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Marc Appelhoff Wie der Home-24-Chef den Möbelhändler neu ausgerichtet hat

Der Online-Möbelhändler erreicht zwei Jahre nach Börsengang die Gewinnschwelle. Der Vorstandschef ist zuversichtlich, nun profitabel wachsen zu können.
11.02.2020 - 12:12 Uhr Kommentieren
Home 24: Wie der Chef den Möbelhandler neu ausgerichtet hat Quelle: dpa
Marc Appelhoff

Will sich mit Home 24 im hart umkämpften Möbelmarkt beweisen.

(Foto: dpa)

Düsseldorf Für Marc Appelhoff waren die vergangenen beiden Jahre keine einfachen. Seit dem Börsengang des von ihm geführten Online-Möbelhändlers Home 24 im Juni 2018 lief es nicht rund. Das neue Warenwirtschaftssystem funktionierte nicht so wie geplant. Die Folgen: Bestellungen konnten nicht zeitnah abgewickelt werden, und die Kosten für die Ausführung der Bestellungen explodierten. Kunden und Investoren wendeten sich enttäuscht ab. Die Aktie verlor dramatisch an Wert.

"Wir haben Fehler gemacht - aber wir haben unsere Lektion gelernt", erklärte der 41-Jährige im Gespräch mit dem Handelsblatt. „Jetzt sind die Umbauten abgeschlossen und die Strukturen neu ausgerichtet: Wir haben mit dem neuen Warenwirtschaftssystem, den neuen Logistikstandorten in Europa und Brasilien und unseren drei neuen Offline-Outlets 2019 die Grundlagen für profitables Wachstum geschaffen. Wir sind jetzt eine profitabel skalierbare Firma mit viel Potenzial.“

Grund für die Zuversicht lieferten die am Dienstagmorgen präsentierten vorläufigen Zahlen für das Geschäftsjahr. Im vierten Quartal 2019 war Home 24 erstmals profitabel. Der bereinigte operative Gewinn (bereinigtes Ebitda) stieg im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um 17 Prozent auf 2,5 Millionen Euro, die daraus resultierende Ebitda-Marge lag bei 2,5 Prozent.

Der Umsatz wuchs im Vergleich zum Vorjahresquartal um 21 Prozent auf 109 Millionen Euro. Die Aktie explodierte nach diesen positiven Zahlen nahezu. Sie lag kurz nach Handelsstart elf Prozent im Plus. Die Titel von Home 24 hatten in den vergangenen 18 Monaten stark an Wert verloren – die Aktie sank vom Ausgabekurs in Höhe von 23 Euro auf drei Euro.

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    Vertrauen kostete dabei neben den operativen Problemen auch der teilweise Rückzug von Investor Oliver Samwer. Seine Investmentgesellschaft Rocket Internet war beim Börsengang mit 30 Prozent der größte Anteilseigner. Er pries Home 24 lange und lautstark als „Wachstumsstory“. Doch dann trennte sich Rocket Internet überraschend von Anteilen. Derzeit gehören Rocket Internet nur noch elf Prozent.

    Lukratives Brasiliengeschäft

    Die niedrige Marktkapitalisierung von zwischenzeitlich weniger als 75 Millionen Euro machte Home 24 sogar zum potenziellen Übernahmekandidaten. Allein das lukrative Brasiliengeschäft schien mehr Wert zu sein. Im Markt gab es deshalb Gerüchte, dass der deutlich größere amerikanische Konkurrent Wayfair zuschlagen und Home 24 vom Markt nehmen könnte. So hatte es im kleineren Stil im Sommer 2019 erst das deutsche Modeportal Outfittery mit dem ebenfalls deutschen Konkurrenten Modomoto gemacht.

    Marc Appelhoff ist kein Mann großer Worte. Und damit hebt er sich von Investor Oliver Samwer ebenso ab wie von Home 24-Mitgründer Philipp Kreibohm, der einst die Devise ausgegeben hatte, mit Home 24 Ikea als Nummer eins abzulösen. Appelhoff ist realistischer - geworden. Er will nun „einfach profitabel und in bereits erschlossenen Märkten, vor allem in Deutschland, wachsen“.

    Hier sei schließlich genug Potenzial: „Allein die Deutschen kaufen jedes Jahr für 40 Milliarden Euro neue Möbel. Davon ist noch nicht einmal jedes zehnte Möbelstück online bestellt. Bei Mode ist es bereits jedes fünfte Kleidungsstück, bei Büchern jedes zweite“, sagt Appelhoff. Ganz so einfach dürfte es nicht werden, auch wenn - oder gerade weil - das Geschäftsmodell von Home 24 simpel ist.

    Die Firma mit Sitz in Berlin, die 2019 einen Jahresumsatz von 372 Millionen Euro machte und inzwischen 1500 Menschen beschäftigt, bedient den Möbelmassenmarkt. Im Angebot sind eigenen Angaben zufolge 100.000 Artikel von mehr als 500 Herstellern. Ikea hat zum Vergleich nur etwa 15.000 Artikel im Sortiment.

    Home 24 wirbt zudem mit Gratis-Lieferung und -Retour. Das Geschäft basiert dabei auf zwei Säulen. Die eine Hälfte des Umsatzes wird mit Drittmarken gemacht, die andere mit Eigenmarken. Das Eigenmarkengeschäft ist dabei zwar risikoreicher, aber – wenn es gelingt - deutlich lukrativer.

    Der Wettbewerb im Möbelmarkt ist extrem. Der Gesamtmarkt stagniert nach Angaben des Handelsverbands für Möbel und Küchen seit Jahren. Ohne Rabatte wird eigentlich kein Möbelstück mehr verkauft – online wie offline. Es findet jedoch eine Umschichtung von Offline zu Online statt. Die Beratungsgesellschaft PwC prognostiziert, dass der Umsatz der deutschen Möbelbranche im Internet in den nächsten drei Jahren jeweils knapp neun Prozent wachsen wird.

    Konkurrenz durch Lidl und Aldi

    Entsprechend optimistisch treten Internethändler wie Home 24, Otto.de, Westwing oder Wayfair auf. Doch sie sind nicht länger unter sich. Sie bekommen verstärkt Konkurrenz von bisher traditionell auf der grünen Wiese aufgestellten Möbelhäusern, die ihre Internetpräsenz ausbauen. So hat Marktführer Ikea im Ende August abgelaufenen Geschäftsjahr 2018/2019 den Onlineumsatz um 33 Prozent auf 500 Millionen Euro Umsatz gesteigert. Und auch Lebensmitteldiscounter wie Lidl und Aldi verkaufen zunehmend erfolgreich Möbel im Internet.  

    Im Markt will Marc Appelhoff, der im Vorstand für Finanzen, Marketing und Vertrieb verantwortlich ist, mit einer neuen Führungsmannschaft reüssieren. Auf Christoph Cordes, der das Unternehmen Ende Dezember 2019 nach vier Jahren auf eigenen Wunsch verlassen hatte, folgte zum 1. Januar Brigitte Wittekind.

    Die frühere McKinsey-Beraterin gründete einst selbst und führte lange für Rocket Internet das Kosmetik-Startup Glossybox. Seit 2014 ist sie bei Home 24 und baute hier das Eigenmarkengeschäft auf. Nun ist sie im Vorstand für Operations zuständig. Der dritte im Bund ist Johannes Schaback, zuständig für Technologie und Personal. Er hat wie Wittekind einst für Rocket Internet gearbeitet und schon gegründet.

    Bei der Präsentation der vorläufigen Jahreszahlen zeigte sich das neue Trio optimistisch: „Ich bin sehr zuversichtlich. Natürlich waren die vergangenen 18 Monate nicht immer einfach, aber wir bekommen jetzt erstmals etwas Rückenwind. Die harte Arbeit hat sich gelohnt. Deshalb habe ich mich für das Bleiben entschieden, und einen neuen Dreijahresvertrag unterschrieben“, sagt Appelhoff. Denn: „Meine Mission ist hier noch nicht beendet.“ Für das Jahr 2020 ist Appelhoff optimistisch. Der Umsatz soll währungsbereinigt um 15 bis 20 Prozent zulegen, und die Ebitda-Marge zwischen plus bis minus zwei Prozent liegen.

    Mehr: Der Kampf um die Kunden wird im Möbelhandel immer erbitterter. Für die Branche ist das wenig erfreulich, zu den Gewinnern gehören die Konsumenten.

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