Metacrew Unternehmen suchen mit Produktboxen die Nähe zum Kunden – diese Firma profitiert davon
Über die Marke Foodist arbeitet das Unternehmen mit Influencern wie Pamela Reif zusammen.
Düsseldorf Tobias Eismann setzt Millionen Euro mit Kartons um – gefüllt mit unterschiedlichsten Produkten. Der Osnabrücker hat das Unternehmen Metacrew Group aufgebaut und zu einem führenden Anbieter im Abo-Commerce in Deutschland entwickelt. Seine Produkte tragen Namen wie Pink Box, Luxury Box oder auch Pamela-Reif-Box in Kooperation mit der Fitness-Influencerin.
Die Handelseinschränkungen durch die Corona-Lockdowns haben sich günstig auf Eismanns Geschäftsmodell ausgewirkt. Der Umsatz der Metacrew Group wuchs 2020 um 40 Prozent auf 40 Millionen Euro. In diesem Jahr soll der Anstieg weitergehen: „Wir rechnen mit einem Umsatzsprung um 50 Prozent auf 60 Millionen Euro“, sagt Eismann im Gespräch mit dem Handelsblatt.
Während viele Hersteller und Händler in der Krise über wegbrechende Umsätze klagen, boomt das Geschäft von Eismann. Das Unternehmen setzt auf Abomodelle und schafft damit eine neue Nähe zwischen Markenartiklern und Konsumenten. Das bedient, was Hersteller derzeit wollen: Direct-to-Consumer, kurz D2C, heißt der neue Trend der Konsumgüterbranche.
In diesem neuen D2C-Markt nimmt die Metacrew Group eine besondere Rolle ein. Das Unternehmen bietet 15 verschiedene Produktboxen an. Rund 100.000 Exemplare werden monatlich verschickt, insgesamt sind mehr als eine Million Kunden registriert. In der Pink Box befindet sich beispielsweise ein Mix niedrigpreisiger Kosmetikprodukte, die einen Warenwert von bis zu 40 Euro haben. Die zumeist jüngeren Abonnentinnen bezahlen einen Monatspreis von knapp 15 Euro.
Nach dieser Logik haben Eismann und seine etwa 200 Mitarbeiter starke Belegschaft seit der Firmengründung 2014 ein breites Portfolio entwickelt. In der Luxury Box befindet sich – analog zur Pink Box – ein höherpreisiger Kosmetik-Mix mit einem Warenwert von rund 200 Euro. Es gibt Kooperationen mit der Zeitschrift „Brigitte“ oder auch mit dem Schokoladenhersteller Lindt & Sprüngli, der kalorienreiche Produktboxen an seinen „Lindt-Chocoladen-Club“ versendet.
Marktforschung via Produkt-Box
Die Plattformen der Metacrew Group heißen Beautylove für Kosmetik und Foodist für Lebensmittel. Letztere hat Metacrew 2019 dem Werbespezialisten Ströer abgekauft. Der Zukauf sei ein „Gamechanger für Metacrew“ gewesen, sagt Eismann. Sein Unternehmen hat nach eigenen Angaben rund 1500 Industriepartner. „Die Unternehmen nutzen die Boxen, um ihre Produkte bekannt zu machen oder auch, um sie vor einer Markteinführung zu testen“, erläutert der Metacrew-Chef.
Mit dem D2C-Ansatz kämen „spannende Erkenntnisse einerseits über die Produkte und andererseits über die Konsumenten zustande“. Dieser Marktforschungsaspekt steht seiner Ansicht nach für Konsumgüterunternehmen in der Direkt-Kunden-Ansprache im Vordergrund. Erst in zweiter Linie gehe es für große Konsumgütermarken darum, wirtschaftlich bedeutende Umsätze zu erzielen. „Da wird der stationäre Handel sicherlich noch eine Weile sehr relevant bleiben.“
Der Chef der Metacrew Group hat das Geschäftsprinzip von Bertelsmann übernommen, aber den Fokus komplett geändert.
Der Schweizer Chips-Hersteller Zweifel etwa hat neuartige Bohnenchips auf diesem Weg getestet. Der Tiefkühl-Spezialist Coppenrath & Wiese verschickt darüber Backanleitungen und Zutaten, um Rückmeldungen über neue Rezepte zu bekommen. Eismann sieht sein Unternehmen eher als Innovationsplattform denn als Vertriebsweg.
Seine Geschäftsidee hat der 44 Jahre alte Manager ausgerechnet vom längst abgewickelten Bertelsmann-Buchclub abgeguckt. Als sich der Gütersloher Medienkonzern entschloss, die Clubs zu schließen, gehörten auch die Pink Box und die Luxury Box zum Ausverkauf-Inventar. Eismann, der zuvor drei Jahre lang bei der Bertelsmann-Dienstleistungstochter Arvato an der Digitalstrategie mitgearbeitet hatte, griff zu und kaufte die Rechte an den Paketkonzepten.
„Bertelsmann hat seinerzeit nicht verstanden, dass die Boxen kein Endkundengeschäft sind“, meint Eismann heute. Es seien nicht die Abonnementpreise, die das Geschäft tragen würden, sondern vor allem die Einnahmen aus der Industrie. Die Geschäftsmodelle variieren: In einige Boxen müssen sich die Hersteller einkaufen, in anderen stellen sie ihre Produkte zur Verfügung, und bei wieder anderen Kisten kauft Metacrew die Produkte selbst ein.
Neue Manager fürs Wachstum
Letzteres gilt zum Beispiel für die Pamela-Reif-Box, die die Instagram-Influencerin seit 2019 mit den Osnabrückern vermarktet. In die Box kommen ausschließlich Produkte rund um das Thema Fitness. „Die Box ist fast immer ausverkauft“, erzählt Eismann. Seiner Meinung nach sei es für die Unternehmen höchst attraktiv, über diesen Weg ein „echtes Feedback“ von der Zielgruppe zu bekommen.
Auf einer Fläche von rund 14.000 Quadratmetern beherbergt Metacrew in Osnabrück die Warenlogistik – eine Abteilung, die Eismann erst outgesourct, vor einigen Jahren aber dann wieder ins Haus zurückgeholt hat.
Nach dem Abitur fing Eismann zunächst an, Wirtschaftsrecht zu studieren. Parallel gründete er 1999 eine Internetagentur, spezialisiert auf Customer-Relationship-Management. Als sein Handy während der Vorlesungen permanent geklingelt habe, sei für ihn klar gewesen, dass er sich entscheiden müsse, so erzählt es der 44-Jährige heute. Es wurde das Unternehmertum.
2014 gründete er dann mit der Metacrew Group seine zweite Firma. Die erste hatte er da bereits verkauft. Auch an seiner jetzigen hält er nicht mehr alle Anteile, sondern hat den Unternehmer Jens Bormann als Minderheitsgesellschafter hinzugeholt. „Metacrew hat ein faszinierendes und permanent ausbaubares Geschäftsmodell“, meint dieser.
Das ausbaubare Geschäftsmodell, wie Bormann es nennt, soll die Anstellung zweier neuer Topmanager untermauern: Giuseppe Iozzolino, Experte für Unternehmenszukäufe und Neugeschäft im Konsumgüterbereich, sowie Martin Andree, ein Digitalexperte, der zuvor rund 20 Jahre beim Konsumgüter- und Klebstoffhersteller Henkel tätig war, zuletzt als Corporate Vice President International Marketing. Beide Experten ziehen in das Management Board des Unternehmens ein.
Nach Meinung von Neuzugang Andree habe Metacrew das Potenzial, „die Produktentwicklung im Beauty- und Food-Markt durch technologiebasierte Einbindung der Endkunden zu revolutionieren“. Das sei gerade in den innovationsgetriebenen Branchen Food und Beauty wichtig. „Acht von zehn FMCG-Produktneueinführungen scheitern. Das kann man deutlich besser machen“, sagt Andree.
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