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Möbelhersteller Bei Walter Knoll wälzt die Digitalisierung den Vertrieb um

Der Möbelhersteller Walter Knoll steht vor einer Zäsur. Vorstandschef Markus Benz glaubt, dass die Digitalisierung seine Branche umkrempeln wird.
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Markus Benz gehört mit seiner Firma Walter Knoll zu den Ausstellern, die den Ruf der Orgatec als weltweite Leitmesse für Büroeinrichtungen begründen. Quelle: Uta Wagner für Handelsblatt
Markus Benz, Vorstand Walter Knoll

Markus Benz gehört mit seiner Firma Walter Knoll zu den Ausstellern, die den Ruf der Orgatec als weltweite Leitmesse für Büroeinrichtungen begründen.

(Foto: Uta Wagner für Handelsblatt)

Köln Wer Markus Benz vergangene Woche auf der weltgrößten Büromöbelmesse, der Orgatec in Köln, begegnete, der bekam von ihm wahrscheinlich folgende Botschaft mit auf den Weg: „Die Digitalisierung wird auch unsere Branche komplett verändern, obwohl die Produkte bleiben, wie sie sind: handfest und analog.“

Dass den Chef des Möbelherstellers Walter Knoll die selbst prognostizierte Disruption seiner Branche dabei irgendwie aus der Ruhe bringen würde, war im Schatten des Doms nicht erkennbar. Wie eigentlich immer verbreitete der 57-jährige Jurist Zuversicht und Optimismus: „Walter Knoll steht zwar für jahrelange Tradition, Perfektion und Handwerkskunst. Und daran wird sich auch nichts ändern“, sagt Benz. „Wenn wir aber die Digitalisierung richtig angehen, können wir genau diese Tradition stärken, weil wir sie erneuern.“

Der Mehrheitsgesellschafter und Vorstandsvorsitzende steht mit seiner schwäbischen Firma (mehr als 300 Mitarbeiter, 85 Millionen Euro Umsatz) wie so viele mittelständische Unternehmen im Zentrum einer radikalen Veränderung. Die internen Produktionsprozesse müssen schnell und umfassend digitalisiert werden.

Außerdem braucht es, um die verehrte Kundschaft auch künftig zu überzeugen, eine digitale Ansprache im Vertrieb. Mit anderen Worten: Die umworbene Klientel will ermächtigt werden, die Produkte selbst am Handy zu konfigurieren und anschließend mithilfe von Virtual Reality in die heimische Umgebung zu projizieren.

Benz, dessen Vater Rolf einst den gleichnamigen, designorientierten Möbelhersteller gründete, sagt: „Das bieten wir jetzt an. Und das müssen wir auch anbieten, um den Einkauf für die Kunden in gewisser Weise sinnlich zu gestalten.“

Markus Benz trägt in Köln wie so oft, wenn er sich in der Öffentlichkeit zeigt, ein schwarzes Hemd zu schwarzem Jackett und schwarzer Hose. Seine hellgrauen Haare strahlen unter den Lichtkegeln, die seinen 670 Quadratmeter umfassenden Messestand illuminieren – und das natürlich nicht um ihn, sondern um die neuen, hochpreisigen Produkte des Hauses prachtvoll in Szene zu setzen.

Da ist etwa die neue, geschwungene Polsterbank, die von Stararchitekt Lord Norman Foster gestaltet wurde. Und der Tama Desk von den Wiener EOOS-Designern, der mehr einer Skulptur als einem Schreibtisch gleicht, als solcher aber angeboten wird.

Ein kräftezehrender Transformationsprozess

Die Firma Walter Knoll, die teilweise auch die neue Handelsblatt-Zentrale ausgestattet hat, gehört in Köln zu jenen 750 Ausstellern, die den Ruf der Orgatec als weltweite Leitmesse für Büroeinrichtungen begründen. An den fünf Ausstellungstagen kamen mehr als 63.000 Besucher aus nahezu 150 Ländern. Messe-Geschäftsführerin Katharina Hamma stellte zufrieden fest, die Orgatec habe „relevante Themen emotional aufbereitet und neue, kreative Impulse geliefert“.

Durch die bloße Inaugenscheinnahme rücken die Anmutung und Funktionalität der gezeigten Produkte zumeist in den Vordergrund des Betrachters. Aber hinter den schönen Messekulissen ist inzwischen auch bei vielen Möbelherstellern ein kräftezehrender Transformationsprozess in Gang gekommen, den Benz so umschreibt: „Wir gehen gerade einen radikalen Schritt. Und verknüpfen Architekten, Händler und Kunden nahtlos über eine digitale Plattform miteinander.“

Beim Verband der Möbelindustrie heißt es dazu: „Je individualisierter und hochwertiger die Produkte, umso wichtiger ist ein digitales Angebot, das über eine bloße Bestellplattform deutlich hinausgeht.“

Die Messeorganisatoren bildeten diese Entwicklung ab, indem die Orgatec Vortragsrunden zu Themen wie „Software eats Sales“ veranstaltete und dabei die Frage diskutierte, wie sich selbst Marktführer (digital) verändern müssen, um nicht von Start-ups ersetzt zu werden. Oder wie sich die Blockchain-Technologie auch in der Möbelindustrie (Logistik, Produktechtheit) gewinnbringend einsetzten lässt.

Markus Benz, der das Thema Digitalisierung in seiner Firma ohne jede Einschränkung zur Chefsache erklärt hat, sagt: „Es gibt viele Widerstände, die es zu überwinden gilt. Einerseits. Andererseits wird es glücklicherweise noch sehr lange dauern, bis Roboter unsere Möbel bauen. Denn Materialien wie Leder und Holz sind lebendig. Die Unterschiede spüren wir in unserer Manufaktur und gleichen sie aus. Erst der Mensch verleiht dem Produkt seine skulpturale Qualität.“

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