Marketingaktivitäten So kämpfen Adidas und Nike beim Berlin-Marathon neben der Strecke

Zum Marathon am Sonntag hoffen die größten Sportkonzerne der Welt, dem Konkurrenten Marktanteile abjagen zu können. Denn Laufen ist ein Milliardengeschäft.
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Der Kenianer will am Sonntag wieder die Weltrekordmarke beim Berlin-Marathon angreifen, nachdem er diese 2017 verpasst hatte. Quelle: dpa
Eliud Kipchoge

Der Kenianer will am Sonntag wieder die Weltrekordmarke beim Berlin-Marathon angreifen, nachdem er diese 2017 verpasst hatte.

(Foto: dpa)

MünchenEs war nass, die Schuhe sogen sich voll: Vor einem Jahr triumphierte Eliud Kipchoge beim Marathon in Berlin, verpasste aber einen neuen Weltrekord – nicht zuletzt, weil seine Laufschuhe zu schwer wurden.

Dieses Jahr schickt Ausrüster Nike seinen Top-Athleten mit einem neu entwickelten Modell an den Start: Das Obermaterial der Schuhe stammt aus dem 3D-Drucker, die Schuhe sind deutlich leichter. Damit soll der 33-jährige Kenianer den Weltrekord erzielen, selbst wenn es regnet: Für sich – und für seinen Sponsor. Denn nichts wäre für den größten Sportkonzern der Erde förderlicher, um seine Laufschuhe zu verkaufen, als eine solch globale Bestmarke in der deutschen Hauptstadt.

Der Berlin-Marathon an diesem Sonntag ist eine gewaltige Sportveranstaltung: 44.389 Athleten haben sich für den Lauf angemeldet. Die Strecke gilt als eine der schnellsten der Welt. Nicht zuletzt deshalb fiebern Laufbegeisterte weltweit mit.

Das macht die Sache für Nike und auch für Adidas, die Nummer zwei der Sportbranche, so interessant: Weil ihnen über das Fernsehen und die sozialen Medien eine riesige Aufmerksamkeit sicher ist, fahren die Turnschuhmarken ihr Marketing in der Millionenstadt massiv hoch.

„Der Berlin-Marathon belebt unser Geschäft und inspiriert junge Menschen, mehr Sport zu treiben“, sagte Bert Hoyt, Europachef von Nike, dem Handelsblatt. Mit Kipchoge haben die Amerikaner den Top-Favorit unter Vertrag.

Der fränkische Konkurrent Adidas ist hingegen Sponsor des Laufs selbst und entsprechend prominent vertreten in der Stadt: Entlang der Laufstrecke sind überall die Plakate des Dax-Konzerns zu sehen. Zudem liefert die Marke mit den drei Streifen die offizielle Marathon-Kollektion.

Läufer sind eine schwer umworbene Kundschaft, der Markt ist heftig umkämpft. Weltweit geben die Sportler dieser Disziplin jedes Jahr mehr als 15 Milliarden Euro für ihr Equipment aus.

Allerdings stagnieren die Umsätze in den Industrieländern. Bei Intersport, Deutschlands größtem Fachhandelsverbund, seien die Einnahmen mit Laufausrüstung dieses Jahr bisher gar leicht gefallen, sagte ein Sprecher. Zuwachs verbuchen die Labels hingegen vor allem in China.

Drei Konzerne dominieren das Geschäft mit den Läufern: Adidas, Nike und der japanische Mitbewerber Asics. Dann sind da noch US-Spezialisten wie Brooks oder Saucony, die bei ambitionierteren Läufern hoch im Kurs stehen.

Auch die Sportmarken der zweiten Reihe, also Puma, Under Armour und New Balance, versuchen in der Disziplin stärker Fuß zu fassen. Zudem drängen junge Anbieter in die Läden, zum Beispiel das Schweizer Start-up On Running.

Adidas veröffentlicht keine Zahlen zu einzelnen Sportarten. Bei Nike ist der Umsatz mit Laufausrüstung im jüngsten Geschäftsjahr (zum 31. Mai) um sieben Prozent auf umgerechnet etwa 4,4 Milliarden Euro gestiegen. Laufen ist damit die mit Abstand wichtigste Sportart für die Marke. Fußball kommt nicht einmal auf die Hälfte der Erlöse. Lediglich die Sportmode übertrumpft den Laufsport bezüglich der Einnahmen.

Das hat nicht zuletzt historische Gründe: Die Wurzeln des Weltmarktführers aus Oregon liegen im Laufen, Gründer Phil Knight war ein begeisterter Athlet. Der 80-Jährige startete sein Geschäft in den 1960er Jahren, indem er Laufschuhe von Asics importierte.

Auch die Dassler-Brüder fingen in den 1930er Jahren mit Leichtathletik an. Nach dem Krieg trennten sich ihre Wege, Adolf gründete Adidas, Rudolf Puma.

Große Marketingpläne in Berlin

Die zwei führenden Sportkonzerne begnügen sich in Berlin aber nicht mit Sponsoring und Reklame. Sie versuchen die Kunden in ihr Marketing einzubeziehen. Adidas eröffnet dazu schon an diesem Freitag und Samstag eine sogenannte „Runbase“, in der sich ausgewählte Konsumenten auf das Rennen vorbereiten können.

Am Sonntag steht dann die „Racebase“ zur Verfügung: Im „Haus der Kulturen“ kümmert sich Adidas vor, während und nach dem Rennen um die Athleten. Und bei Kilometer 37, das ist am Berliner Nollendorfplatz, veranstaltet das Unternehmen am Sonntag ein Open-Air-Konzert.

Nike stellt demgegenüber für eine Woche eine Niederlassung in Berlin zur Verfügung, in dem die Kunden ihre Laufausrüstung individualisieren oder vor Ort von Künstlern gestaltete Schuhe und Shirts erwerben können. Europachef Hoyt ist fest überzeugt, dass das gut ankommt: „Berlin ist eine jugendliche Stadt und die Begeisterung für Sport generell und Laufen im Speziellen ist unglaublich.“

Ob sich das Engagement letztlich auszahlt? Abgerechnet wird nach dem Rennen in den Sportläden – nicht nur in Berlin.

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