Online-Handel Ottos Start-up-Hoffnung expandiert ins Ausland

Die Outfits von Stars per Mausklick nachkaufen – damit wirbt das Start-up About You um Kunden. Das Tochterunternehmen der traditionsreichen Otto-Gruppe wagt nun den Sprung ins Ausland – und hat große Vorbilder.
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Der Musiker und Schauspieler zeigt Mode bei About You. Quelle: dpa
Jimi Blue Ochsenknecht

Der Musiker und Schauspieler zeigt Mode bei About You.

(Foto: dpa)

Eine beliebte Rubrik in Modezeitschriften ist die Stilkritik: Welche Kleidung trug welcher Star bei welchem Event? So ähnlich funktioniert der Online-Shop About You – zumindest in Teilen: Stars tragen Outfits, die sich komplett oder Stück für Stück nachkaufen lassen. Jimi Blue Ochsenknecht etwa posiert in verschiedenen Garderoben.

About You ist der jüngste Hoffnungsträger der traditionsreichen Otto Group. Nach schnellem Wachstum im deutschsprachigen Raum braucht der vor drei Jahren gestartete Online-Modeversender jetzt Übersetzer. Den Anfang der geplanten Expansion in Europa sollen die Niederlande und Belgien machen. Weitere Länder sollen noch 2017 folgen, sagte Finanzchef Hannes Wiese dem Handelsblatt.

About You macht Anbietern wie Zalando und Amazon Konkurrenz, indem der Händler seinen Kunden individualisierte Angebote zeigt. Es geht dabei mehr um das Entdecken von neuen Produkten als um das Bestellen von bestimmten, vorher ausgesuchten Kleidungsstücken. Die Hamburger arbeiten stark mit Prominenten zusammen, die auf der Seite quasi einen Einblick in ihren – vermeintlichen – Kleiderschrank geben. About You ähnelt somit in Teilen einem Modemagazin mit Bestellmöglichkeit – und personalisierten Inhalten, basierend auf angegebenen Interessen.

Diese Marken gehören zum Otto-Imperium
Otto Group
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Das 1949 gegründete Unternehmen ist mittlerweile mehr als nur ein klassischer Versandhandel. Die Otto Group mit rund 50.000 Mitarbeitern und Hauptsitz in Hamburg ist in die drei Bereiche Einzelhandel, Finanzdienstleistungen und Service aufgeteilt. Der Überblick zeigt, welche Marken inzwischen zu der Otto Group gehören.

Hier geht es zum Handelsblatt-Interview mit dem neuen Otto-Chef Alexander Birken.

Hermes
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Werner Otto hat den Lieferdienst für Otto-Produkte bereits 1972 gegründet. Mittlerweile sind mehr als 12.200 Mitarbeiter bei dem Paketdient angestellt. Allein in Deutschland gibt es 14.000 Shops, in Europa sind es insgesamt 36.000.

(Quelle: Unternehmen)

MyToys
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Seit 1999 gibt es bei MyToys Spielzeuge und Kinderprodukte. Der Hauptsitz des Unternehmens ist in Berlin, rund 1.5000 Mitarbeiter werden derzeit beschäftigt. Zur MyToys-Gruppe gehören auch die Anbieter ambellis, mirapodo und limango. Im Geschäftsjahr 2015/16 wurden mehr als 500 Millionen Euro erwirtschaftet.

Frankonia
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Die 1908 gegründete Firma Frankonia aus Rottendorf gehört zu den Marktführern im Bereich Jagd und Sportschießen. Das Unternehmen gehört seit 2001 zur Otto Group, derzeit sind dort rund 650 Mitarbeiter angestellt. Frankonia liefert Jagd- und Outdoorausrüstung in gut 100 Länder, der wichtigste Markt ist dabei Österreich.

Lascana
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Das Mode-Label für Dessous und Bademoden Lascana wurde 2006 gegründet und unterhält neben Online-Shops rund 20 Filialen in Deutschland. Neben der Eigenmarke Lascana bieten die Shops auch Mode von Bench, Marie Claire, Buffalo und Venice Beach. Gut 200 Mitarbeiter arbeiten derzeit bei der Otto-Tochter.

Quelle
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Auch die Marke Quelle ist seit 2013 eine hundertprozentige Tochter der Otto Group. Das ehemalige Unternehmen der Familie Schickedanz musste 2009 Insolvenz anmelden. Zum Kernsortiment des Universalhändlers zählen weiterhin Technikprodukte und Möbel.

Manufactum
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Die Manufactum-Gruppe wurde 1987 gegründet, seit 2008 gehört die Marke zur Otto Group. Neben Bekleidung und Bürobedarf gibt es dort vor allem Möbel, Garten- und Küchenausstattung sowie Sportgeräte. Der Hauptsitz von Manufactum ist in Waltrop, das Unternehmen betreibt außerdem Warenhäuser in Berlin, Bremen, Düsseldorf, Frankfurt, Hamburg, Köln, München und Stuttgart.

Das Konzept kommt offenbar an: 135 Millionen Euro Umsatz meldete Manager Wiese für das im März abgelaufenen Geschäftsjahr. 2017 sollen es 250 bis 280 Millionen Euro werden. Darin enthalten wären dann auch die ersten Umsätze aus dem nicht-deutschsprachigen Raum. Mittelfristiges Ziel ist es, unter die Top-5 der europäischen Online-Modehändler zu kommen. Dahin ist es noch ein weiter Weg: Zalando setzte 2016 rund 3,6 Milliarden Euro um, Asos gut 1,4 Milliarden britische Pfund.

„About You ist sehr datengetrieben und schaut sich sehr genau an, wie die Kunden auf ihrem Online-Shop agieren“, sagt Christoph Langenberg von der Handelsberatung EHI. „Die Vorbilder sind Instagram, Spotify – sie schauen also in eine ganz andere Richtung und lassen sich dort inspirieren. Das macht keiner so gut wie About You.“ Im Ranking der größten Online-Händler in Deutschland rolle der Händler daher rasant das Feld von hinten auf – liegt aber immer noch deutlich auch hinter den Online-Umsätzen von H&M und Esprit, die jeweils bei 340 Millionen Euro liegen.

Die Expansion soll den Abstand auf die Konkurrenz auf europäischer Ebene verkürzen. In den Niederlanden und Belgien werde About You im ersten Vierteljahr nach dem Start eine eigene Launch-Kampagne fahren, sagte Marketingchef Tarek Müller. Dazu soll auch Fernsehwerbung gehören. Inzwischen halten Pro Sieben Sat 1 und German Media Pool – ein Fonds mehrerer Printverlage, Radio- und TV-Stationen – Minderheitsanteile an About You und bringen im Gegenzug Werbung.

Wiese rechnete vor, ein Neukunde koste About You 25 Euro Werbeausgaben. Nach 720 Tagen habe der Durchschnittskunde aber dem Händler bereits das doppelte dieser Summe eingespielt – nach Abzug der Werbekosten blieben also rund 25 Euro Gewinn übrig. Das ist der Grund, weshalb About You intensiv um Neukunden wirbt – auch wenn damit die Gewinnzone noch unerreichbar bleibt.

Ins Ausland will About You kostengünstig expandieren – mit ausgelagertem Callcenter und ohne eigenes Lager. Die Ware kommt aus den deutschen Lagern. Aus der Hamburger Zentrale sollen sich niederländisch- und französischsprachige Mitarbeiter um die Angebote für Belgien und die Niederlande kümmern.

Zudem will sich die Otto-Tochter weitere Erlösquellen erschließen. Zwei Millionen Euro Umsatz kamen bereits zusammen, weil About You auf seinen Seiten zielgerichtete Werbung auch für Dritte macht – von Knorr über Nivea bis hin zu Adidas. Künftig will Technikchef Sebastian Betz zudem Teile der Shop-Software sowie Analyse- und Daten-Lösungen Dritten anbieten. „Wir wollen uns mehr als Tech-Company etablieren“, sagte Müller.

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