Outdoor-Marke Haglöfs Schwedisch-japanische Aufholjagd

Mit dem Kauf des Bergsteigerlabels Haglöfs wollte der japanische Laufschuh-Konzern Asics in den Outdoor-Markt einsteigen. Doch in Deutschland schwächelt die Marke. Jetzt soll ein ehemaliger Zalando-Manager aushelfen.
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Drängt in die deutschen Sportgeschäfte: Die Asics-Tochter Haglöfs aus Schweden. Quelle: dpa
Skiausrüstung von Haglöfs

Drängt in die deutschen Sportgeschäfte: Die Asics-Tochter Haglöfs aus Schweden.

(Foto: dpa)

MünchenWer bei den bekanntesten Marathons der Welt auf die Füße der Läufer schaut, merkt schnell: Asics ist das Maß aller Dinge. Diesen Erfolg wollte der Laufschuh-Konzern aus Japan in der Outdoor-Branche wiederholen - und kaufte vor sieben Jahren den schwedischen Outdoor-Spezialisten Haglöfs. Was Asics auf den Straßen, das sollte Haglöfs auf dem Fels werden. Doch die traditionsreiche Marke aus der Nähe Stockholms schwächelt. Sie hechelt der Konkurrenz hinterher.

In den Regalen der deutschen Sporthändler fängt die Misere an. Dort ist Haglöfs eher selten zu finden. Dabei ist Deutschland der größte Outdoor-Markt in Europa. Bei Intersport, der wichtigsten Fachhandelskette des Landes, taucht das Label nicht einmal mehr unter den 60 wichtigsten Lieferanten auf. Dabei war es 2011, ein Jahr nach der Asics-Übernahme, immerhin noch auf Rang 54.

Moritz Kuhn, zuletzt für das Sportangebot von Zalando zuständig, soll jetzt bei Haglöfs den Erfolg bringen. Und er hat schon Pläne gemacht. Als erstes will der neue Deutschland-Chef einen eigenen Produktentwickler und einen Marketingexperten für die Deutschlandzentrale in Kempten einstellen. „Wir müssen mehr tun, um zu verstehen, wie der deutsche Markt tickt“, sagt Kuhn.

Die größten Sportartikelhersteller der Welt
Platz 9: Billabong
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Die australische Sportmodefirma ist vor allem als Surf-Marke bekannt, stellt aber auch Produkte unter anderem für Skater und Snowboarder her. Die börsennotierte Firma machte 2015 einen Jahresumsatz von 0,7 Milliarden Euro. (Geschäftsjahr endete am 30.6.2015)
Quelle: Unternehmensangaben

Platz 8: Columbia Sportswear
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Die Columbia Sportswear Company wurde 1938 in als Columbia Hat Company von dem aus Deutschland geflohenen Textilfabrikant Paul Lamfrom gegründet. Mittlerweile sind die US-Amerikaner vor allem für Outdoorkleidung und Skimode bekannt. 2015 verzeichnete Columbia Sportswear einen Rekordumsatz von 2,1 Milliarden Euro.

Platz 7: Asics
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„Eine gesunde Seele in einem gesunden Körper“ – das ist die Übersetzung des berühmten lateinischen Spruchs: „Anima Sana in Corpore Sano“, abgekürzt Asics. Trotz Wahlspruch in Latein: Der weltweit bekannte Sportschuh- und Bekleidungshersteller ist ein japanischer Konzern. 2015 machte er einen Umsatz von 3,3 Milliarden Euro.

Platz 6: Puma
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1948 gründete Rudolf Dassler die Puma Rudolf Dassler Schuhfabrik in Herzogenaurach. Zuvor hatte er sich mit seinem Bruder Adolf zerstritten, der seine eigene Firma gründete: Adidas. Seit 2007 befindet sich Puma mehrheitlich im Besitz des französischen Konzerns Kering – 2015 verbuchte der Sportartikelhersteller einen Umsatz von 3,4 Milliarden Euro.

Platz 5: New Balance
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In den 70er-Jahren kaufte der immer noch als CEO aktive Milliardär James Davis den Laufschuhexperten New Balance. Er baute das hauptsächlich durch Mundpropaganda und Fachmessen bekannte Unternehmen zu einem Sportartikelhersteller von Weltrang aus. 2015 machte der im US-amerikanischen Boston ansässige Konzern einen Umsatz von 3,4 Milliarden Euro.

Platz 4: Under Armour
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Der US-amerikanische Sportartikelhersteller machte sich als Marke für Kampfsportbekleidung und Thermo-Sportunterwäsche einen Namen. Auch im deutschen Fußball ist Under Armour aktiv: Von der Saison 2008/09 bis 2011 war der Konzern offizieller Ausrüster von Hannover 96, seit 2016/17 ist er Ausrüster des Zweitligisten FC St. Pauli. 2015 machte das Unternehmen, das bisweilen für seine Nähe zum US-Verteidigungsministerium und seine Kooperation mit Jägern in der Kritik steht, einen Umsatz von 3,7 Milliarden Euro.

Platz 3: VF Corporation
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Die US-Amerikaner sind einer der größten Bekleidungshersteller der Welt und Marktführer unter anderem bei Jeanshosen. Unter dem Dach des Konzerns vereinen sich Marken wie beispielsweise Eastpak und der Outdoor-Spezialist The North Face. Das Unternehmen machte 2015 einen Umsatz von 11,4 Milliarden Euro.

Es ist kein Zufall, dass Haglöfs-Chef Peter Fabrin gerade jetzt einen Manager vom Online-Händler Zalando abwirbt. Seit der Däne vor zweieinhalb Jahren bei Haglöfs einstieg, baut er das Unternehmen Stück für Stück um. Minimalistisches Design, hohe Qualität - dafür stehe Haglöfs schon immer, sagt Fabrin. Doch der neue Chef erwartet auch Neugier von seinen Mitarbeitern. Da komme einer von einem dynamischen Internet-Start-up gerade recht, sagt Fabrin.

Fabrin, lange Jahre in Diensten der Nobeljeansmarke Diesel, hat intern kräftig aufgeräumt. Er strich jeden zehnten Job in der Zentrale, baute die Lagerbestände ab, beendete die Belieferung von Discountern. Die Hälfte der Lieferanten warf er raus, beim Rest handelte er bessere Konditionen aus. Die Jacken, Hosen, Shirts und Schuhe der Marke ließ er anders designen, um die Beschaffungskosten zu senken. Mit einem neuen Werbespruch, „beat the elements“, sinngemäß „besiege die Naturgewalten“, geht Fabrin jetzt emotionaler auf Kundenfang als bisher.

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