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Miguel Patricio Dieser Mann muss sich in Zukunft bei Kraft Heinz durchsetzen

Der neue Vorstandschef von Kraft Heinz muss die angestaubten Marken des US-Lebensmittelkonzerns neu beleben. Die Konsumenten wenden sich ab.
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Der neue CEO von Kraft Heinz. Quelle: AP
Miguel Patricio

Der neue CEO von Kraft Heinz.

(Foto: AP)

Salvador Miguel Patricio hat schon zu Beginn seiner Karriere bewiesen, dass er sich durchsetzen kann. Vor 20 Jahren – Patricio arbeitete zu dieser Zeit beim brasilianischen Brauer Ambev – weigerte sich der „Terminator“-Darsteller Arnold Schwarzenegger im Karneval von Rio de Janeiro, ein T-Shirt des Bier-Sponsors überzuziehen. Und was machte Patricio? Der junge Manager warf Schwarzenegger kurzerhand aus der VIP-Lounge.

Es ist die Fähigkeit, sich durchsetzen zu können, die der in Brasilien aufgewachsene Portugiese nun erneut unter Beweis stellen muss: Am Montag tritt er seinen neuen Job als Vorstandsvorsitzender des US-amerikanischen Lebensmittelkonzerns Kraft Heinz an. Der Marketing-Profi Patricio soll das in Schieflage geratene Unternehmen wieder aufrichten.

Die Aufgabe ist es, die bekannten, aber zuletzt in die Jahre gekommenen Marken von Kraft Heinz – beispielsweise Heinz Ketchup, Philadelphia Frischkäse oder Baked Beans – neu zu beleben. Denn die Konsumenten wenden sich von ihnen ab. Sie kaufen beim Discounter, bei Aldi oder Wal-Mart, wenn sie es günstig mögen. Wer auf seine Ernährung achtet, und nachhaltig einkaufen mag, greift zu Bio-Produkten, zu natürlichen Nahrungsmitteln, mit weniger Konservierungs- und Farbstoffen. Und bevorzugt regionale Händler.

All diese Trends hat Kraft Heinz verschlafen – und musste aus diesem Grund im Januar eine Wertberichtigung auf seine Marken in Höhe von 16 Milliarden Dollar verkünden. Der Umsatz belief sich 2018 auf 26 Milliarden US-Dollar. Patricios Vorgänger Bernardo Hees hatte den Konzern sechs Jahre lang auf Rendite getrimmt, aber eben die Weiterentwicklung der Marken vernachlässigt.

Der Neue soll den Konzern nun modernisieren. Patricio, heute 52 Jahre alt, hatte zuletzt den brasilianischen Brauer Ambev bei dessen Aufstieg zum weltgrößten Braukonzern ABInbev (Budweiser, Stella Artois, Corona, Miller) begleitet – und erlebt, wie stetiges Ausgabenstreichen die Marken beschädigen kann. „Auf dem Weg zu mehr Effizienz sind uns Innovation und Kreativität verloren gegangen“, sagte Patricio in einem Interview mit der brasilianischen Zeitung „Exame“. „Mit unserem Effizienzwahn haben wir die Konkurrenz überholt. Aber es hätte nicht geschadet, wenn wir gleichzeitig ein bisschen innovativer gewesen wären.“ McDonalds habe seiner Meinung nach besser auf die Konsumentenwünsche reagiert.

Bei Kraft Heinz steht jetzt die Unternehmensstrategie auf dem Prüfstand, die lange die weltweite Lebensmittelindustrie dominiert hat. Statt mit ständigen Zukäufen und Kostensenkungen Synergien zu heben, müssen die Konzerne mit ihren Marken-Portfolios organisch wachsen. Patricios Wechsel vom Bier hin zu den Lebensmitteln ist kein Zufall. Der Braukonzern ABInbev wird ebenso wie auch Kraft Heinz vom brasilianisch-schweizerischen Investor Jorge Paulo Lemann kontrolliert. Auch Warren Buffet ist beteiligt.

Eigentlich wollte Patricio sich gerade als Private-Equity-Investor betätigen – und hatte auch schon bei ABInbev gekündigt. „Doch so ein Angebot, als CEO für einen Weltkonzern zu arbeiten, das gibt es nicht alle Tage“, sagte er nach der Ernennung. Und im Braukonzern hat er bewiesen, dass er Marken wieder beleben kann. Aus der süßklebrigen Guaraná-Limonade machte er in Brasilien einen populären Softdrink.

Zuletzt war er globaler Marketing-Direktor und für ganz Asien zuständig. In China hat er aus Budweiser die wertvollste Biermarke gemacht, wie er sagt. Nicht nach Volumen, sondern nach Umsatz. „In China sind wir nur organisch gewachsen. Das ist unsere weltweite Blaupause“, sagt er „Exame“.

Nun muss ihm bei Kraft Heinz der Spagat gelingen: Er soll die Profitrate weiterhin so hoch halten wie bisher, aber gleichzeitig die Marken stärken. Vorbild ist Amazon. Patricio, Vater von drei Kindern, beobachtet genau, wie sich durch digitale Food-Plattformen das Konsumverhalten verändert: „Meine Tochter bestellt sich eine Waffel zum Frühstück per App, die ist fünf Minuten später da“, sagt er. Und: „In diese Richtung werden wir gehen.“

Mehr: Lange brachten Aktien von Henkel oder Kraft Heinz Stabilität ins Depot. Doch seit Jahresbeginn haben Strategieschwenks die Kurse mehrerer Weltkonzerne einbrechen lassen.

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