Modebranche Wie der neue Hugo-Boss-Chef den Modekonzern auf Wachstum trimmen will
Für seine Pläne mit der schwäbischen Traditionsmarke will der neue Chef von Hugo Boss tief in die Tasche greifen.
Stuttgart Selten hat ein Chefwechsel in der Modebranche für so viel Aufsehen gesorgt wie der von Daniel Grieder von Tommy Hilfiger zu Hugo Boss. Und selten zuvor musste ein Modeunternehmen so lange auf den neuen Chef warten: Die Konkurrenzausschlussklausel lief am 1. Juni dieses Jahres ab.
Die Erwartungen konnten nicht größer sein: Mit Tommy Hilfiger war Grieder an Hugo Boss vorbeigezogen. Jetzt wiederum hat Grieder mit dem schwäbischen Modekonzern viel vor. Der kurz vor der Vollendung seines 60. Lebensjahres stehende Topmanager will in Metzingen ein Spätwerk hinlegen und mit einer Verjüngungskur der Marke seinen neuen Arbeitgeber auf Wachstum trimmen.
Dafür will er tief in die Tasche greifen. Allein für den Ausbau des Onlinegeschäfts und die Erneuerung des stationären Einzelhandels will er in den kommenden Jahren 500 Millionen Euro in die Hand nehmen. Zudem will Grieder 100 Millionen Euro für Marketing und 150 Millionen für die Digitalisierung ausgeben, von der er sich besonders viel erhofft. Gleichzeitig will der Manager die Marken Hugo und Boss deutlich moderner machen, um mehr junge Leute anzusprechen.
So tief der Einschnitt durch Corona war, so sehr kann sich Grieder in seinen ersten Monaten bei Deutschlands größtem Modekonzern jetzt über anfänglichen Rückenwind freuen. Bereits 95 Prozent der Geschäfte haben wieder geöffnet. Nach den Wiedereröffnungen hat der Modehändler im dritten Quartal davon profitiert, dass die Kunden nach den Lockdowns in der Pandemie wieder Lust auf neue Kleidung hatten.
So stieg der Konzerngewinn auf 53 Millionen Euro, nach vier Millionen im coronabedingt schwachen Vorjahreszeitraum, wie das Unternehmen am Donnerstag bei der Vorlage seiner endgültigen Zahlen mitteilte. Gegenüber dem Vergleichsquartal des Vor-Corona-Jahres 2019 stieg das operative Ergebnis (Ebit) immerhin um drei Prozent auf 85 Millionen Euro.
In den USA verdoppelte Hugo Boss die Verkäufe
Vor allem das Sorgenkind USA scheint der Neu-Schwabe wieder in den Griff zu bekommen. Währungsbereinigt verdoppelten sich dort die Verkäufe. Beim substanzielleren Vergleich mit dem Niveau des dritten Quartals 2019 steht immerhin noch ein Plus von 14 Prozent. Auch in Europa liefen die Geschäfte deutlich besser.
Egal ob Business, klassisch oder casual – die Zeiten, da die exklusiven Kollektionen von Hugo Boss verschmäht wurden, scheinen vorerst vorbei. Im dritten Quartal konnte Hugo Boss damit erstmals wieder Umsatz und Ergebnis im Vergleich zum Vor-Pandemie-Niveau steigern.
„Gleichzeitig haben wir erste große Fortschritte bei der erfolgreichen Umsetzung unserer CLAIM 5-Strategie erzielt, vor allem bei der Stärkung unserer Marken bei jüngeren Zielgruppen“, sagt Grieder. „Der Launch unserer zweiten Kollektion von Boss und Russell Athletic ist beispielhaft dafür, wie wir gemeinsam als Team das große Potenzial unserer Marken voll ausschöpfen werden.“
Der Marketing-Guru hatte in der Übergangszeit vor seinem Wechsel viel Zeit, sich strategische Gedanken zu machen und diese fulminant in einer Onlinekonferenz Anfang August präsentiert. So soll sich der Umsatz bis 2025 auf vier Milliarden Euro verdoppeln. Bis 2025 strebt der seit Juni amtierende Vorstandschef eine Ebit-Marge von etwa zwölf Prozent an. Auch wenn bislang noch keine großen spektakulären Entscheidungen bekannt sind, so liebäugelt Grieder bereits mit Zukäufen weiterer Marken.
Anleger freuen sich über den Kursanstieg
Dass Hugo Boss operativ wieder in der Spur ist, kommt nicht überraschend. Mitte Oktober hatten die Schwaben bereits die Umsatzsteigerung um 42 Prozent auf 755 Millionen Euro im dritten Quartal kommuniziert und auch die Jahresprognose beim Ebit von maximal 175 Millionen Euro auf bis zu 200 Millionen Euro erhöht. Im vergangenen Jahr verbuchte Boss noch bei mageren 1,9 Milliarden Euro Jahresumsatz einen Verlust von 236 Millionen Euro. Für das laufende Jahr stellt das Unternehmen ein währungsbereinigtes Umsatzplus auf 2,7 Milliarden Euro in Aussicht.
Die Anleger haben den neuen Boss-Heilsbringer Grieder längst mit Vorschusslorbeeren bedacht. Nachdem die Aktie während der Pandemie auf 19 Euro abgerutscht war, liegt der Kurs seit dem Amtsantritt von Grieder Anfang Juni kontinuierlich über 45 Euro und inzwischen bei 55 Euro. Noch zwei Euro und der Börsenwert von Hugo Boss hat sich seit dem Tiefpunkt verdreifacht.
Für die Anleger hat sich das Engagement von Grieder jedenfalls jetzt schon gelohnt. Bis zu den Höchstständen von über 110 Euro ist allerdings auch noch Luft. Die Fantasie der optimistischsten Analysten reicht vorerst nur bis 70 Euro.
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