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Online-Handel Amazon will seinen Markt erweitern – und sagt Modehändlern den Kampf an

Der Handel mit Luxusmode ist bisher ein Schwachpunkt des US-Riesen. Mit einem Pop-up-Store will Amazon ein Zeichen setzen – und ganz vorne mitmischen.
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Der Laden lockt mit sanftem Licht und bietet sich als Hintergrund Selfie mit Werbebotschaft an. Quelle: Amazon
Amazon-Laden in der Londoner Baker Street

Der Laden lockt mit sanftem Licht und bietet sich als Hintergrund Selfie mit Werbebotschaft an.

(Foto: Amazon)

London, Düsseldorf„Wenn Amazon so etwas macht“, sagt die junge Frau, während sie prüfend ein dunkelblaues Herrenhemd aus dem Regal nimmt und vor sich hält, „dann ist das schon interessant.“ Was sie mit „so etwas“ meint: Der US-Onlineriese hat erstmals ein Ladengeschäft für Bekleidung eröffnet.

Auf dem Heimatmarkt USA hatte Amazon bereits den Sprung aus dem Internet auf die Straße gewagt, mit den Lebensmittelgeschäften Whole Foods etwa, Buchläden und kleineren Pop-up-Shops vor allem für Elektronikwaren – nichts jedoch glich einem Modeshop. Nun aber kann man in London bis Samstag Hemden, Blusen, Kleider, Schuhe oder Accessoires anschauen, anfassen – und kaufen, offline und online.

Auf den ersten Blick wirkt der Pop-up Store nicht viel anders als andere Geschäfte für Bekleidung: Die große Fensterfront ermöglicht den Blick in den hell erleuchteten Laden, in dem auf weißen Regalen und an Kleiderstangen bunte Kleidungsstücke präsentiert werden.

An einer Wand steht eine Bank in Form des Amazon-Logos, auf das sich die Kunden setzen können, perfekt ausgeleuchtet für ein Selfie mit Werbebotschaft. Lediglich eine technische Spielerei hat sich der Konzern erlaubt: Wer den QR-Code mit seinem Smartphone scannt, kann das Produkt direkt in der Amazon-App sehen und kaufen.

Aber so unspektakulär der Pop-up-Store auch wirken mag, er setzt ein klares Zeichen: Amazon will seinen letzten Schwachpunkt im Onlinehandel ausmerzen. Denn bislang tut sich Amazon in dem Geschäft schwer, vor allem im Bereich Luxus- und Premiummode. Amazons erklärtes Ziel ist es jedoch, sein Modegeschäft massiv auszubauen. 2015 lag der Anteil des Bereichs erst bei fünf Prozent des Gesamtumsatzes. Bis 2020 soll der Umsatzanteil auf 14 Prozent steigen und dann einen Wert von rund 50 Milliarden US-Dollar ausmachen.

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Um dieses Ziel zu erreichen, baut der US-Konzern sein Angebot an Modemarken stetig aus. Jedes Jahr wird eine dreistellige Zahl neuer Modemarken in das europaweite Angebot aufgenommen.

Amazon hat Europas Markt im Visier

Denn seit vergangenem Jahr haben die Amerikaner insbesondere den europäischen Markt verstärkt ins Visier genommen, und sie versuchen, sich als Modeanbieter auch durch zahlreiche Eigenmarken zu etablieren. So hat Amazon kürzlich in Europa die neue Eigenmarke „Meraki“ auf den Markt gebracht, bereits im vergangenen Jahr wurde mit einer großen Werbekampagne „Find“ eingeführt. Auch „Truth & Faible“ kommt aus dem Hause Amazon.

Die Teile der Eigenmarken hängen in dem Pop-up-Laden in London zwischen den Teilen bekannter Hersteller: rote Kleider mit Leopardenmuster für umgerechnet etwa 45 Euro, schwarze Schlaghosenjeans für 38 Euro, ein rotes Spitzenkleid für rund 100 Euro.

„Amazon nimmt verstärkt die modisch orientierte Klientel ins Visier“, sagt Beate Hölters von der Unternehmensberatung Tailorit in Düsseldorf. Besonders die Marke Find soll aktuelle Trends aufgreifen und zum neuen Modetrendsetter werden, mit Preisen, wie sie auch H&M und Zara anbieten. „Amazon Fashion möchte vor allem eines: für alle und jeden Kunden die beliebteste Anlaufstelle in Sachen Mode zu sein“, kündigte Frances Russel, bei Amazon Vice President Fashion Europe, in einem Interview mit der Zeitschrift „Capital“ an.

Zunehmend traut sich Amazon, auch etwas teurere Kleidung anzubieten. Doch dabei stößt der US-Riese auf Schwierigkeiten. „Viele anspruchsvolle Modemarken zögern bisher, in großem Stil mit Amazon zusammenzuarbeiten“, sagt Tobias Humpert von der Unternehmensberatung Hachmeister + Partner. „Das liegt daran, dass Amazon bisher eher für den Bedarfskauf und da vor allem für Basics wie Poloshirts oder Socken genutzt wird.“

Laufkundschaft ist Mangelware

Eine Einschätzung, die das Marktforschungsunternehmen Gartner L2 in einer Studie untermauert: Demnach kosten die Top-100-Produkte auf Amazon alle weniger als 20 US-Dollar. Die Mode-Eigenmarke, die sich am besten verkauft, ist demnach das Billiglabel Amazon Essentials.

Teurere Premium- und Luxusmarken verkaufen bislang kaum über die Plattform. So fanden die Marktforscher von L2 beispielsweise zwar 2.300 Angebote von Tory-Burch-Produkten. Doch sie stammten nicht direkt von dem amerikanischen Modekonzern selbst, sondern von Drittanbietern.

Kein Wunder also, dass Amazon nun in London versucht gegenzusteuern: Die Eigenmarken werden neben Unterhosen von Calvin Klein, Kleidern von Filippa K und Mänteln von Gestuz angeboten. „Ich denke, dass Amazon mit dem Laden hier nicht in erster Linie Kunden ansprechen will“, sagt ein junger Mann, der vor dem Geschäft steht. „Damit will Amazon eher der Branche etwas demonstrieren.“

Nur wenige Kunden kommen in den Laden

Tatsächlich betreten an dem ersten Nachmittag nur wenige Kunden den Laden. Er befindet sich zwar in der berühmten Baker Street, doch wer in London bummeln geht, den zieht es ein paar Hundert Meter weiter in die Oxford Street. Dort drängen sich die Menschen, vor dem Amazon-Laden ist es ruhig. Auch sind im Geschäft weniger Kunden als Konkurrenten. „Wir haben viel Geschäft an Onlinehändler verloren“, erzählt eine Vertreterin einer großen britischen Bekleidungskette. „Da müssen wir doch schauen, was Amazon hier so macht.“

Amazon ist nicht der einzige Onlinehändler, der mit einem stationären Geschäft ein Zeichen setzt. Auch Deutschlands größtes Online-Modehaus Zalando hat in Berlin einen Laden eröffnet, um seinen Einstieg in den Markt für Kosmetik zu bewerben. Vergangenes Jahr hat Zalando zudem die Kette Kickz übernommen, mit 15 Läden. Zalandos Management bezeichnete Kickz als „ein extrem spannendes Experimentierfeld“.

Ein Experiment ist auch der Pop-up-Store von Amazon. Er wird nach fünf Tagen wieder geschlossen. Ob es weitere solche Filialen in Europa geben wird, ist noch offen. „Aber wir suchen immer nach neuen Wegen, um unsere Kunden zu erreichen“, sagte eine Unternehmenssprecherin. Denn Amazon hat ein klares Ziel: die beliebteste Anlaufstelle in Sache Mode zu werden.

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