Modebranche Luxus-Händler Mytheresa setzt auf Kinder und künstliche Intelligenz

Das Münchner Unternehmen war einst eine kleine Boutique – heute ist sie eine globale Plattform für Luxusmode. Chef Michael Kliger hat noch viel vor.
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Der Mytheresa-Store in München: Erst 2006 startete das Online-Geschäft. Quelle: MyTheresa
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Der Mytheresa-Store in München: Erst 2006 startete das Online-Geschäft.

(Foto: MyTheresa)

DüsseldorfAschheim ist von Haute Couture eigentlich so weit entfernt wie eine rumänische Milchkuh von einem Kobe-Rind. Wer über Luxusmode spricht, denkt an Gucci, Balenciaga oder Stella McCartney, also an Metropolen wie Mailand, Paris oder London. Nur den wenigsten dürfte dazu der kleine Münchner Vorort einfallen. Dabei wird dort gerade eine der größten Erfolgsgeschichten der Branche geschrieben.

Denn Aschheim ist nicht nur die Heimat des noch jungen Finanzdienstleisters Wirecard. Dort steht obendrein die Zentrale von Mytheresa, das zumindest solventen Luxuskundinnen ein Begriff ist. Die Onlineplattform verkauft sie alle – von Acne bis Valentino und von Chloé bis Prada. Und weil sich das Unternehmen dabei von Anfang an konsequent auf Highfashion konzentriert hat, gehört es mittlerweile zu den größten in einer glamourösen Nische, wenn man E-Commerce sonst nur an Amazon oder Alibaba misst.

Als Mytheresa-Chef Michael Kliger vor drei Jahren in Aschheim anfing, „hatte das Haus einen Umsatz von rund 100 Millionen Euro. Jetzt liegen wir bei über 300 Millionen. Es gibt in Deutschland nicht viele solcher E-Commerce-Erfolgsgeschichten.“ Um 27 Prozent ist sein Onlinegeschäft zuletzt gewachsen.

Da kann sich Kliger den Vergleich nicht verkneifen: „Selbst Zalando ist zwar umsatzmäßig größer, Mytheresa aber ist globaler. Immerhin liefern wir in 140 Länder der Erde.“ Das ist umso erstaunlicher, als gerade im Luxusmarkt Welten aufeinandertreffen, die zunächst mal wenig miteinander zu tun haben.

Auf der einen Seite ein Milliardenmarkt, der von wenigen Konglomeraten wie LVMH und Kering, aber eben auch von Kreativen in einer unüberschaubaren Zahl kleiner Familienunternehmen beherrscht wird. Ein letztlich noch immer archaisches Geschäft rund um pompöse Schauen und große Emotionen. Auf der anderen Seite der E-Commerce, jung, technokratisch, nüchtern. Manufaktur trifft auf Big Data. Kann das überhaupt gut gehen?

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„Mode ist eine ganz eigene Branche, die sich vor allem im Luxussegment den Riesen des Onlinehandels gar nicht so leicht erschließt“, glaubt Mytheresa-Mann Kliger und nennt auch gleich den Grund: „Luxusmarken definieren sich stark über die Kontrolle von Distribution und Markenbild, aber auch über Emotionen.“ Es sei „ja rational schwer erklärbar, warum eine Handtasche auch mal 5.000 oder 10.000 Euro kosten kann“.

Da brauche es „sorgfältige Kuratierung, die nicht nur die Marken, sondern auch unsere Kundinnen von uns erwarten“. Und da sei Mytheresa „sehr gut aufgestellt“.

Serge Hoffmann, Partner bei der Beratungsfirma Bain, resümiert: „Viele Luxusmarken haben das Internet bisher vor allem für ihr Marketing genutzt, nicht jedoch als Vertriebskanal verstanden. Online ist inzwischen aber einer der wesentlichen Trends im Luxusmarkt.“ Da gewännen „Plattformen für kuratierte Sortimente an Bedeutung, die verschiedene Labels mit ähnlichen Markenversprechen anbieten“.

Dazu gehören neben Mytheresa die Londoner Firmen Net-a-porter, Farfetch und Matchesfashion sowie Luisaviaroma aus Florenz. Martin Groß-Albenhausen vom Bundesverband E-Commerce und Versandhandel ist sicher: „Immer mehr Marken haben verstanden, dass das Internet eine wunderbare Bühne ist, um noble Produkte wertig zu präsentieren. Die Dynamik des E-Commerce treibt auch die Oberklasse vor sich her.“

Mytheresa ist ein ebenso tolles wie erschreckendes Beispiel für die Wucht, mit der die Digitalisierung eben auch in die Mode eingebrochen ist. Das Unternehmen wurde von dem Münchner Ehepaar Susanne und Christoph Botschen 1987 als Boutique „Theresa“ in der Münchner Innenstadt gegründet und begann erst 2006 ein kleines Onlinegeschäft, das anfangs niemand so richtig ernst nahm. Die Pakete wurden damals noch aus dem Shop verschickt.

200 Luxuslabel im Angebot

Mittlerweile ist der Store fast schon ein nostalgisches Anhängsel. Rund 95 Prozent des Umsatzes liefert heute der E-Commerce. Die Botschens haben das Unternehmen im Jahr 2014 an die US-Luxuskaufhauskette Neiman Marcus verkauft – für angeblich rund 170 Millionen Euro. Mytheresa baute danach erst richtig aus. 2015 kam Kliger. Seit 2017 hat man ein gewaltiges Lager- und Logistikzentrum mit 32.000 Quadratmeter Fläche auf vier Stockwerken im benachbarten Heimstetten.

Die rund 600 Beschäftigten kommen aus über 50 Ländern, damit möglichst viele Kundinnen persönlich beraten werden können. Mytheresa gestaltet seine Website mittlerweile achtsprachig (auch Koreanisch, Arabisch und Chinesisch), bietet rund 200 Luxuslabels an und verspricht, dass die Ware spätestens 72 Stunden nach der Bestellung auch im letzten Winkel der Welt ausgeliefert wird.

Kaum noch 20 Prozent seines Umsatzes macht das Unternehmen in seiner deutschen Heimat. Aus „Theresa“, was einst eher nach Haushaltshilfe klang, ist Mytheresa geworden, die mondäne Digital-Freundin global denkender Erfolgsfrauen.

Mytheresa denkt mit. Künstliche Intelligenz ist für Plattformchef Kliger „sehr spannend. Und natürlich können wir heute viel genauer als je zuvor Prognosen darüber treffen, welche Größen, Farben, Formen im nächsten Jahr angesagt sein werden.“ Aber dann fange bei einer großen Marke plötzlich ein neuer Designer an, reüssiere mit völlig neuen Ideen – und „bähm“! „Es ist doch auch toll, dass das Geschäft am Ende immer noch solche Überraschungen bereithält, ja: von ihnen sogar lebt.“

Kliger schätzt das Spannungsverhältnis seiner Arbeit: „Einerseits haben wir mit Manufakturen in der Toskana zu tun, wo seit Jahrhunderten feinste Stoffe gewebt werden. Andererseits werden die Produkte dann übers Smartphone verkauft, ein nüchtern-technisches Gadget, das es erst seit gut zehn Jahren überhaupt gibt.“

Sein Geschäft bleibt trotz allem Hightech überraschend schlicht: „Wir sind am Ende ganz einfache Händler, die begutachten, ordern, einlagern, anbieten und verkaufen.“ Die Mode sei eine Industrie „fortwährender schöpferischer Zerstörung. Da kultiviere auch ich eine gewisse Paranoia und frage mich andauernd: Wie können wir besser werden?“

Wie schnell sich die mobile Kommunikation entwickelt, haben sie sogar in Aschheim unterschätzt. „Schon heute erzielen wir 53 Prozent unseres Umsatzes mobil. Diese Veränderung haben wir noch immer nicht wirklich verstanden.“

Kliger hatte einst bei McKinsey begonnen und vor Mytheresa schon für Ebay, Accenture und Real gearbeitet. Er würde „gern noch schneller wachsen, aber das würde bei unserem Geschäftsmodell immer auch bedeuten, dass man erhebliche Risiken eingehen müsste“. Also geht er’s vorsichtig, aber zielstrebig an: Im Frühjahr soll Mytheresa ins Luxussegment der Kindermode einsteigen. „Das macht durchaus Sinn, denn die Hälfte unserer Kundinnen hat eigene Kinder – und also ein großes Interesse an Kidswear.“

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