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Modebranche Zalando setzt auf eine riskante Wachstumsstrategie

Der Modehändler setzt alles auf Wachstum. Im Rahmen der Strategie werden auch Verluste in Kauf genommen. Doch im mobilen Geschäft wird Zalando Opfer des eigenen Kurses.
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Vor allem jüngere Kunden kaufen, wenn sie denn ihren Warenkorb auf Zalando füllen, weniger ein als bisher. Quelle: dpa
Zalando-Outlet in Hamburg

Vor allem jüngere Kunden kaufen, wenn sie denn ihren Warenkorb auf Zalando füllen, weniger ein als bisher.

(Foto: dpa)

DüsseldorfEs ist ein mutiger, aber riskanter Kurs, den Zalando im Modemarkt verfolgt. Co-CEO Rubin Ritter setzt weiter auf seine Strategie: Wachstum vor Profitabilität. Tatsächlich konnte er damit bisher den Umsatz wie versprochen um 20 bis 25 Prozent pro Jahr steigern.

Doch das funktioniert nur, wenn die Wachstumsmaschine weiter auf Hochtouren läuft. Das war im dritten Quartal nicht der Fall: Der Umsatz stieg nur um knapp zwölf Prozent auf 1,2 Milliarden Euro.

Das hat gravierende Folgen für die Profitabilität: Der Gewinn vor Zinsen und Steuern (Ebit) rutschte von einem Mini-Plus von 0,4 Millionen im Vorjahr auf ein großes Minus von rund 39 Millionen Euro. Das schwächere Geschäft bei Deutschlands größtem Online-Modehaus mit dem heißen Sommer zu erklären, greift allerdings zu kurz.

Zalando wird das Opfer der eigenen Wachstumsstrategie im mobilen Geschäft. Es ist zwar für Zalando einerseits erfreulich, dass schon 60 Prozent der Kunden per Smartphone einkaufen. Doch diese vor allem jüngeren Kunden kaufen, wenn sie denn ihren Warenkorb auf Zalando füllen, weniger ein als bisher. Die jüngeren Kunden wollen vor allem günstig shoppen. Das senkt den Durchschnittsumsatz pro Einkauf.

Zalando bemüht sich zwar, den Kunden künftig noch weitere Teile zu verkaufen. So setzt das Berliner Unternehmen zum Beispiel auf sein neues Angebot an Beauty-Produkten. Wer sich für ein T-Shirt interessiert, soll auch noch einen Lippenstift bei Zalando kaufen. Doch das funktioniert nicht bei jedem Kunden, der vor allem auf den Preis achtet.

Das Online-Kaufhaus reagiert endlich auch in seiner Kostenrechnung auf diesen Trend: Es verlangt von seinen Kunden in Italien, die für weniger als 25 Euro einkaufen, künftig Versandkosten. Das wird sicherlich seine Wirkung bei den verwöhnten Kunden nicht verfehlen, die bisher auch bei kleinen Einkäufen keine Versandkosten zahlen mussten.

Es besteht zwar die Chance, dass die sparsamen Kunden in Italien künftig deshalb wenigstens für 25 Euro bei Zalando einkaufen. Doch mancher wird lieber auf einen Einkauf verzichten. Das könnte Umsatz kosten.

Aber das ist nicht schlimm für Zalando – im Gegenteil: Das Unternehmen muss trotz seines strammen Wachstumskurses auf seine Profitabilität achten. Nur so lässt sich die Wachstumsstory langfristig finanzieren. Die Devise sollte deshalb heißen: Lieber auf schlechten Umsatz verzichten, als um jeden Preis zu wachsen.

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