Neue Strategie Adidas verspricht Geldsegen für die Aktionäre – Börse reagiert begeistert
Der Adidas-Chef verspricht mehr Umsatz, mehr Gewinn und üppige Ausschüttungen an die Aktionäre.
München Das schlechte vergangene Jahr ist abgehakt: Adidas-Chef Kasper Rorsted verspricht den Anteilseignern bessere Zeiten. Der Manager kündigte am Mittwoch an, den Umsatz bis 2025 im Schnitt jedes Jahr um acht bis zehn Prozent zu steigern. Den Gewinn will der Däne parallel dazu um 16 bis 18 Prozent pro Jahr erhöhen. Davon sollen die Aktionäre über eine Ausschüttung von insgesamt acht bis neun Milliarden Euro profitieren.
„Unser strategischer Fokus liegt darauf, die Glaubwürdigkeit der Marke Adidas zu steigern, Konsumentenerlebnisse auf eine neue Ebene zu heben und noch nachhaltiger zu werden“, sagte Rorsted. Um seine Wachstumsziele zu erreichen, stärkt Rorsted vor allem den Direktvertrieb. Jeden zweiten Euro möchte Adidas künftig in seinen eigenen Läden erwirtschaften – vor Ort und im Internet.
Vor allem im E-Commerce sieht der Konzernchef eine riesige Chance. In den Onlineshops der Franken sollen sich die Erlöse in den nächsten vier Jahren auf neun Milliarden Euro mehr als verdoppeln. Die Mitgliederzahl im firmeneigenen Kundenbindungsprogramm soll von derzeit 150 Millionen auf eine halbe Milliarde steigen.
Gleichzeitig fokussiert sich der Dax-Konzern auf nur noch fünf Kategorien: Fußball, Laufen, Fitness, Outdoor und Lifestyle. Diese Bereiche sollen künftig für 95 Prozent des Umsatzwachstums sorgen. Bislang engagierte sich das Unternehmen in 20 Sportarten.
Besonders großes Potenzial sieht das Label in der sogenannten Athleisure, also dem Mix von Mode und Sport. „Mehr und mehr Menschen treiben Sport und bleiben aktiv“, sagte Adidas-Markenvorstand Brian Grevy. „Wir sehen eine riesige Nachfrage nach Freizeitkleidung. Und das wird nicht weggehen.“ Kommendes Jahr will Grevy daher eine ganz neue Sportswear-Linie starten.
Darüber hinaus will der Konzern nachhaltiger werden: Neun von zehn Artikeln sollen 2025 entweder aus recycelten Materialien gefertigt, kreislaufwirtschaftlich verarbeitet sein oder regenerative Materialien enthalten. Derzeit liege der Anteil bei 60 Prozent. „Nachhaltigkeit ist seit mehr als zwei Jahrzehnten ein fester Bestandteil der Adidas-Unternehmensphilosophie. Sie ist ein direkter Ausdruck des Unternehmenszwecks, durch Sport Leben verändern zu können“, sagte Rorsted.
Der Adidas-Chef will mit dem „Own the game“ genannten Mehrjahresplan an den Aufwärtstrend vor der Corona-Pandemie anschießen. Seit seinem Amtsantritt im Herbst 2016 hatte Rorsted Jahr für Jahr Rekorde verkündet. Im vergangenen Jahr waren die Erlöse wegen der Folgen der Pandemie aber um gut 16 Prozent auf 19,9 Milliarden Euro eingebrochen. Das Betriebsergebnis ist um 72 Prozent auf 751 Millionen Euro abgestürzt.
2021 soll für Adidas besonders gut werden
Weltmarktführer Nike und Lokalrivale Puma waren in jüngster Zeit erfolgreicher. Zudem sind Marken aus der zweiten Reihe wie der Yoga-Ausrüster Lululemon oder die Laufschuh-Spezialisten Hoka und Brooks stärker gewachsen.
Dieses Jahr soll es bei Adidas aber wieder kräftig aufwärts gehen. So soll der Umsatz zu konstanten Wechselkursen um 15 bis 19 Prozent klettern. „Derzeit sind weltweit mehr als 95 Prozent der Stores des Unternehmens geöffnet. Vor diesem Hintergrund erwartet Adidas eine starke Erholung“, hieß es am Mittwoch in einer Mitteilung. Die operative Marge soll von 3,8 Prozent im vergangenen Jahr auf bis zu zehn Prozent klettern. 2025 solle sie dann 12 bis 14 Prozent betragen.
Die für 2020 vorgestellten Ergebnisse und der Ausblick auf 2021 entsprächen in etwa den Erwartungen, urteilte Analyst Volker Bosse von der Baader Bank am Mittwoch. Die Prognose für dieses Jahr entspreche den Konsensschätzungen, befand auch James Grzinic vom Analysehaus Jefferies.
Das bis 2025 angepeilte jährliche Umsatzwachstum von acht bis zehn Prozent liege über ihrer Erwartung von acht Prozent und jener des Marktes von nur sieben Prozent, schrieb Deutsche-Bank-Analystin Francesca Di Pasquantonio. Für die operative Marge habe sie mit 14,3 Prozent indes etwas mehr vorhergesagt als die maximal 14 Prozent, die Rorsted in Aussicht stellte.
Die US-Tochter Reebok spielt unterdessen keine Rolle mehr in Rorsteds Planungen. Das angeschlagene Label von der amerikanischen Ostküste will der Manager in den nächsten Monaten verkaufen. Adidas ist es in den vergangenen 15 Jahren nie gelungen, die Marke wieder aufzurichten. Die Kosten im Zusammenhang mit der geplanten Veräußerung dürften sich dieses Jahr mit rund 200 Millionen Euro auf das Ergebnis aus dem fortgeführten Geschäft auswirken, teilte Adidas mit.
Die Börse reagierte begeistert auf Rorsteds neue Wachstumsziele. In einem freundlichen Umfeld schoss der Aktienkurs am Mittwoch um mehr als vier Prozent auf rund 295 Euro in die Höhe. Adidas gehörte damit zu den größten Gewinnern im Dax.
Zur Nummer eins in der Sportindustrie wird Adidas mit seinem neuen Mehrjahresplan allerdings nicht, so viel steht fest. Nur wenn Nike die nächsten fünf Jahre auf der Stelle tritt, würden die angepeilten Wachstumsraten reichen, um die Amerikaner zu überholen.
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