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Puma-Logo Die Raubkatze wird 50

Auf Millionen von Sportschuhen und Trikots prangt die Raubkatzen-Silhouette, Markenzeichen des Sportartikel-Herstellers Puma. Vor genau 50 Jahren ist das Logo entstanden – der Mann, der es entworfen hat, erinnert sich.
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Das Logo des Sportartikelherstellers Puma wurde vor genau 50 Jahren erfunden. Quelle: dpa
Puma

Das Logo des Sportartikelherstellers Puma wurde vor genau 50 Jahren erfunden.

(Foto: dpa)

Nürnberg Seine Karikaturen erschienen in vielen Zeitungen der Welt – seine eigentliche Bekanntheit verdankt Lutz Backes (79) aber vor allem einer Zeichnung: dem Puma-Logo. Bis heute verbinden Millionen von Menschen mit der von ihm entworfenen Raubkatzen-Silhouette Sportschuhe und Trikots des Herzogenauracher Sportartikel-Herstellers und Adidas-Konkurrenten. Am diesem Mittwoch wird das von dem Nürnberger Grafiker entworfene Raubkatzenlogo 50 Jahre alt. Es markiert zugleich die Anfänge des modernen Firmenlogos in Deutschland.

Dabei war das Schreiben, mit der die Firma Puma am 10. Januar 1968 die Puma-Silhouette zum offiziellen Firmenlogo erklärte, ausgesprochen unprätentiös: „Sehr geehrter Herr Backes, vielen Dank für Ihre Puma-Entwürfe. Wir haben zwar nur Ihren ersten Entwurf verwendet, was uns aber nicht hindert, herzlichst über einige Ihrer anderen Zeichnungen zu lachen“, schrieb Armin Dassler, der älteste Sohn des damaligen Puma-Seniorchefs Rudolf Dassler.

Der Nürnberger Grafiker und Karikaturist ist der Schöpfer des Raubkatzen-Logos. Quelle: dpa
Lutz Backes

Der Nürnberger Grafiker und Karikaturist ist der Schöpfer des Raubkatzen-Logos.

(Foto: dpa)

Zwar ging es zunächst nur um eine Bildmarke für 5000 Puma-Taschen. Bald aber schon prangte die zum Sprung ansetzende Raubkatze auch auf Trikots, Trainingsanzügen, Sportschuhen und Accessoires.

Design-Experten sehen in dem Logo bis heute ein Musterbeispiel für erfolgreiches Corporate Design. Das Beste daran sei, so sind sich Fachleute einig, dass das Unternehmen die sogenannte Wort-Bild-Marke mit dem springenden Puma bis heute nahezu unverändert ließ. „Das Puma-Logo ist schon vor 50 Jahren sehr elegant gewesen, später ist es perfekt umgestaltet worden“, findet etwa Professor Peter Zec vom Design-Zentrum Nordrhein-Westfalen.

Für Design-Experten ist die Raubkatzen-Silhouette zugleich ein Stück deutscher Design-Geschichte: Ob es nun das Puma-Emblem ist oder auch die drei Streifen des Konkurrenten Adidas - die Chefs beider Unternehmen, die lange miteinander rivalisierenden Brüder Rudolf und Adolf Dassler, erkannten früh die Bedeutung grafischer Elemente für die Wiedererkennung ihrer Produkte.

Ausrüster pumpen 6,3 Milliarden Euro in zehn Fußballvereine
Platz 10: Paris St. Germain
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Im vergangenen Jahr brachte der französische Top-Klub rund 700.000 Trikots an den Mann. Dank des im Bild zu sehenden Herren dürften die Verkäufe aber noch ein wenig ansteigen. Daran verdient aber nicht nur Paris, sondern vorrangig der Ausrüster Nike. Der US-Konzern zahlt für dieses Recht allerdings auch bereits im Vorfeld eine stolze Summe an die französischen Hauptstädter. Rund 25 Millionen Euro sind es nach Schätzung von SPONSORs pro Jahr.

(Foto: Reuters)
Platz 9: AC Mailand
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Ebenfalls 25 Millionen Euro erhält der AC Mailand – allerdings vom deutschen Hauptkonkurrenten Adidas. Die Summe setzt sich nach Informationen des Sport-Informationsdienstleisters aus einem fixen Betrag – der den größten Anteil am Deal ausmacht –, einer prozentualen Beteiligung an den Netto-Merchandising-Erlösen sowie etwaigen, teils an Erfolge geknüpfte Bonuszahlungen, etwa beim Gewinn einer nationalen Meisterschaft oder einem internationalen Wettbewerb, zusammen.

(Foto: Reuters)
Platz 8: Juventus Turin
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Nicht nur auf dem Transfermarkt, auch bei den Ausrüsterverträgen ist zurzeit eine außerordentliche Preisspirale zu beobachten. Die 31,5 Millionen Euro, die Adidas jedes Jahr noch bis 2021 an Juventus zahlt, wären vor nur fünf Jahren noch Wahnsinn gewesen. Heute reicht dieser Betrag nur noch für den achten Rang.

(Foto: Reuters)
Platz 7: Arsenal London
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Am Beispiel der Gunners wird die Preisexplosion besonders deutlich. Im Jahr 2014 löste der dritte große Player auf dem Ausrüstermarkt, Puma, den bis dahin knapp neun Millionen Euro zahlenden US-Konkurrenten Nike ab. Neue jährliche Zahlung: 33 Millionen Euro. Mag man den Marktgerüchten Glauben schenken, wird sich Adidas wiederum im kommenden Jahr das Rechtepaket der Londoner vorzeitig sichern – und die Puma-Zahlung pulverisieren: Rund 100 Millionen Euro sind im Gespräch.

(Foto: Reuters)
Platz 6: FC Liverpool
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Auf dem Trikot des Klopp-Klubs sucht man vergebens nach drei Streifen oder einem Häkchen. Der US-Sportartikelhersteller New Balance zahlt seit 2015 pro Jahr 55 Millionen Euro. Auch beim Stadtrivalen sind die größten Ausrüster nicht vertreten. Der britische Hersteller Umbro rüstet den FC Everton aus – allerdings für einen wesentlich geringeren Betrag.

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Platz 5: FC Chelsea
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Es gibt Dinge, die sind so klar wie das Amen in der Kirche: Liverpool spielt in rot und Chelsea läuft in einem intensiven Blau auf. Und doch hat sich in diesem Jahr etwas an dem Trikot geändert. Die rund 1,65 Millionen Trikots, die 2016 über die Ladentheke gingen, trugen noch drei Streifen auf der rechten Brust. Nun prangert dort das unverkennbare Nike-Logo. Einen langfristigen Vertrag bis 2032 lässt sich der US-Konzern 66 Millionen Euro im Jahr kosten.

(Foto: dpa)
Platz 4: FC Bayern München
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In Sachen Trikotverkäufe und Ausrüsterverträge spielen die Münchener in der Weltspitze natürlich ebenfalls eine Rolle. Auch an der Säbener Straße wurde 2015 ein Vertrag über 15 Jahre geschlossen – allerdings mit dem deutschen Marktführer. Bis 2030 zahlt Adidas geschätzte 70 Millionen Euro an den Rekordmeister.

(Foto: dpa)

„In den 1950er Jahren hatte kaum ein Unternehmen ein Logo“, sagt etwa der Design-Fachmann und Wirtschaftspsychologe, Professor Joost van Treek von der Hochschule Fresenius in Hamburg. Inzwischen seien Logos wesentlicher Bestandteil der Marketingstrategie eines Unternehmens.

Gut gemachte Firmen- und Produktlogos seien eine Art stark reduziertes „Leistungsversprechen“, das die Kommunikation zwischen dem Produktanbieter und seinem Kunden erleichtere, erläutert van Treek. Um nicht ständig versichern zu müssen, wie gut das eigene Produkt sei, nutze man ein Label, „das genau die impliziten Erwartungen im Kopf des Kunden auslöst“. Um das zu erreichen, müssten Logos allerdings auch zum Produkt passen.

Raubkatzen, Pferde und Kraniche

„Die Kunden laufen in anderen Schuhen davon“

Dass Unternehmen wie Puma entgegen wandelnder Design-Moden jahrzehntelang an ihrem ursprünglichen Logo festhalten, ist nach Einschätzung von Professor Zec war nicht selbstverständlich, aber keineswegs selten. Ob der Mercedes-Stern, das sich aufbäumende Pferd von Ferrari oder der Kranich von Lufthansa - viele Unternehmen wüssten um die Bedeutung ihrer Logos für ihren unternehmerischen Erfolg und änderten es allenfalls moderat, betont Zec, der auch die renommierte Design-Auszeichnung „Red Dot Design Award“ initiiert hat.

Deutlich gewandelt hat sich nach van Treeks Beobachtung hingegen die Entstehung von Logos. Anders als im Zeitalter von Internet und Digitalisierung verlief die Schaffung des Puma-Logos noch vergleichsweise hausbacken. Denn bei der Suche nach einer markanten Erkennungsmarke hatte Puma-Seniorchef Rudolf Dassler schlicht auf das grafische Talent eines früheren Schulfreundes seines zweiten Sohns Gerd vertraut - nämlich auf Lutz Backes.

Heute, so sagt van Treek, suchen Start-up-Unternehmen meist per Internet nach kreativen Köpfen. „Logo-Aufträge werden heute über spezielle Plattformen weltweit ausgeschrieben. Da kann sich dann beispielsweise ein indischer Grafik-Designer überlegen, ob er für das angebotene Honorar ein Design entwirft.“ Bräuchten größere Unternehmen ein Logo für ein neues Produkt, erledigten das in der Regel etablierte Werbeagenturen mit speziellen Kreativ-Teams, die ihre Entwürfe in Verbraucher-Umfragen überprüfen ließen.

Und auch so kuriose Honorarstreitigkeiten wie beim Puma-Logo sind heute wohl eher die Ausnahme: Angesichts des seinerzeit bescheidenen Honorars hatte Backes später immer wieder für eine Entlohnung gefochten, die der millionenfachen Verwendung des Logos und dem Erfolg Pumas Rechnung trug. Unter Backes Androhung von Gerichtsverfahren zeigte sich Puma nach und nach zu drei Nachzahlungen bereit. Das von Backes abgelehnte ursprüngliche Puma-Angebot, diesem einen Pfennig pro Puma-Artikel zu zahlen, machte das Unternehmen aber nie mehr. Es hätte Backes zum vielfachen Millionär gemacht.

  • dpa
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