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Modebranche So will Hugo Boss schneller wachsen als der Markt

Vorstandschef Mark Langer setzt sich ehrgeizige Ziele: Er will den Umsatz und das Ergebnis von Hugo Boss bis 2022 deutlich steigern.
Update: 15.11.2018 - 16:38 Uhr Kommentieren
Mark Langer: Hugo Boss forciert Wachstumskurs Quelle: dpa
Hugo Boss

Die deutsche Marke will global zur führenden Premiummarke werden.

(Foto: dpa)

DüsseldorfEr hat sich viel vorgenommen für seine zweite Amtszeit bei Hugo Boss. Mark Langer, der im Frühjahr seinen Vertrag bis Ende 2021 verlängerte, will Umsatz und Ergebnis deutlich steigern – und so an alte Glanzzeiten des Modekonzerns anknüpfen.

„Wir haben zwar schon viel erreicht“, sagte er bei einer Telefonkonferenz während des Investorentages in London. „Aber wir wollen und können mehr. Wir wollen einen Gang höher schalten“, kündigte Langer an.

Das heißt konkret: Er will den Umsatz des Konzerns von zuletzt 2,7 Milliarden Euro bis 2022 jährlich um durchschnittlich fünf bis sieben Prozent steigern. Im vergangenen Jahr waren es nur drei Prozent. Und die Umsatzrendite – bezogen auf den Gewinn vor Zinsen und Steuern (Ebit) – will er um fast drei Prozentpunkte auf 15 Prozent erhöhen.

Das ist sehr anspruchsvoll in einem Modemarkt, der zurzeit in seinen Grundfesten erschüttert wird. Einst erfolgreiche Unternehmen wie Gerry Weber, Esprit und Tom Tailor kämpfen ums Überleben. Die großen Online-Plattformen wie Zalando erobern immer mehr Marktanteile, ebenso die Discounter wie Primark.

Langer will mit seiner neuen Langfriststrategie dagegenhalten. Sie gründet sich auf vier Säulen: Er versucht, das Onlinegeschäft auszubauen, in den eigenen Läden mehr Umsatz auf gleicher Fläche zu erzielen, mehr Anzüge und Freizeitkleidung in Asien zu verkaufen und den Umsatz der Marke Hugo zu steigern.

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So will er den Umsatz pro Fläche im eigenen Einzelhandel, zu dem 1 100 Läden gehören, deutlich erhöhen. Fachleute sind skeptisch, dass das gelingt. „Es wird schwer werden, die schon heute relativ hohe Flächenproduktivität von Boss noch einmal um 20 Prozent zu steigern“, sagt Beate Hölters, Partnerin bei der Unternehmensberatung Tailorit in Düsseldorf.

Der Boss-Chef will das auch mit seiner vor zwei Jahren verkündeten Zwei-Marken-Strategie erreichen. Er hat Untermarken wie Boss orange oder Boss green abgeschafft und konzentriert sich nur noch auf Boss für anspruchsvolle Business- und Freizeitkleidung und die rund 30 Prozent preiswertere Linie Hugo mit einer deutlich jüngeren und modischeren Kollektion.

Er versucht deshalb, die Marken auch im Vertrieb stärker zu trennen. Das führt zu Reibungsverlusten. So hat er den Anteil der Hugo-Kleidung in den Outlet-Stores reduziert und sie aus vielen Boss-Boutiquen entfernt. Das alles drückt erst einmal den Umsatz der jungen Linie.

Gleichzeitig eröffnet Langer aber immer mehr reine Hugo-Läden. Bis Ende des Jahres soll es zehn Filialen in Europa geben. Weltweit sind es bereits 20. So hofft er „auf ein überproportionales Wachstum der Marke“, deren Anteil am Konzernumsatz bis 2022 von 15 auf 20 Prozent steigern soll.

Die Profilierung der Marke Hugo halten Fachleute für eine sinnvolle Strategie in einem Markt, der stark durch den Preis bestimmt wird. „Hugo hat noch viel Wachstumspotenzial, weil sie modischer und preiswerter ist als die Hauptmarke Boss“, sagt Beraterin Hölters.

Vorstandschef Langer hatte die Preispolitik nach dem Rauswurf seines Vorgängers Claus-Dietrich Lahrs, der im Februar 2016 nach einer Gewinnwarnung gehen musste, bereits korrigiert. Er gab die Pläne auf, die Marke Boss nach oben ins Luxussegment zu schieben. „Wir müssen akzeptieren, dass wir nicht Kiton oder Brioni sind, sondern ein hochwertiger industrieller Modehersteller“, sagte Langer später mal in einem Interview dem Handelsblatt.

Mehr modernisierte Läden

Er verabschiedete sich auch davon, dass Filialnetz massiv auszubauen und dabei die Profitabilität zu vernachlässigen. So schloss er viele Läden. Jetzt aber erhöht er das Tempo, um die bestehenden Läden in aller Welt zu modernisieren. „Wir geben dieses Jahr deutlich mehr als 2017 für die Modernisierung aus“, sagte Langer in der Telefonkonferenz.

Doch das allein reicht nicht, um den Umsatz deutlich zu steigern. Langer muss das noch bescheidene Online-Geschäft ausbauen. Es trägt erst fünf Prozent zum Konzernumsatz bei. So will er das Geschäft in den eigenen Online-Stores bis 2022 auf 400 Millionen Euro vervierfachen.

Die Börse reagierte auf das neue Wachstumsprogramm mit wenig Begeisterung. Nach einem kurzen Plus am Morgen gab der Kurs der Boss-Aktie am Nachmittag rund zwei Prozent nach. Da half es auch nichts, dass der Vorstandschef versprach, weiterhin 60 bis 80 Prozent des Gewinns auszuschütten.

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