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Personalisierte Werbung So verdient Borussia Dortmund mit Reklame für Chinesen

Als erster Bundesligist nutzt der BVB virtuelle Bandenwerbung, um Reklame fürs Ausland zu verkaufen. Das Ziel ist, jeden Fan individuell anzusprechen.
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In China sahen die Fernsehzuschauer auf den Banden chinesische Werbung. Quelle: AP
Borussia Dortmund gegen Bayern München

In China sahen die Fernsehzuschauer auf den Banden chinesische Werbung.

(Foto: AP)

MünchenWenn Dortmund gegen Bayern spielt, dann lockt das auch die chinesischen Fußballfans massenhaft vor die Fernseher. So kommt es, dass der derzeitige Spitzenreiter der Bundesliga beim jüngsten Aufeinandertreffen erstmals sämtliche Banden in seinem Stadion mit virtueller, eigens für Südasien ausgestrahlter Werbung bestückt hat.

Das heißt: Die TV-Zuschauer in China sahen bei dem Spiel im November komplett andere Reklame auf den Banden als die Anhänger auf der Tribüne oder vor den Bildschirmen in Europa. Die Werbung wird dafür eigens am Computer erzeugt. Sie überdeckt die tatsächlich vor Ort sichtbaren Botschaften, ohne dass die Betrachter dies merken.

„Der BVB ist der erste Verein, der virtuelle Werbung bei allen Heimspielen in dieser Qualität einsetzt“, sagt Philipp Hasenbein, Geschäftsführer des Dortmund-Vermarkters Lagardère Sports Germany.

Dortmund verspricht sich durch die Technik deutlich höhere Einnahmen. „Das ist wirtschaftlich hochinteressant“, betont Carsten Cramer, Marketingchef des börsennotierten Vereins. Es gehe um Millionenbeträge. Cramer: „Das ist eine neue Chance, die Botschaften unserer Partner individuell zu verbreiten.“

Virtuelle Reklame ist in der Bundesliga erst seit der laufenden Saison erlaubt. Dabei setzt Lagadère Sports den vom Ligaverband DFL zertifizierten Technologieanbieter Supponor ein. Dortmund sieht sich als Vorreiter und vermarktet die Banden seiner Heimspiele für die Zuschauer im Ausland. Insgesamt erzielten die 18 Bundesligisten zuletzt Werbeeinahmen von rund 850 Millionen Euro, das entspricht einem Viertel vom gesamten Umsatz der Liga.

Der Vorteil für die Werbetreibenden: Sie können Kunden im Ausland mit Botschaften in deren Sprache erreichen. Die Bundesliga hat die Welt in eine Handvoll Regionen unterteilt, die sich jeweils mit eigener, virtueller Werbung adressieren lassen.

Das heißt: In Asien nutzen die Firmen vor allem Chinesisch, in Lateinamerika entweder Spanisch oder Portugiesisch, in Nordamerika Englisch oder Spanisch. Bislang mussten sich die Unternehmen, die auf den Banden warben, jeweils für eine Sprache je Spieltag entscheiden.

Die Kunden waren mit der Werbewirkung beim Duell zwischen Dortmund und Bayern offenbar sehr zufrieden. Das lag nicht zuletzt am Termin: Die Partie fand am 10. November statt, einen Tag vor dem „Singles' Day“ in China, dem Einkaufstag schlechthin in dem Land.

Doppelherz vermeldet massiv gestiegenen Umsatz

Der Umsatz an diesem Tag sei massiv gestiegen, sagt Stephan Schmidt, Geschäftsführer von Harmony & Honour Brand Management. Die Firma verantwortet das Exportgeschäft von Doppelherz in der Volksrepublik. Der Arzneimittelhersteller hatte virtuelle Bandenwerbung sowohl beim Heimspiel von Dortmund gegen Berlin Ende Oktober als auch beim Duell mit den Bayern gebucht.

„Das führt zu dem Schluss, dass wir mit unseren Marketingstrategien für die Marke Doppelherz in China richtig lagen. Hierzu gehören natürlich auch die werblichen Aktionen rund um die beiden Spiele des BVB“, sagt Schmidt.

Dortmund-Manager Cramer sieht seinen Verein auf dem richtigen Weg: „Die Resonanz bisher ist sehr gut, die Nachfrage nimmt zu.“ Noch steht die Entwicklung allerdings ganz am Anfang.

„Der Anspruch an Werbung ist, dass sie immer individueller und personalisierter wird“, meint Lasse Wolter, der das Geschäft mit den virtuellen Banden bei Lagadère verantwortet. Eines Tages könnte jeder Zuschauer am Fernseher auf ihn zugeschnittene Spots auf den Banden sehen, gerade so, wie es heute am Computer teilweise schon der Fall ist.

So weit ist es aber noch nicht. Erst einmal müssten die Werbekunden von den derzeitigen Angeboten überzeugt werden, meint Wolter. Daher seien zunächst vor allem die Bundesligaclubs mit den meisten Fans im Ausland gut zu vermarkten, also der FC Bayern und Dortmund. Dazu kommt: „In allererster Linie ist momentan der asiatische Markt interessant“, betont Wolter; insbesondere natürlich China.

Es sei darüber hinaus festzustellen, dass die Unternehmen die Atmosphäre im Dortmunder Stadion schätzten, weshalb sie vor allem virtuelle Banden bei Heimspielen buchten. Bei Auswärtspartien seien die Entscheider dagegen noch zurückhaltend. In spätestens zehn Jahren werde virtuelle Werbung jedoch der Standard sein, meint Lagardère-Geschäftsführer Hasenbein.

Eins ist BVB-Manager Cramer angesichts seiner heimatverbundenen Anhänger besonders wichtig. Durch die virtuellen Banden kann er in der heimischen Arena genau die Reklame zeigen, mit der die Leute im Ruhrgebiet etwas anfangen. Cramer: „Damit wirken wir auch der Entfremdung der Fans im Stadion entgegen.“

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