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Puma-Logo Die Raubkatze wird 50

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Raubkatzen, Pferde und Kraniche

„Die Kunden laufen in anderen Schuhen davon“

Dass Unternehmen wie Puma entgegen wandelnder Design-Moden jahrzehntelang an ihrem ursprünglichen Logo festhalten, ist nach Einschätzung von Professor Zec war nicht selbstverständlich, aber keineswegs selten. Ob der Mercedes-Stern, das sich aufbäumende Pferd von Ferrari oder der Kranich von Lufthansa - viele Unternehmen wüssten um die Bedeutung ihrer Logos für ihren unternehmerischen Erfolg und änderten es allenfalls moderat, betont Zec, der auch die renommierte Design-Auszeichnung „Red Dot Design Award“ initiiert hat.

Deutlich gewandelt hat sich nach van Treeks Beobachtung hingegen die Entstehung von Logos. Anders als im Zeitalter von Internet und Digitalisierung verlief die Schaffung des Puma-Logos noch vergleichsweise hausbacken. Denn bei der Suche nach einer markanten Erkennungsmarke hatte Puma-Seniorchef Rudolf Dassler schlicht auf das grafische Talent eines früheren Schulfreundes seines zweiten Sohns Gerd vertraut - nämlich auf Lutz Backes.

Heute, so sagt van Treek, suchen Start-up-Unternehmen meist per Internet nach kreativen Köpfen. „Logo-Aufträge werden heute über spezielle Plattformen weltweit ausgeschrieben. Da kann sich dann beispielsweise ein indischer Grafik-Designer überlegen, ob er für das angebotene Honorar ein Design entwirft.“ Bräuchten größere Unternehmen ein Logo für ein neues Produkt, erledigten das in der Regel etablierte Werbeagenturen mit speziellen Kreativ-Teams, die ihre Entwürfe in Verbraucher-Umfragen überprüfen ließen.

Und auch so kuriose Honorarstreitigkeiten wie beim Puma-Logo sind heute wohl eher die Ausnahme: Angesichts des seinerzeit bescheidenen Honorars hatte Backes später immer wieder für eine Entlohnung gefochten, die der millionenfachen Verwendung des Logos und dem Erfolg Pumas Rechnung trug. Unter Backes Androhung von Gerichtsverfahren zeigte sich Puma nach und nach zu drei Nachzahlungen bereit. Das von Backes abgelehnte ursprüngliche Puma-Angebot, diesem einen Pfennig pro Puma-Artikel zu zahlen, machte das Unternehmen aber nie mehr. Es hätte Backes zum vielfachen Millionär gemacht.

  • dpa
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