McDonald's Neue Ideen für die Burgerbraterei
Das US-Geschäft schwächelt. Neues Führungspersonal die Wende bringen.
New York Steve Easterbrook erinnert mit seinem Oxford-Englisch und pinkfarbenen Hemden so wenig an McDonald's wie Big Ben oder Queen Elizabeth II. Der Brite will, dass der Fast-Food-Riese das „Denken von Gestern“ abschüttelt, wie der Vorstandschef sagte. Das meint Easterbrook ernst, wie US-Chef Mike Andres nun erfahren musste. 30 Jahre lang arbeitete er für McDonald's. Damit ist nun Schluss. Auch Pete Bensen muss als operativer Chef den Konzern verlassen. Er arbeitete 20 Jahren für die Burgerbraterei.
An die Position des 58 Jahre alten Andres tritt eine in der Branche relativ unbekannte Person: Chris Kempczinski (47), der erst vor einem Jahr vom Lebensmittelhersteller Kraft Foods zu McDonald's gewechselt war. Mit 47 Jahren ist er – für Konzernverhältnisse – früh zur Führungskraft aufgestiegen.
Easterbrook selber ist erst 49 Jahre alt und übernahm im März 2015 als Außenseiter den Chefposten. Der Verwaltungsrat holte ihn, als die Umsätze von McDonald's in bestehenden Filialen dramatisch gefallen waren. Der frühere Europachef hat seitdem einige Erfolge aufzuweisen: Die Umsätze stiegen mit der Einführung des ganztägigen Frühstücks – das ironischerweise Andres zuvor lautstark gefordert hatte. „Das wird viel zu wenig anerkannt“, sagte R.J. Hottovy, Analyst bei Finanzdienst Morningstar, den Easterbrooks Entscheidung „überrascht“.
In 72 Filialen testet McDonald’s seit dem 4. Juli das neue Konzept „Restaurant der Zukunft“. Ob McDonald’s so die Gunst der Kunden, die lieber zum Edelburger-Brater gehen, zurückgewinnen kann, ist fraglich. Die Änderungen im Überblick.
McDonald’s will künftig stärker auf die individuellen Bedürfnisse der Kunden eingehen, sagt Deutschland-Chef Holger Beeck. Deswegen können Kunden in den neuen Filialen die Burger so zusammenstellen, wie es ihnen beliebt: Keine Gurken, dafür extra Tomaten und doppelt Fleisch? „Mach deinen Mäc“ heißt das Programm.
Den Burger nach eigenem Gusto erstellt der Kunde am automatisierten Terminal oder via Smartphone-App. Auch die Bezahlung erfolgt so.
Wer verlorene Kunden zurückgewinnen will, muss von der Konkurrenz lernen. So bieten die Amerikaner in den neuen Filialen „Gourmetburger“ mit höherem Fleischanteil an, die Teil der sogenannten „Signature Collection“ sind und pro Burger zwei Euro mehr kosten.
Die „Gourmetburger“ werden wie in einem à-la-Carte-Restaurant direkt an den Platz geliefert.
Ebenfalls neu: Die Burger sollen erst nach der Bestellung zubereitet werden – dafür wird das System in der Küche komplett umgestellt.
Neben all diesen Neuerungen sollen die Filialen auch optisch deutlich verändert werden. Wie das aussieht, konnte man bisher nur in der Filiale am Frankfurter Flughafen (im Bild) in Augenschein nehmen – hier hatte McDonald’s die „Filiale der Zukunft“ im vergangenen Jahr vorgestellt.
Der vierte Chef in vier Jahren für das enorm wichtige US-Geschäft: Das zeigt, wie stark Fast-Food-Gigant McDonald's derzeit mit Problemen zu kämpfen hat. Konkurrenten wie Shake Shack oder Chipotle sowie der starke Dollar setzen dem Konzern zu. Nach einigen guten Quartalen verfehlte das Unternehmen jüngst die Analystenerwartungen. Der ganztägige Frühstückseffekt verpufft langsam, auch schwächelt die gesamte Gastronomiebranche in den USA. Entsprechend gab der Aktienkurs seit vergangenem Frühling um elf Prozent nach.
Kempczinski steht für eine neue Generation von Vorständen bei McDonald's. Früher wurden Führungspositionen ausschließlich intern besetzt. Easterbrook will einen Kulturwandel, setzte zahlreiche Reformen wie den Verzicht von Antibiotika bei Hühnerfleisch oder Maissirup bei Brötchen durch.
Bald sollen nur noch Eier von Hühnern verwendet werden, die nicht im Käfig gehalten werden. McDonald's soll laut Easterbrook „richtige Butter auf unseren englischen Muffins oder richtige Buttermilch in unseren Buttermilch-Hühnchen“ verwenden und eine „moderne, progressive Hamburger-Kette“ werden.
Sichtbares Zeichen der Veränderung ist die neue Konzernzentrale in Chicago. Fast vier Jahrzehnte hatte McDonald's in der Vorstadt Oak Brook seinen Sitz. In wenigen Jahren wird die Burgerbraterei in der Stadtmitte residieren. „Hier spielt die Musik“, sagte Easterbrook, „hier schwingt es, gibt es neue Sachen, können wir frische Talente anheuern und halten“.
Einer der neuen Gesichter ist Lucy Brady, die als Konsumspezialistin und Partnerin von der Wirtschaftsberatung Boston Consulting kommt und künftig als Vizepräsidentin für Strategie und Geschäftsentwicklung zuständig ist.
Schon im vergangenen Jahr heuerte Easterbrook Silvia Lagnado als neue Marketingchefin an. Sie leitete bis 2012 beim Rumkonzern Barcadi die Marketingstrategie und ersann zuvor die Werbekampagne „Wahre Schönheit“ für die Seife Dove von Unilever.
Auch der neue Kommunikationschef war eine ungewöhnliche Wahl: Robert Gibbs, dem ersten Pressesprecher von Präsident Barack Obama.
