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Modebranche Zalando baut sein Geschäftsmodell um

Sinkende Umsätze pro Einkauf der Kunden machen Zalando zu schaffen. Mehr Markenpartner, schnellere Lieferung und Personalisierung sollen den Trend umkehren.
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Das Online-Modehaus muss es schaffen, den Wert der Bestellungen pro Einkauf zu steigern. Quelle: Zalando SE / HGEsch Photography
Neue Zalando-Zentrale in Berlin

Das Online-Modehaus muss es schaffen, den Wert der Bestellungen pro Einkauf zu steigern.

(Foto: Zalando SE / HGEsch Photography)

BerlinEin riesiger Lichthof, grauer Sichtbeton und viel Holz prägen das neue Hauptgebäude auf dem Zalando-Campus in Berlin. Für die Mitarbeiter gibt es ein großes Auditorium, viele wohnzimmerartige Küchen, ein Fitnessstudio mit Hantelbänken und eine Dachterrasse mit Basketball-Platz. Das Online-Modehaus unternimmt alles, um seine 2500 Mitarbeiter in der Berliner Zentrale bei Laune zu halten.

Ein solcher Motivationsschub ist auch wichtig. Denn wenn Co-Vorstandschef Rubin Ritter am Mittwochnachmittag den Campus von Zalando im Osten Berlins offiziell eröffnet, dann geht es um mehr als nur um die neue Firmenzentrale: Der Online-Modehändler stellt sich neu auf, um sein zuletzt schwächelndes Wachstum wieder zu beschleunigen.

Dazu wollen die Berliner das Geschäft mit Markenpartnern wie Adidas, Tommy Hilfiger oder der Modekette Mango ausbauen, mehr Premium-Kunden gewinnen und mehr Parfums, Hautcremes und andere Beauty-Produkte verkaufen. So wollen sie sich gegen die Übermacht Amazon wehren und gleichzeitig die immer sparsameren Einkäufe ihrer Kunden stoppen.

„Wir haben quasi den Zwang, uns zur Plattform zu entwickeln“, sagt Vertriebschefin Belen Sienknecht im Gespräch mit dem Handelsblatt. „Plattformen sind die Zukunft, und Kunden möchten über einen einzigen Zugang möglichst viel an Mode einkaufen – über alle Marken, Warengruppen und Preispunkte hinweg.“ Die Verbraucher würden nicht mehr bei ihrer Einkaufstour von einem Onlineshop zum anderen springen wollen.

Diese Wünsche kann Zalando nicht mehr alleine mit seinem Direktkundengeschäft erfüllen, das den Berliner Konzern in den vergangenen elf Jahren groß gemacht hat. Dieses Modell, bei dem Zalando Kleidung bei Markenherstellern einkauft und auf eigene Rechnung verkauft, lahmt. Im ersten Quartal dieses Jahres stieg der Umsatz im Vergleich zum gleichen Vorjahreszeitraum nur noch um 15 Prozent auf 1,4 Milliarden Euro. Das liegt deutlich unter den Wachstumsraten der Vorjahre von 20 bis 25 Prozent.

Um aber das alte Tempo wieder zu erreichen, muss das Online-Modehaus noch mehr bekannte Marken als Partner gewinnen, die Zalando als Kaufhaus nutzen. „Für unser Partnerprogramm wollen wir das Bruttowarenvolumen bis 2023 etwas mehr als verdreizehnfachen“, kündigt Sienknecht an. Das klassische Kundengeschäft will Zalando bis dahin nur verdoppeln.

Weitere Dienstleistungen

Deshalb strengt sich Zalando mächtig an, um noch mehr Marken auf seine Plattform zu locken. „Wir wollen bis Ende des Jahres die Marke von 1000 Marken in unserem Partnerprogramm erreichen“, beschreibt Belen Sienknecht das Ziel. Momentan führen die über 260 Partner auf der Plattform mehr als 900 Marken.

Das Problem: Zalando verdient am Geschäft mit Partnern nicht so viel wie im normalen Geschäft. Von den Partnerunternehmen erhält der Konzern lediglich eine umsatzbezogene Provision für jeden vermittelten Einkauf. Zalando bietet daher seinen Partner weitere Dienstleistungen an.

So will Zalando für die Marken das Marketing und die Logistik übernehmen. Momentan läuft erst jede dritte Bestellung des Partnerprogramms über die Tochter Zalando Fulfilment Solutions, das derzeit etwas mehr als 100 Partnermarken in zwölf Ländern nutzen. Bis 2023 soll die Quote auf 70 Prozent steigen.

Die Erweiterung des Geschäfts zur Plattform hält die auf die Handelsbranche spezialisierte Beraterin Beate Hölters für eine gute und notwendige Strategie. „Aber Zalando darf darüber nicht sein eigenes Direktkundengeschäft vernachlässigen“, warnt die Expertin. Denn dort ist die Marge höher als im übrigen Geschäft.

Vor allem muss es das Online-Modehaus schaffen, den Wert der Bestellungen pro Einkauf zu steigern. Das Gegenteil war zuletzt der Fall: Der durchschnittliche Wert der Bestellungen sank im Laufe eines Jahres von rund 59 auf 57 Euro im ersten Quartal 2019. „Da muss Zalando dringend gegensteuern, denn das drückt die Marge“, kritisiert Hölters. Das zeigen auch die aktuellen Zahlen: Der Konzern machte beim Ergebnis vor Zinsen und Steuern (Ebit) im ersten Quartal einen operativen Verlust von 18 Millionen Euro.

Deshalb versuchen die Berliner viel, um pro Bestellung mehr Kleidung und Schuhe zu verkaufen. So wurde erst zum Jahresanfang Zalando Plus deutschlandweit eingeführt. Für 15 Euro Jahresbeitrag erhalten die Kunden in 23 deutschen Städten das Versprechen, dass ihre Bestellung noch am selben oder am folgenden Tag geliefert wird. Außerdem gibt es Stilberatung und besondere Rabattaktionen.

Reaktion auf Amazon

Noch ist das neue Geschäftsfeld aber klein. Doch die Kunden „bestellen zwei- bis dreimal mehr als unser durchschnittlicher Kunde“, beobachtet Lisa Schöner, Chefin der Sparte Kundenbindung. Das ermutigte sie, Zalando Plus auch in der Schweiz zu testen und den Einstieg in Frankreich und Italien vorzubereiten.

Zalando reagiert damit auf Angebote wie Amazon Prime des US-Online-Riesen. Der bietet für 69 Euro im Jahr neben schneller Lieferung vor allem ein riesiges Filmprogramm. Außerdem können Kunden dort von Büchern über Mode bis zu Kühlschränken alles bestellen.

„Plattformen sind die Zukunft, und Kunden möchten über einen einzigen Zugang möglichst viel an Mode einkaufen – über alle Marken, Warengruppen und Preispunkte hinweg.“ Quelle: Zalando
Zalando-Managerin Belen Sienknecht

„Plattformen sind die Zukunft, und Kunden möchten über einen einzigen Zugang möglichst viel an Mode einkaufen – über alle Marken, Warengruppen und Preispunkte hinweg.“

(Foto: Zalando)

Noch liegt Amazon unter den größten Online-Modeshops nach Zahlen von Statista mit einem Jahresumsatz in Deutschland von zuletzt 379 Millionen Euro nur auf Platz fünf, weit abgeschlagen hinter Zalando (1,4 Milliarden Euro) und Otto (1,02 Milliarden Euro). Aber das Geschäft wächst.

Wie will Zalando dauerhaft mit Amazon mithalten? „Marken schätzen, dass Zalando sich anders als Amazon nur auf Mode konzentriert und die Markenpartner selbst auswählt, die zum Gesamtprogramm passen“, erklärt Vertriebschefin Sienknecht.

Und Zalando will sich auch mit der vor gut einem Jahr gestarteten, noch kleinen Beauty-Sparte profilieren. „Wir müssen im zweiten Halbjahr vor allem die Internationalisierung vorantreiben, die Kategorie bei unseren Kunden noch bekannter machen und noch mehr Marken und Produkte einführen“, kündigt Beautychefin Pamela Wade-Lehman an.

Wie viel Zalando mit Lippenstift & Co. bislang verkauft, dazu schweigt der Modekonzern. Aber noch ist das Onlinegeschäft mit Beauty-Produkten im Gesamtmarkt unterentwickelt. Es ist nur etwa ein Drittel so groß wie das mit Kleidung und Schuhen. „Wir haben deshalb die Chance, im Onlinegeschäft mit Schönheitsprodukten zu den Großen im Markt aufzusteigen“, hofft Wade-Lehman.

Das hat aber auch Douglas-Chefin Tina Müller vor. Sie kündigte im Frühjahr an, das Onlinegeschäft, das bislang knapp 13 Prozent des Umsatzes macht, weiter auszubauen.

Hohe Retourenquote

Zalando setzt auch auf stärkere Personalisierung seiner Webseite. „Wir haben sehr viel investiert, damit jeder Kunde sein persönliches Angebot erhält, wenn er die Webseite besucht“, sagt Anne Pascual, Chefin für Produktdesign bei Zalando. Dazu hat sie mit ihrem Team die über 27 Millionen aktiven Kunden analysiert und dabei sechs Kundentypen ausgemacht vom Expressionisten bis zum Pragmatiker.

Das soll auch helfen, das Retourenproblem zu lösen. Denn je besser Zalando die Wünsche seiner Kunden trifft, desto weniger haben die einen Grund, ihr Paket zurückzuschicken. Da Zalando nach wie vor die kostenlose Rücksendung übernimmt, würde das die Kosten bei einer Retourenquote von 50 Prozent erheblich senken.

Das dürfte dem schwedischen Großaktionär Kinnevik gefallen, der knapp ein Drittel des Kapitals hält und vor kurzem Cristina Stenbeck an die Spitze des Aufsichtsrats geschickt hat, um Zalando auf neuen Wachstumskurs zu bringen.

Mehr: Adidas-Vorstand Roland Auschel und Zalando-Co-Gründer David Schneider sprechen im Interview über ihre Rivalität im E-Commerce und die Magie von Rabattschlachten.

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