ist dabei auf Online-Marktplätze zurückzuführen.“

Und auch wenn jede große Modemarke heute ihren eigenen Online-Store bietet, würden vor allem Plattformen wie Mytheresa oder Net-a-porter „an Boden gewinnen“. Da ist sich nicht nur Boger sicher. Warum gerade die? „Die Kunden mögen das Plattform-Prinzip, das ihnen eine viel größere Auswahl bietet als eine Einzelmarke“, sagt auch Achim Berg, Luxus-Fachmann bei McKinsey in Frankfurt. Auf den Plattformen werde „die Ware zudem kuratiert, mit exklusiven Capsule-Collections flankiert oder mit eigenen Kunden-Events verknüpft. Storytelling ist da sehr wichtig geworden – und funktioniert auch.“

Der für Berg indes „banalste Grund“ für den wachsenden Erfolg der Online-Plattformen im Segment der Highfashion ist indes ein anderer: Die Konsumenten können dort viel problemloser umtauschen und bekommen auch ihr Geld zurück. So wie es im Massengeschäft, etwa bei Zalando, längst Usus ist. Und wenn schon Plattform, dann vertrauen auch die Luxusmarken selbst lieber gleich den Spezialisten, als bei Amazon dann zwischen Druckerpatronen und Rasenmähern ihre Handtaschen oder Sommerkleider zu vierstelligen Preisen zu vergraben.

Die Folge: „Die Wachstumsfantasien sind im Online-Luxushandel größer als im Luxusmarkt insgesamt“, prophezeit Achim Berg von McKinsey. Und BCG-Experte Boger flankiert: „Plattformen, die sich als reiner Handelsplatz sehen und nur auf die eigentliche Verkaufstransaktion fokussieren, werden in einer Welt, in der Inspiration und sehr persönliche vorgefilterte Auswahl immer wichtiger werden, nicht überleben können.“

All das spricht durchaus für Mytheresa, das für viele Experten deshalb als echte Perle der Branche gilt und nicht nur mit Kinder- und Herrenklamotten weiter zulegen möchte. Das Beauty-Geschäft rund um Parfüms und Kosmetik zum Beispiel könnte zu den Aschheimern passen. Und „auch die Bereiche Home und Accessoires versprechen noch viel Potenzial“, findet Kliger, „wenn man sieht, wie viele Marken sich da mittlerweile tummeln, etwa mit eigenen Möbel-Kollektionen“.

Der gesamte Luxusmarkt werde wohl „dieses Jahr um weitere drei bis vier Prozent wachsen. Aber selbst wenn das klassische Geschäft mal zurückginge, wissen wir, dass sich der Online-Anteil des Handels weiter erhöhen würde“, prophezeit Kliger. „Insofern blicke ich enorm optimistisch in die Zukunft, auch wenn man politisch derzeit vielerlei Unsicherheiten erlebt.“ Angst vorm eigenen Verkauf klingt jedenfalls anders.

Mehr: Mytheresa war einst eine kleine Boutique – heute ist sie eine globale Plattform für Luxusmode. Chef Michael Kliger hat noch viel vor.

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