Nike-Chef John Donahoe – Ein Digitalexperte kämpft mit analogen Lieferketten
Der ehemalige Ebay-Chef ist jetzt für Nike aktiv.
New York Der Nike-CEO John Donahoe hat ein Nachschub-Problem: „Wenn unsere Schuhe vorher 40 Tage von Asien in die USA gebraucht haben, sind es jetzt 80“, erklärt der 61-Jährige, was es bedeutet, wenn in Vietnam die Fabriken stillstehen und Covid die Häfen lahmlegt. Die Engpässe in der Lieferkette machen dem Chef des Labels mit dem berühmten Swoosh-Logo deutlich zu schaffen, wie das jüngste Quartal zeigte.
Weil der Nachschub nur langsam kommt und die T-Shirts und Schuhe in Containern auf ihre Auslieferung warten, hat Donahoe seinen kurzfristigen Ausblick nach unten revidiert. An der Wall Street fiel der Aktienkurs am Freitag deshalb zwischenzeitlich um mehr als sechs Prozent.
20 Monate ist es her, da hat Donahoe die Führung des Sportartikel-Giganten übernommen. Der ehemalige Ebay-CEO sollte den skandalgeplagten Konzern mit seinem digitalen Know-how vorwärtsbringen. Das hat vor allem in der Pandemie hervorragend geklappt. Doch nun muss er sich mit handfesten Produktionsproblemen herumschlagen.
Der Rückschlag kommt für Nike in einer Zeit, in der Donahoe die Pandemie eigentlich gut gemeistert hat. Auch die Investoren haben ihn dafür gefeiert: Die Aktie des schärfsten Konkurrenten der deutschen Sportmarken Adidas und Puma ist seit seinem Antritt um 50 Prozent gestiegen. Nur wenige Monate nach seinem Start im Januar 2020 hatte das Coronavirus auch die USA erreicht, und der Manager musste seine digitale Erfahrung im Eiltempo einbringen: Die Läden waren zu, Donahoe musste fast komplett auf E-Commerce umstellen. Ein Gebiet, auf dem er sich dank Ebay bestens auskennt.
Dabei hatte Donahoe schon ohne Corona genug Baustellen in seinem neuen Job: Er hatte schließlich den langjährigen CEO Mark Parker ersetzt, der wegen mehrerer Skandale gehen musste. Parker hatte mit dem Nike-eigenen Trainingscamp „Oregon Project“ für negative Schlagzeilen gesorgt, weil sich die von Nike gesponserten Athleten mit Dopingvorwürfen konfrontiert sahen.
45 Prozent Frauen auf der Ebene der Vice Presidents
Auch beim Thema Frauen lag einiges im Argen: Mehrere Topmanager hatten das Unternehmen verlassen, nachdem sich Mitarbeiterinnen über sexuelle Belästigung und Benachteiligung beim Gehalt beschwert hatten. Zuvor war bekannt geworden, dass Nike in seine Sponsorenverträge Strafen festschrieb, sollten Spitzenathletinnen schwanger werden.
Der langjährige Nike-Chef musste nach einer Reihe von Vorwürfen seinen Posten räumen.
Bei den Schwarzen sah es nicht viel besser aus: Nike wird zwar vor allem in den USA als schwarze Marke wahrgenommen. Dafür sorgten Werbespots wie der mit dem Footballspieler Colin Kaepernick, der bei der Nationalhymne nicht aufstand – als Protest gegen polizeiliche Gewalt gegen Schwarze. Damit zog Nike sogar den Zorn von Donald Trump auf sich. Aber im Management suchte man die schwarzen Gesichter vergeblich.
Donahoe will das ändern. Er hat versprochen, dass bei den Vice-Presidents bis 2025 insgesamt 45 Prozent Frauen sein sollen. Außerdem sollen die Posten ab Direktor und höher zu 30 Prozent von ethnischen Minderheiten besetzt werden. Eigentlich hatte er auch eine 100-tägige „Zuhör“-Tour angekündigt. Doch die musste er virtuell abhalten.
Auch sonst ist sein Managementstil für Nike innovativ: Vor zwei Wochen gab der Meditationsfan seinen Büromitarbeitern weltweit eine Woche frei, um sich erholen und Energie tanken zu können.
Der aus Illinois stammende Manager war nach seiner Zeit als CEO des Beratungsunternehmens Bain & Co. nicht nur lange Jahre CEO bei dem Online-Auktionshaus Ebay, wo er mehr als 40 Zukäufe tätigte. Er führte danach auch den Cloud-Computer-Spezialisten Servicenow.
Völlig neu bei Nike war jedoch auch Donahoe nicht: Der Manager saß bereits im Verwaltungsrat. Das war zur Zeit seines Antritts eher ein Makel. Schließlich war er damit auch während der Skandale als unabhängiges Mitglied dabei.
„Bro“-Kultur bei Nike
Beobachter kritisierten schon lange die Unternehmenskultur der Sportartikelfirma. Alice Mann vom Finanzinvestor Blue Wolf Capital sprach von einer wahren „Bro-Culture“ – also einer männlich dominierten, unreifen Unternehmenskultur, wie sie auch bei vielen Start-ups im Silicon Valley vorzufinden ist.
Diesen Teil der Silicon-Valley-Kultur versucht Donahoe abzustoßen. Anlässlich der Black-Lives-Matter-Protesten nach der Tötung von George Floyd durch die Polizei schrieb er seinen Mitarbeitern: „Wir müssen in unserem eigenen Haus aufräumen!“ Außerdem hat Nike aus Solidarität den berühmten Slogan „Just do it“ in einem Spot in „For once, don’t do it“ abgewandelt. Darin rief Nike die Menschen auf, diesmal nicht so zu tun, als gäbe es keinen Rassismus.
Die digitale Ausrichtung wird Donahoe dagegen auch weiter beibehalten: „Auch wenn die Läden wieder zu den alten Umsätzen zurückkehren, so wachsen wir doch vielmehr digital“, ist er überzeugt.
Um die Kunden auch in Remote-Zeiten an sich zu binden, hat Nike verschiedene Mitgliederprogramme ins Leben gerufen, die nicht nur bessere Preise, sondern auch exklusiven Zugang etwa zu neuen, angesagten Sneakern bieten. „Wir sehen, dass Kunden, die exklusiven Zugang zu Sneakern bekommen, auch sonst mehr bei Nike kaufen“, erklärt er.
Angesichts der jüngsten Probleme mit der Lieferkette schreibt Gabrielle Carbone, Analystin bei der Deutschen Bank, dass Donahoe das Unternehmen auf lange Sicht gut positioniert hat und die Fabrikschließungen wegen Corona ein vorübergehendes Problem sind. „Während das Unternehmen sich mit Problemen bei der Lieferkette konfrontiert sieht, bleibt die Nachfrage nach Nike-Produkten robust“, ist sie überzeugt.
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