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Online-Möbelhändler Home24: Rekordjahr, Aktien-Rally, Probleme mit Prognosen – und eine Vorständin auf Abruf

Der Onlinemöbelhändler wächst im zweiten Jahr der Pandemie weiter stark. Das erlaubt einer Top-Managerin einen ungewöhnlichen Schritt.
31.03.2021 Update: 31.03.2021 - 15:17 Uhr Kommentieren
Ein Showroom in Wien: Der pandemiebedingte Ausfall bei den Verkaufsflächen fällt in den Jahreszahlen des Onlinemöbelhändlers nicht ins Gewicht. Quelle: Home24
Home24

Ein Showroom in Wien: Der pandemiebedingte Ausfall bei den Verkaufsflächen fällt in den Jahreszahlen des Onlinemöbelhändlers nicht ins Gewicht.

(Foto: Home24)

Düsseldorf Seit einem Jahr gelten Techunternehmen in fast jeder Diskussion um Geschäftsmodelle als überlegen. Auch Onlinemöbelhändler Home24 kann sich als Krisengewinner sehen – und doch hat Gründer und CEO Marc Appelhoff in der Pandemie die Grenzen seines Geschäftsmodells kennengelernt.

Am Mittwoch hat Home24 die Zahlen für das abgeschlossene Geschäftsjahr vorgelegt. Sie zeigen: 2020 war ein Rekordjahr für das SDax-Unternehmen, in dem erstmals ein operativer Jahresgewinn anfiel – zumindest stark bereinigt: Die bereinigte operative Marge vor Abschreibungen (Ebitda) lag bei drei Prozent.

Unter dem Strich schreibt Home24 allerdings weiter einen Verlust von 17,1 Millionen Euro. Die Aussichten im neuen Jahr sind offenbar gut: „Das Auftragsplus entwickelt sich in Europa in Richtung 80 Prozent“, sagt Appelhoff dem Handelsblatt.

In Brasilien, wo Home24 unter der Marke „Mobly“ tätig und im Februar ebenfalls an die Börse gegangen ist, sei beim Auftragseingang ein Plus von 40 bis 45 Prozent zu beobachten. Die Home24-Aktie ist auf sechs Monate gesehen um mehr als 50 Prozent gestiegen.

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    Im Gesamtjahr 2020 hat das Unternehmen 492 Millionen Euro umgesetzt, daraus ergibt sich währungsbereinigt ein Umsatzwachstum von 42 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Zwar ging der Bestellwert pro Kunde von 255 Euro auf 235 Euro zurück. Dafür erhielt Home24 aber mehr Bestellungen von mehr Kunden: Die 2174 aktiven Kunden (Vorjahr: 1506) gaben 3251 Bestellungen auf (zuvor 2196).

    „Diese Entwicklung ist ungebrochen stark geprägt vom harten Lockdown“, sagt der Home24-CEO. Viele Leute hätten sich in den vergangenen Monaten das erste Mal getraut, das Onlineangebot zu nutzen. „Wir hoffen, dass wir weiterhin als valide Alternative wahrgenommen werden, wenn es wieder erlaubt ist, in Möbelhäuser zu gehen.“ Appelhoff geht von einem weiteren Umsatzwachstum von 20 bis 40 Prozent aus.

    Was die Zahlen nicht zeigen, sind die Schwierigkeiten datengetriebener Onlinehändler wie Home24 in der Pandemie. Das Geschäftsmodell basiert auf einer möglichst genauen Nachfrageprognose. Voraussichtlich beliebte Möbel werden gefertigt und gelagert, weniger nachgefragte erst auf Bestellung produziert – mit Auswirkungen auf Lieferzeit und Kauffreude der Kunden.

    Lieferzeiten werden zum Problem von Home24

    „Wenn sich die Nachfrage nach Möbeln leicht erhöht, geht das schnell in das Modell ein“, sagt Appelhoff. Produzierte Stückzahlen und Lagerplätze können ohne große Verzögerung angepasst werden.

    Schwer vorhersehbar seien dagegen Auswirkungen, wenn sich Lieferfristen änderten. Vor der Pandemie habe Home24 in Europa durchschnittlich in sieben Wochen geliefert, aktuell seien es durch Einschränkungen bei Partnerbetrieben eher elf bis zwölf. Das Problem: Je länger die Lieferzeit eines Möbelstücks, desto weniger Kunden kaufen.

    Wenn ein Produkt sofort verfügbar sei, bestellten die Kunden direkt, sagt der Geschäftsführer. Bei langen Lieferzeiten träfen sie bewusstere Kaufentscheidungen: „Kunden klicken dann fünfmal ein Möbelstück an, bevor sie es kaufen, und schieben die Entscheidung hinaus.“

    Der Home24-CEO kann auf ein profitables Corona-Jahr 2020 zurückblicken. Quelle: Home24
    Marc Appelhoff

    Der Home24-CEO kann auf ein profitables Corona-Jahr 2020 zurückblicken.

    (Foto: Home24)

    Lagerkapazitäten kurzfristig zu erhöhen ist für Home24 aber nicht leicht. „Bei voluminösen Möbeln kann man dort nur eine limitierte Auswahl an Produkten auf Lager nehmen“, sagt der Sohn einer Händlerfamilie. Die drei Lager mit einer Größe von je 20 Fußballfeldern seien schnell gefüllt. Sein Glück: „Es geht der ganzen Branche so.“

    Ein starker Kursverfall der Home24-Aktie im Februar ist denn auch nur auf Gewinnmitnahmen zurückzuführen. Von einem Hoch von fast 27 Euro fiel die Aktie zwischenzeitlich auf knapp 15 Euro. Die Trendwende kehrte mit positiven Analysteneinschätzungen und einem Kursziel von über 30 Euro ein. Ende März liegt der Kurs bei knapp unter 20 Euro.

    Kein Mutterschutz für Home24-Vorständin Brigitte Wittekind

    Es ist wohl auch diesen positiven Rahmenbedingungen zu verdanken, dass Home24-Vorständin Brigitte Wittekind derzeit durch Abwesenheit auf sich aufmerksam machen kann. Sie hat kürzlich ihr zweites Kind geboren und dazu ihr Vorstandsamt behalten. Dabei gewährt ihr das Aktienrecht keinen Mutterschutz. Sie haftet damit weiterhin für Entscheidungen, die in ihrer Abwesenheit getroffen werden.

    Auf diese Situation hatte vor einem Jahr Westwing-Gründerin Delia Lachance aufmerksam gemacht. Sie legte für ihre Babypause das Vorstandsamt nieder und sorgte so dafür, dass sich die Initiative „Stayonboard“ gründete. Eine Reihe einflussreicher Frauen und Männer aus der Wirtschaft setzt sich dafür ein, das Aktienrecht in diesem Punkt zu ändern.

    Die Vorständin macht derzeit zwei Monate Babypause – und bleibt ständig erreichbar.
    Brigitte Wittekind

    Die Vorständin macht derzeit zwei Monate Babypause – und bleibt ständig erreichbar.

    Wittekind, im vierköpfigen Vorstand für das operative Geschäft tätig, entschied sich nun für eine kurze Zweimonatsauszeit, bei ständiger Erreichbarkeit. Sie sei „mit den Kollegen zu den wichtigsten Themen in Kontakt und lese regelmäßig E-Mails“, schreibt sie dem Handelsblatt zur Halbzeit ihrer zweimonatigen Auszeit.

    Auch wenn die Umstände sie nicht von Mutterschaft oder Vorstandsamt abgehalten hätten, sagt sie: „Ich finde die Möglichkeit der Mandatspausierung, wie sie auch die Initiative „Stayonboard“ fordert, richtig und wichtig – aber sowohl für Frauen als auch für Männer.“

    Es gehe nicht nur um Diversität und den Anteil von Frauen in Führungspositionen. „Auch männliche Vorstände wollen sich temporär mal um wichtige persönliche, familiäre Themen kümmern können, ohne dass gleich das Mandat niedergelegt werden muss.“

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