McDonald's Neue Big Macs sollen Besserung bringen

Die neuen Zahlen von McDonald's enttäuschen in Amerika. Die Erneuerungs-Strategie der Fast-Food-Kette kommt ins Stocken, der Vorstandschef Easterbrook gerät unter Druck. Einen Lichtblick gibt das internationale Geschäft.
Update: 23.01.2017 - 18:45 Uhr Kommentieren
Gewinn und Umsatz sind zurückgegangen, aber nicht so stark wie befürchtet. Quelle: dpa
McDonald's

Gewinn und Umsatz sind zurückgegangen, aber nicht so stark wie befürchtet.

(Foto: dpa)

New YorkEin toller Film: Michael Keaton spielt Ray Croc, der McDonald's zur größten Fast-Food-Kette der Welt machte. Zwar ist in dem Streifen „Der Gründer“ einiges übertrieben dramatisch dargestellt. Aber Schauspieler Keaton zieht den Zuschauer mit seiner Darstellung des charismatisch-ruchlosen Managers in den Bann. Trotzdem enttäuschte der Film, der vergangenes Wochenende in den USA in den Kinos anlief und nur 3,7 Millionen Dollar einspielte.

Passend dazu veröffentlichte McDonald's am heutigen Montag seine Quartalszahlen. Auch die fielen durch: Der Umsatz sank um 1,3 Prozent in US-Filialen, die länger als ein Jahr bestehen. Das ist der erste Rückgang seit sechs Quartalen. Der Indikator ist einer der wichtigsten, Amerika ist mit Abstand der wichtigste Markt für die Restaurantkette. Insgesamt ging McDonald's Umsatz um fünf Prozent auf sechs Milliarden Dollar zurück. Die Aktie verlor im schwachen Marktumfeld gut ein Prozent.

So sieht der McDonald's der Zukunft aus
Neues Konzept
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In 72 Filialen testet McDonald’s seit dem 4. Juli das neue Konzept „Restaurant der Zukunft“. Ob McDonald’s so die Gunst der Kunden, die lieber zum Edelburger-Brater gehen, zurückgewinnen kann, ist fraglich. Die Änderungen im Überblick.

Mehr Individualität
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McDonald’s will künftig stärker auf die individuellen Bedürfnisse der Kunden eingehen, sagt Deutschland-Chef Holger Beeck. Deswegen können Kunden in den neuen Filialen die Burger so zusammenstellen, wie es ihnen beliebt: Keine Gurken, dafür extra Tomaten und doppelt Fleisch? „Mach deinen Mäc“ heißt das Programm.

Am automatisierten Terminal
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Den Burger nach eigenem Gusto erstellt der Kunde am automatisierten Terminal oder via Smartphone-App. Auch die Bezahlung erfolgt so.

Mehr Fleisch
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Wer verlorene Kunden zurückgewinnen will, muss von der Konkurrenz lernen. So bieten die Amerikaner in den neuen Filialen „Gourmetburger“ mit höherem Fleischanteil an, die Teil der sogenannten „Signature Collection“ sind und pro Burger zwei Euro mehr kosten.

Tischservice
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Die „Gourmetburger“ werden wie in einem à-la-Carte-Restaurant direkt an den Platz geliefert.

Überarbeitetes Küchensystem
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Ebenfalls neu: Die Burger sollen erst nach der Bestellung zubereitet werden – dafür wird das System in der Küche komplett umgestellt.

Neues Design
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Neben all diesen Neuerungen sollen die Filialen auch optisch deutlich verändert werden. Wie das aussieht, konnte man bisher nur in der Filiale am Frankfurter Flughafen (im Bild) in Augenschein nehmen – hier hatte McDonald’s die „Filiale der Zukunft“ im vergangenen Jahr vorgestellt.

Das Ergebnis ist ein Rückschlag für Steve Easterbrook, der als erster Nicht-Amerikaner den Chicagoer Konzern führt. Seit 2015 arbeitet er am Turnaround von McDonald's, das unter einem schlechteren Image bei jüngeren Kunden und neuer Konkurrenz wie durch Shake Shack oder Chipotle leidet.

Easterbrook erklärt den Rückgang teilweise mit seinem eigenen Erfolg. Als eine der ersten Maßnahmen als CEO führte er bei McDonald's „Frühstück den ganzen Tag“ ein. Das kam bei Kunden gut an, die Umsätze pro Filiale gingen in die Höhe. Damit würden laut McDonald's die Vergleiche von Jahr zu Jahr schwieriger, die Messlatte hänge höher.

Analysten und Anleger sind mit der Erklärung nicht zufrieden. Die Speisekarte soll nicht nur durch das Frühstück neue Kunden ziehen und halten. „Der Wandel sollte zu einem steten und nachhaltigen Anstieg der Ausgaben und nicht zu einem einmaligen Hochschnellen führen“, sagte Neil Saunders, Analyst von Einzelhandelsberatung Conlumino. „Es wird immer klarer, dass dies nicht der Fall ist“.

Easterbrook hofft jetzt auf zwei neue Burger: McDonald's führte in den USA jetzt den „Grand Mac“ und „Mac Jr“ ein: Eine jeweils größere und kleinere Version des Big Macs. Im laufenden Quartal werden sie laut dem Vorstandschef aber keinen positiven Einfluss haben. Explizit sagte er das nicht, sprach aber von „schlechteres Wetter, weniger Tage im Kalender“, diese Nachteile solle man nicht „vergessen“. Ein Signal an die Analysten, die Schätzungen für die ersten drei Monate 2017 nach unten zu stufen.

Einen Lichtblick gab es für McDonald's. International stiegen die Umsätze je bestehende Filiale um 2,8 Prozent, deutlich über den Analystenerwartungen von 1,4 Prozent. Hier stellte das Unternehmen vor allem China und Großbritannien als besonders erfolgreich heraus.

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