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Nike attackiert Adidas Die Aufholjagd der Amerikaner

Das US-Fußballteam mag verloren haben, aber der Sportausrüster Nike hat gewonnen. Die steigende Nachfrage nach Fanartikeln vor der Fifa-WM rettet das Ergebnis im ersten Quartal - und es soll noch besser werden.
27.06.2014 - 07:26 Uhr Kommentieren

Die Materialschlacht der Ausstatter

Beaverton Am Ende waren alle zufrieden. Trotz der knappen 1:0-Niederlage des US-Teams gegen die deutsche Nationalmannschaft ziehen beide Teams ins Achtelfinale der Fußball-WM in Brasilien ein. Das dürfte vor allem die Ausrüster aufatmen lassen, sowohl Adidas (Deutschland) als auch Nike (USA) haben nun ein Team mehr in der Runde der letzten 16. Während die Deutschen auf dem Platz die Nase leicht vorne haben, sieht es im Duell der Ausrüster nach einer Aufholjagd der Amerikaner aus.

Denn das gestiegene Interesse am Fußball spiegelt sich auch in den Verkaufszahlen von Nike wider. Die massiven Investitionen in Marketing und Produkte vor der Fußball-WM in Brasilien scheinen sich ausgezahlt zu haben. Eine spürbar gestiegene Nachfrage in den USA und Europa sorgte für einen kräftiges Umsatzplus und einen Anstieg des Nettogewinns im vierten Quartal des Geschäftsjahres um ein Prozent auf 698 Millionen Dollar in den Monaten März bis Mai. „Wir sind in den zehn wichtigsten europäischen Städten die Nummer eins“, betont Markenchef Trevor Edwards bei der Vorstellung der Zahlen.

Ein kleiner Seitenhieb auf den Dauerrivalen Adidas. Denn der deutsche Konkurrent hatte bereits am Dienstag Zahlen vorgelegt. Die beiden Firmen machen den Löwenanteil des sportlichen Geschäfts mit der WM alleine unter sich aus. Für beide ist der WM der Schlüssel, um die Umsätze massiv zu steigern. „Wir werden unser anvisiertes Ziel von zwei Milliarden Euro Umsatz im Fußball-Bereich dieses Jahr erreichen“, gibt sich Vorstandschef Herbert Hainer zufrieden mit dem Verlauf in Brasilien. 14 Millionen offizielle WM-Fußbälle sind verkauft, das Stück zu weit über 100 Euro. Über acht Millionen Trikots des deutschen Teams will Hainer absetzen, „signifikant mehr“ als in 2010.

Beim Fußball verweist Adidas den US-Konkurrenten damit zwar immer noch auf den zweiten Platz - doch der Vorsprung schrumpft. Auch wenn Nike im Fußballbereich derzeit rund zwei Milliarden Dollar weniger Umsatz macht als die Herzogenauracher: Nach Berechnungen von Euromonitor kommt Nike in Westeuropa bereits auf einen Marktanteil von 12 Prozent und liegt damit nur noch hauchdünn hinter Adidas mit 12,6 Prozent.

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    Denn Nike setzte insgesamt mit 7,4 Milliarden Dollar fast zwölf Prozent mehr um als Adidas. Der US-Hersteller dominiert in zahlreichen Sportarten - von Basketball bis zum American Football. Und was die WM angeht, will Nike nun einen weiteren Sieg verbuchen: „Es tragen mehr Spieler Nike-Schuhe als die von allen anderen Marken zusammen“, so Edwards. Außer die deutschen Hersteller Adidas und Puma gibt es in diesem Bereich kaum Konkurrenten.

    Nike lässt Adidas keine Chance
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    Bei der Fußball-Weltmeisterschaft sind Adidas und Nike die dominierenden Ausrüster. Doch obwohl die Herzogenauracher offizieller Sponsor der WM in Brasilien sind, laufen ihnen die Amerikaner in vielen Bereichen den Rang ab. Das Sportmarketingunternehmen Repucom hat den Erfolg der beiden Marken untersucht – und eine klare Nummer Eins festgestellt: Nike. Die Ergebnisse im Überblick.

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    Anzahl ausgerüsteter Teams

    Ob Neymar, Arjen Robben oder Wayne Rooney – sie alle laufen bei der Fußballweltmeisterschaft im Nike-Trikot auf. Die US-Amerikaner sind Ausrüster von insgesamt zehn Nationalteams und liegen damit knapp vor dem großen Konkurrenten Adidas, der Hemd und Hose für neun Nationalmannschaften bereitstellt. Interessanter Fakt: Im Jahr 2006 wurden die meisten Teams weder von Adidas noch von Nike ausgerüstet – sondern von Puma.

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    Gesamtanzahl der Likes auf Facebook und Follower auf Twitter

    Soziale Netzwerke spielen für Marken eine immer größere Rolle, weil sie dort den Konsumenten direkt erreichen – ohne viel Marketing. Das hat Nike offenbar besser verstanden als Adidas: Die US-Amerikaner schlagen den Widersacher aus Deutschland um Längen. Bei Facebook hat Nike mehr als doppelt so viele Gefällt-mir-Bekundungen aufzuweisen als Adidas, auch bei Twitter ist die Zahl der Gefolgschaft bei dem Sportartikelhersteller aus Beaverton, Oregon, deutlich höher.

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    Die zehn Länder, in denen Nike die meisten Facebook-Likes gesammelt hat

    Im ersten Drittel des Jahres haben die US-Amerikaner ihre Beliebtheit in sozialen Netzwerken besonders auf dem Heimatmarkt steigern können. Vier Millionen Menschen haben dort auf den Gefällt-mir-Button gedrückt. Damit lag Nike in den ersten vier Monaten 7,8 Prozent über dem vorigen Wert. Auch in Mexiko und Indien steigerte das Unternehmen seine Facebook-Beliebtheit.

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    Die zehn Länder, in denen Adidas die meisten Facebook-Likes gesammelt hat

    Im Land des Gastgebers konnte Adidas das größte Wachstum verzeichnen und kommt dort auf 3,4 Millionen Likes. Nike kann dort im Vergleich nur 1,2 Millionen Gefällt-mir-Bekundungen verzeichnen. Dass die Herzogenauracher so stark in Brasilien sind, dürfte auch am Sponsorenbonus liegen, der in den Austragungsorten tendenziell etwas stärker ins Gewicht fallen dürfte.

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    Wo Nike die meisten Likes sammelt

    Prozentual gerechnet, liegt Nike allerdings auch in Brasilien deutlich vor Adidas: Der Sportartikelhersteller legte dort um rund ein Fünftel zu, der deutsche Konkurrent hingegen nur um 1,7 Prozent. An Beliebtheit gewonnen hat Nike allerdings besonders in der Türkei und in Indonesien. In beiden Ländern stieg die Zahl der Likes um mehr als zwei Drittel.

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    Wachstumsraten auf Facebook

    Anfang des Jahres wuchs Nike nur ein bisschen schneller als Adidas. Doch drei Monate vor der Fußball-WM stieg das Interesse plötzlich rasant, Repucom berichtet von Wachstumsraten von einem Drittel. Ganz anders Adidas: Trotz Sponsorenbonus' stagnieren die Wachstumsraten nahezu.

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    Doch der Erfolg hat seinen Preis. Die Aufwendungen für Marketing stiegen im Quartal um 36 Prozent. Begründet wird das praktisch ausschließlich mit der Fußball-WM.

    Die Aktie stieg nachbörslich deutlich an, nicht zuletzt, weil die „unglaubliche Energie“ rund um die WM laut Nike dafür sorgen werde, dass auch das laufende Quartal, das erste des laufenden Geschäftsjahres, ein „deutliches zweistelliges“ Wachstum in Prozent ergeben werde. Die Bestellungen für Sportschuhe und Bekleidung für den Zeitraum Juni bis November liege bereits zwölf Prozent über Vorjahr.

    Und überlebt das US-Team unter Jürgen Klinsmann auch noch die Runde der letzten 16, dann gibt es kein Halten mehr in den sportbegeisterten USA.

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