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Mode Immer mehr Männer entdecken ihre Lust auf Luxusmode

Lange Zeit waren Männer eher Modemuffel. Doch inzwischen kaufen sie immer mehr ein. Davon profitieren vor allem Luxusmarken.
24.01.2020 - 04:00 Uhr Kommentieren
Lange Zeit haben Männer Kleidung vor allem nach Bedarf gekauft. Das ändert sich nun. Quelle: AFP
Luxusmode

Lange Zeit haben Männer Kleidung vor allem nach Bedarf gekauft. Das ändert sich nun.

(Foto: AFP)

Düsseldorf Gucci steckt Männer in einen Lederanzug mit kurzer Hose. Der Designer Virgil Abloh lässt sie in einem eng geschnittenen Anzug von Louis Vuitton auftreten, mit riesigen knallblauen Wolkenmotiven. Und Giorgio Armani zeigt Männer in grauen Overalls mit weit ausladenden Krägen.

Was die Luxuskonzerne vor Kurzem in Mailand und Paris auf die Laufstege schickten, ist nicht immer alltagstauglich. Aber die Outfits zeigen: Männer haben die Mode entdeckt und sind bereit, dafür mehr Geld auszugeben. Und alle wollen davon profitieren: von Gucci und Co. über die großen klassischen Modehändler wie Breuninger und P&C bis zu den Onlinehäusern.

Der neue Boom bei Herrenmode hat Mytheresa-Chef Michael Kliger überzeugt, ab Montag erstmals Herrenmode über seine Luxusplattform zu verkaufen. „Wir starten mit den Frühling/Sommer-Kollektionen 2020 mit 120 Topmarken“, verrät der Chef der Münchener Luxusplattform dem Handelsblatt. Kliger will gleich mit einigen sogenannten Kapselkollektionen, die Marken wie Prada oder Valentino eigens für Mytheresa entworfen haben, in den Männermodemarkt starten. Denn der boomt, und ein Ende ist erst mal nicht abzusehen.

„Wir erwarten im Markt für Herrenmode in den nächsten Jahren ein ähnlich starkes Wachstum wie in den vergangenen drei Jahren“, sagt Sebastian Boger, Mode- und Luxusexperte der Boston Consulting Group. „Davon wird vor allem der Bereich Street Wear profitieren“, erwartet er. Die Marktforscher von Euromonitor rechnen damit, dass das Geschäft mit Herrenluxusmode in Westeuropa bis 2023 von 10,6 auf 12,1 Milliarden Euro wachsen wird.

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    Denn immer mehr Männer kleiden sich inzwischen auch im Job modisch, tragen Sneaker, Jeans und lässige Jackets. Das war lange Zeit anders. Männer galten als Modemuffel. Sie kauften vor allem bei Bedarf und nicht wie Frauen aus Lust und Laune. Sie bevorzugten formale Mode wie Anzüge und Mäntel in den Stammabteilungen der Modehäuser.

    Deshalb waren Männer als Kunden für die großen Luxusmarken eher uninteressant. „Da war Männermode lange Zeit ein vernachlässigtes Segment“, weiß Boger. Doch das hat sich geändert. Das liegt zum einen an der jungen Generation, die sich modischer kleidet. Als Treiber gilt aber auch der für die Luxusbranche wichtige chinesische Markt mit seiner aufstrebenden Mittelschicht.

    Außerdem haben die sozialen Medien und die Musikszene immer mehr Einfluss darauf, was Männer gerne anziehen. „Früher wollten Männer zeigen, dass sie sich eine Luxusmarke leisten können. Heute erkaufen sich vor allem junge Leute dadurch die Zugehörigkeit zu einer bestimmten Gruppe“, sagt Emmanuel de Bayser, der in Berlin unter dem Namen The Corner drei Luxusboutiquen betreibt.

    Kein Wunder, dass sich nicht nur viele Fußballspieler bei de Bayser einkleiden. Mehrere Rapper haben die Räume seiner Boutiquen bereits als Kulisse für ihre Videos genutzt.

    Und viele Designer haben längst Kultstatus erreicht, wie Virgil Abloh. Der 39-jährige Amerikaner ist eigentlich mehr DJ und Künstler als Designer. Doch er hat mit seiner eigenen In-Marke Off-White und seiner Rolle als Chefdesigner der Herrenmode von Louis Vuitton eine eigene Anhängerschaft, die sich voll und ganz mit seinem Lebensstil identifiziert.

    Große Onlinekonkurrenz

    Von der neuen Lust auf Mode profitieren vor allem Marken wie Gucci, Off-White, Balenciaga oder der US-Anbieter Amiri, der mit stark malträtierten Jeans für Furore sorgte. „Ich gehe davon aus, dass noch mehr Luxusmarken den Fokus auf Herrenmode legen werden“, erwartet Boger.

    Das kommt bei den großen deutschen Modehäusern gut an. „Bei uns wächst das Geschäft mit Premium- und Luxusmode für Herren stark“, verrät Benjamin Fuest, Einkaufschef beim sonst eher zurückhaltenden Stuttgarter Modehändler Breuninger. Er will deshalb „das Premium- und Luxussegment für Herren weiter ausbauen“. Konkrete Zahlen dazu nennt das Familienunternehmen nicht.

    Da wird Armin Weger, Geschäftsführer des bekannten großen Textilhauses Engelhorn in Mannheim, schon konkreter. „Beim Umsatz mit Luxusherrenmode sind wir in den vergangenen Jahren um acht bis zwölf Prozent im stationären Geschäft gewachsen, im Onlinehandel sogar zweistellig“, verrät er.

    Die neue Bereitschaft der Männer, sich modischer zu kleiden und dafür mehr Geld auszugeben, lockt auch die großen Textilfilialisten an. So hat Peek & Cloppenburg (P&C) Ende des Jahres den insolventen Onlinemodehändler Stylebop übernommen.

    John Cloppenburg, in der Geschäftsführung für Premiummode zuständig, will im Mai mit Stylebop neu starten und sich „dann auch im Luxusbereich breit aufstellen“, wie er dem Handelsblatt sagte. „Wir setzen bei Stylebop auch auf Herrenmode. Denn da bietet der Markt noch viel Wachstumspotenzial“, ist er überzeugt. Das soll helfen, die Stagnation von P&C im schwierigen Deutschlandgeschäft zu überwinden.

    Cloppenburg hat sich viel vorgenommen. Er muss sich mit Stylebop ebenso wie Mytheresa gegen die etablierte Konkurrenz im Onlinemarkt durchsetzen. So hat das Onlinemodehaus Netaporter, das zum Schweizer Richemont-Konzern gehört, bereits die Männerplattform Mr. Porter ausgegründet. Außerdem ist der britische Konzern Farfetch mit Luxuskleidung groß im Geschäft.

    Angesichts des Wachstums im Luxusmarkt könnte es sich als strategischer Fehler erweisen, dass Deutschlands größter Herrenschneider Hugo Boss vor ein paar Jahren aus diesem Geschäft ausgestiegen ist.

    Mehr: Vorstandschef Mark Langer muss verloren gegangene Marktanteile in Deutschland zurückerobern. Gleichzeitig kämpft er um Vertrauen bei den Anlegern.

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