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Niels Christiansen Wie der Lego-Chef den Spielzeugkonzern Stein für Stein umbaut

Niels Christiansen ist vor anderthalb Jahren angetreten, Lego von der Bürokratie zu befreien. Erste Erfolge sind sichtbar. Noch aber läuft nicht alles rund.
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Der Däne will das Familienunternehmen Lego wieder zu alter Stärke führen. Quelle: AFP
Niels Christiansen

Der Däne will das Familienunternehmen Lego wieder zu alter Stärke führen.

(Foto: AFP)

NürnbergAls das Gespräch vorüber ist, zieht Niels Christiansen eine Lego-Figur aus der Jackentasche. Vorne drauf sein Name, auf der Rückseite E-Mail-Adresse und Telefonnummer. So machen es alle Lego-Manager seit Jahren, sie sind stolz auf ihre ungewöhnlichen Visitenkarten. Dass inzwischen auch der 52-Jährige instinktiv zum Miniaturmännchen greift, bevor er sich verabschiedet, zeigt vor allem eins: Der ehemalige McKinsey-Berater ist ganz in der Lego-Welt angekommen.

Vor knapp anderthalb Jahren hat der langjährige Chef des Wärme- und Kältetechnikspezialisten Danfoss bei Europas größtem Spielzeughersteller angeheuert. Sein Auftrag: dem Familienunternehmen die Beamten-Mentalität austreiben und für dynamisches Wachstum sorgen. Auf der Spielwarenmesse in Nürnberg kann der groß gewachsene, sportliche Manager in dieser Woche erste Erfolge vorweisen.

Es ist der wichtigste Treff der Branche, und die Ergebnisse von Lego werden aufmerksam von Wettbewerbern registriert. Detaillierte Zahlen wird er zwar erst Ende Februar am Stammsitz im dänischen Billund vorlegen. Aber auf dem für Lego ebenso wichtigen wie schwierigen deutschen Markt ging es vergangenes Jahr kräftig aufwärts.

Der Umsatz kletterte den Marktforschern der NPD Group zufolge um knapp fünf Prozent. Der gesamte Spielwarenmarkt legte nur rund zwei Prozent zu. Lego steigerte seinen Marktanteil damit um 0,4 Prozentpunkte auf 17,2 Prozent. In den beiden Jahren zuvor war das Geschäft des Marktführers jeweils geschrumpft.

„Wir haben gute Fortschritte gemacht“, zog Christiansen im Gespräch mit dem Handelsblatt in Nürnberg eine erste Bilanz. Ein traditionsreiches Unternehmen wie Lego mit 17.000 Mitarbeitern lasse sich zwar nicht in einem einzigen Jahr drehen. Entscheidungen würden jetzt aber auf niedrigeren Ebenen getroffen, dadurch sei Lego schneller geworden. Häufiger als früher würden einfach Dinge ausprobiert, Versuch und Irrtum sei inzwischen eine gängige Methode.

So werde Lego innovativer. Gleichzeitig sind die Chefs der vier Regionen weltweit nun unmittelbar dem Dänen unterstellt. So will der Konzernführer einen direkten Draht zum Geschäft bekommen. Weniger Bürokratie und kürzere Wege, das kommt bei den Mitarbeitern gut an. „Wir hatten eine riesige Maschinerie aufgebaut“, erinnert sich Deutschland-Chef Frédéric Lehmann. Unter Christiansen sei Lego agiler geworden. „Jetzt können wir zügiger reagieren.“

Christiansen löste im Oktober 2017 Bali Padda nach nur knapp einem Jahr an der Spitze des Klötzchenproduzenten ab. Eine für Lego ungewöhnlich harte Entscheidung. Patriarch Kjeld Kirk Kristiansen jedoch hatte das Vertrauen in Padda schnell verloren. Er entschied sich für einen umfassenden Neuanfang. Kristiansen ist der Enkel von Lego-Gründer Ole Kirk Christiansen und hat die Firma selbst von 1979 bis 2004 geführt.

Lego gehört der Familie Kristiansen über ihre Investmentgesellschaft Kirkbi und ihre Stiftungen. Kjeld Kirk Kristiansen ist einfaches Mitglied des Verwaltungsrats, Sohn Thomas Kirk Kristiansen Vizechef des Aufsichtsgremiums.

Der neue CEO kam von außen, gleichzeitig mussten 1.400 Mitarbeiter gehen, das entsprach acht Prozent der Belegschaft. In jenem Jahr schrumpfte der Umsatz um acht Prozent auf umgerechnet 4,7 Milliarden Euro, der Überschuss brach um mehr als ein Fünftel auf gut eine Milliarde ein. Ein Schock für die Lego-Eigner nach einem Jahrzehnt Aufschwung.

Alle Anzeichen auf der Spielwarenmesse deuten darauf hin, dass Christiansen in seinem ersten Jahr die Wende gelungen ist. In Deutschland jedenfalls stand Lego mit zwei Artikeln an der Spitze der umsatzstärksten Spielwaren. Ein Kranwagen für 200 Euro führte die Rangliste an, haben die Experten der NPD Group ermittelt.

Auf Platz zwei stand der Millennium Falcon aus der Star-Wars-Reihe. Die Geschäftsinhaber hierzulande setzten von dem Raumschiffmodell zwar nur 9.764 Stück ab. Eine Packung allerdings kostet rund 700 Euro. Zum Vergleich: In der Umsatztabelle auf Platz drei steht die ungleich günstigere Puppe Baby Born, von der 170.000 Exemplare über die Ladentheken gingen. Der Erfolg der teuren Produkte habe ihn überrascht, sagte Christiansen.

Die guten Zahlen sind nicht selbstverständlich, 2018 war kein leichtes Jahr für die Spielwarenbranche. „Das Umfeld ist sehr schwierig“, klagt Michael Sieber, Chef und Eigentümer von Simba-Dickie, dem größten deutschen Spielwarenhersteller. Zahlreiche Pleiten von Händlern machen den Produzenten zu schaffen. „Ich habe noch nie so viele Veränderungen im Handel erlebt“, so der Unternehmer. Das will etwas heißen, der Franke ist seit vier Jahrzehnten im Geschäft.

Erste Kollektion unter Regie des neuen Chefs

Es ist nicht so, dass Christiansen unbedingt schnelle Erfolge aufweisen muss. Die Eigentümer würden langfristig denken, betont der Manager. Daher strebe er kein sprunghaftes, sondern nachhaltiges Wachstum an. Das Schicksal seines Vorgängers beweise gleichwohl, dass ein schrumpfender Umsatz und ein niedrigerer Gewinn den Chef den Job kosten können, sagt ein Insider bei Lego.

In Nürnberg präsentiert Lego die erste Kollektion, die unter der Regie des neuen Vorstandschefs entstanden ist. Dabei bemüht sich Christiansen, die Plastikklötzchen viel stärker als bisher mit der digitalen Welt zu verknüpfen. Inzwischen sind sogar die Baupläne im Internet zu finden, Schritt für Schritt werden die Kunden mittlerweile interaktiv angeleitet.

Dass es noch Verbesserungsbedarf gibt, das drang Anfang des Jahres bis in die Zentrale durch. Offenbar arbeiten nach wie vor Mitarbeiter einfach Anweisungen ab.

Für Wirbel sorgte ein Youtuber aus Frankfurt, der sich kritisch mit Lego-Produkten auseinandergesetzt hatte und Ärger mit dem Konzern bekam. Wegen eines Logos mit einem Noppen-Baustein, das er unter anderem für seinen Youtube-Kanal „Held der Steine“ verwendete, erhielt Thomas Panke ein anwaltliches Schreiben im Auftrag von Lego. Darin sei er aufgefordert worden, das Symbol zu löschen.

Das Vorgehen sorgte für lebhafte Diskussionen im Internet und viel Kritik an Lego. „Wir hätten stattdessen zum Telefon greifen sollen“, entschuldigte sich Deutschlandchef Lehmann.

Zweieinhalb Stunden lang ist Christiansen diesen Mittwochmorgen zu Beginn der Spielwarenmesse durch die Hallen gestreift und hat sich umgesehen, ehe er am Stand von Lego Termine wahrnahm.

Vertraute berichten, er fühle sich wohl in der Branche. „Lego ist eine sehr spezielle Firma“, meint Christiansen, nimmt eine seiner Figuren in die Hand und ergänzt: „Das hier wurde zu einer Leidenschaft.“ Wenn die Ergebnisse stimmen, darf er dieser Passion noch eine ganze Weile nachgehen. Vor-Vorgänger Jørgen Vig Knudstorp hat Lego 13 Jahre geführt und ist heute Aufsichtsratschef.

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