Modenschau bei der Bread & Butter

Die dritte Ausgabe der Modemesse konzentriert sich deshalb ganz auf Streatwear, also Freizeitkleidung und verzichtet auf Flächen für klassische Modemarken.

(Foto: Getty Images for Zalando)

Modemesse in Berlin Zalando setzt bei der Bread & Butter auf Mode zum Mitnehmen

Der Online-Modehändler verkauft auf seiner Modemesse erstmals exklusive Kollektionen. So will Zalando die Digital-Generation gewinnen.
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DüsseldorfSurfen, klicken und beim Post-Shop abholen. So läuft es normalerweise, wenn Kunden bei Zalando einkaufen. Doch zur nächsten Ausgabe der hauseigenen Modemesse Bread & Butter soll das ganz anders werden. „Viele Produkte können die Kunden nicht nur auf der Veranstaltung kaufen, sondern erstmals auch gleich mitnehmen“, sagt Carsten Hendrich, Vice President des Creative Labs von Zalando, im Gespräch mit dem Handelsblatt.

Es ist ohnehin eher ungewöhnlich, dass das Berliner Unternehmen seit zwei Jahren eine Verkaufsmesse für seine Kunden auf einem Gelände im hippen Berliner Osten veranstaltet. Doch jetzt greift Zalando mit dem Direktverkauf auf der Veranstaltung vom 31. August bis 2. September auf altmodische Verkaufsmethoden zurück.

Ausgerechnet damit will Hendrich „noch gezielter junge Leute zwischen 20 und 30 Jahren, die Generation Next, ansprechen“. Die dritte Ausgabe der Modemesse konzentriert sich deshalb ganz auf Streatwear, also Freizeitkleidung, und verzichtet auf Flächen für klassische Modemarken.

Alle 41 Marken von Adidas und Puma bis Timberland und Carhartt, die sich in Berlin präsentieren, bieten auf der Bread & Butter nur exklusive, limitierte Kollektionen an. So will Zalando die jungen Kunden zum Kaufen verführen.

Vor rund drei Jahren hatte der Modehändler mit dem Kauf der Messegesellschaft der Bread & Butter die Öffentlichkeit überrascht. Die Messe für Freizeitmode hatte in ihren guten Zeiten Hunderte Aussteller in den Abfertigungshallen des ehemaligen Berliner Flughafens Tempelhof. Doch der Erfinder Karl-Heinz Müller sorgte zuletzt mit einer irritierenden Messepolitik dafür, dass viele Aussteller absprangen. So endete die Gesellschaft in der Insolvenz.

Neue Form der Messe kommt beim Publikum an

Zalando machte aus der Veranstaltung für Fachpublikum ein Event für normale Endkunden. Während auf der Fashion Week in Berlin oder der CPD in Düsseldorf neue Kollektionen gezeigt werden, die erst in einem halben Jahr in die Läden kommen, gibt es auf der neuen Bread & Butter die aktuelle Mode.

Diese Form der Präsentation und des Verkaufens mit viel Musik, Shows und Party kommt beim jungen Publikum offensichtlich an. Zur jüngsten Auflage im September 2017 kamen über 30.000 Besucher, im Jahr zuvor waren es erst 20.000.

Im vergangenen Jahr gehörte auch Hugo Boss zu den Ausstellern. Doch dieses Mal belässt es Boss bei einem Kurzauftritt mit einer Modeperformance. Dafür kommen ganz neue Aussteller wie das Berliner Kunst- und Modemagazin O32C zur Messe. Sie zeigen die erste Kollektion aus Caps und Jacken des deutschen Fußballstars Jerome Boateng und Zalando.

Es kann sein, dass die nächste Veranstaltung mal wieder auf dem ehemaligen Flughafen Tempelhof stattfindet. Auf das alte Gelände der Bread & Butter musste Zalando bisher verzichten, weil der Berliner Senat ihn als Aufnahmestelle für Flüchtlinge braucht. „Wir können uns vorstellen, mit der B&B wieder auf das Gelände des Flughafen Tempelhofs zu gehen“, kündigte Hendrich an. „Eine finale Entscheidung ist aber noch nicht gefallen.“

Aber wo auch immer die nächste Show stattfindet, Zalando richtet auf seiner Online-Plattform ab Ende August auch eine digitale Bread & Butter ein, wo die Kunden die speziellen Kollektionen auch im Internet kaufen können. Das passt zur Zalando-Strategie, die digitale und die analoge Welt miteinander zu verbinden.

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