Modekonzern Die junge Linie von Hugo Boss zeigt Schwächen

Die neue Zwei-Marken-Strategie des Modekonzerns führt zu Reibungsverlusten. Ein Lichtblick ist für Hugo Boss aber das Onlinegeschäft.
Update: 02.08.2018 - 10:28 Uhr Kommentieren
Hugo Boss: Junge Linie Hugo zeigt Schwächen Quelle: Reuters
Hugo Boss

Die Kollektionen kommen im In- und Ausland gut an.

(Foto: Reuters)

DüsseldorfMarken neu aufzustellen ist eine langwierige Operation. Das muss nun auch das Management von Hugo Boss feststellen, dass angetreten ist, sein Geschäft auf die zwei Linien Boss und Hugo zu konzentrieren. So sank der Umsatz der jungen Linie Hugo im zweiten Quartal um sechs Prozent auf 85 Millionen Euro.

„Das liegt daran, dass wir in unseren eigenen Boss-Läden Flächen für Hugo zugunsten der Marke Boss aufgegeben haben“, sagte Finanzvorstand Yves Müller bei einer Telefonkonferenz zu den Quartalszahlen. Außerdem sei der Anteil von Hugo im Outlet-Geschäft bewusst reduziert worden. „Das alles sind wichtige Schritte, um das Markenprofil von Hugo zu schärfen“, sagte Müller. Gleichzeitig will er dieses Jahr zehn reine Hugo-Läden eröffnen.

Für die Profilschärfung nahm Müller in Kauf, dass der Hugo-Umsatz absackte, während die Hauptmarke Boss hingegen um vier Prozent zulegte. Insgesamt stieg der Umsatz des Konzerns von April bis Ende Juni um drei Prozent auf 653 Millionen Euro.

Zur neuen Strategie gehört es auch, dass Boss mehr in die Produktqualität der beiden Marken investieren muss. Das führte dazu, dass das Ergebnis vor Zinsen, Steuern und Abschreibungen (Ebitda vor Sondereffekten) gegenüber dem entsprechenden Quartal des Vorjahres noch leicht um ein Prozent auf 106 Millionen Euro gesunken ist. Müller begründete dies auch mit Investitionen in die digitale Transformation.

Vorstandschef Mark Langer hatte vor zwei Jahren verkündet, die Vielzahl der Untermarken von Boss auf wenige zu konzentrieren: Boss steht seit der Umstellung für Geschäfts- und Freizeitkleidung der gehobeneren Kategorie und Hugo vor allem für junge Mode. Die Preise für die Hugo-Linie liegen rund 30 Prozent unter denen von Boss.

Hugo war im vergangenen Jahr mit einem Anteil von 15 Prozent am Gesamtumsatz von 2,7 Milliarden Euro noch klein im Vergleich zur Hauptmarke Boss. Aber Hugo soll künftig eine größere Rolle im Konzern spielen. „Dabei geht es nicht nur um die kommerzielle Bedeutung“, wie Markenvorstand Ingo Wilts vor kurzem dem Handelsblatt bei der Fashion Week in Berlin sagte, „sondern vor allem um die Vorreiterrolle, die Hugo einnimmt, beispielsweise bei der Digitalisierung.“

Im Heimatmarkt läuft es wieder besser

Immerhin kommt der Konzern beim Ausbau des Online-Geschäfts voran. So stieg der Umsatz dort um 47 Prozent. Insgesamt erreicht das Online-Geschäft (einschließlich dem Verkauf auf anderen Modeplattformen) inzwischen einen Umsatzanteil von zehn Prozent.

Der eigene Online-Shop sorgte dafür, dass Boss im konzerneigenen Einzelhandel insgesamt währungsbereinigt ein Umsatzplus von fünf Prozent auf 442 Millionen Euro erreichte. Die eigenen 435 freistehenden Geschäfte weltweit sowie die Shop-in-shops bei Handelspartnern steuerten zu dem Plus mit einem Anstieg von drei Prozent am wenigsten bei.

Im Heimatmarkt Deutschland lief es im zweiten Quartal wieder etwas besser als im ersten. Nach einem Minus von fünf Prozent erreichte Boss nun ein kleines Umsatzplus von zwei Prozent. Vorstandschef Langer hatte bei einer Telefonkonferenz im Mai eingeräumt, dass Deutschland ein schwieriger Markt sei. Es werde noch „ein bis zwei Quartale dauern, bis unsere neue Zwei-Marken-Strategie bei den deutschen Endkonsumenten angekommen ist“, räumte er damals ein.

Während Europa zurzeit ebenso wie die Region Asien-Pazifik zu den am stärksten wachsenden Regionen für Boss gehört, sank der Umsatz in den USA um ein Prozent. Es lief zwar im konzerneigenen Einzelhandel, also in den eigenen Läden und im Onlinegeschäft, besser. Doch das konnte die Rückgänge im Großhandelsgeschäft nicht ausgleichen.

„Wir haben bei den Rabattaktionen in den USA auf die Bremse getreten“, sagte Finanzvorstand Müller in der Telefonkonferenz. Es gehe um langfristig nachhaltiges Wachstum und nicht um einen schnellen Markterfolg.
Die Börse dürfte eigentlich beruhigen, dass der Vorstand an seinen Finanzzielen für dieses Jahr festhält. So soll der Konzernumsatz im niedrigen bis mittleren einstelligen Prozentbereich steigen.

Das Ergebnis soll zwischen minus zwei und plus zwei Prozent liegen. Doch die Börse ließ diese Botschaft unbeeindruckt. Der Aktienkurs gab am Morgen teilweise um 6,3 Prozent auf 72,24 Euro nach.

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