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Ranking Das sind die Marken mit dem besten Preis-Leistungs-Verhältnis

Ein großer Name hilft beim Ringen um die Kundengunst, doch auch clevere Kampagnen zahlen sich aus. Im Preis-Leistungs-Ranking dominieren alte Bekannte.
20.02.2020 - 12:15 Uhr Kommentieren
DM, Lidl, Deichmann: Diese Marken haben das besten Preis-Leistungs-Verhältnis Quelle: dpa
Rotkäppchen-Sekt

Der Hersteller wirbt mit individuellen Flaschen-Etiketten.

(Foto: dpa)

Köln Sieg für Nagellack, Windeln und Rasierschaum: Die Drogeriemarktkette dm hat es bis ganz oben auf den Preis-Leistungs-Thron in Deutschland geschafft. Das Ranking erstellen die Markt- und Meinungsforscher von YouGov alljährlich für das Handelsblatt. Dazu stellen sie Tausenden Konsumenten die Frage, inwieweit eine Marke ihrem Leistungsversprechen gerecht wird. In 37 Kategorien sind Punktwerte zwischen minus 100 bis plus 100 zu vergeben.

Mit einer Steigerung von 1,4 Punkten auf 55,2 verweist dm den Seriensieger Lidl auf Platz zwei. Der Discounter bringt es auf 54,2 Punkte, gefolgt vom Schuhhändler Deichmann, der mit 52,3 Punkten seinen dritten Platz verteidigt.

Keinen einzigen Neueinsteiger gab es in den Top Ten - alte Bekannte rangeln dort um die Plätze. Traditionsmarken haben meist die Nase vorn, bestätigt Felix Leiendecker, Team-Manager Data Products bei YouGov. „Sie genießen grundsätzlich größeres Vertrauen.“ Doch das Ranking beweise auch die Wirksamkeit von Werbung als vertrauensbildende Maßnahme: „Selbst bei konstantem Preis-Leistungs-Verhältnis verändern gelungene Kampagnen die Wahrnehmung beim Konsumenten. Marken können so einiges an Boden gutmachen.“

Der Ranking-Sieger startete 2019 gleich mehrere Kampagnen: Mit der Männermarke Seinz lockt dm seit März verstärkt eine Zielgruppe in die Märkte, die bisher unterrepräsentiert ist. Noch betrage das Verhältnis von Kundinnen zu Kunden ungefähr 70 zu 30, sagt dm-Geschäftsführerin Kerstin Erbe. Seinz solle mit eigens gestalteten Regalen und einem Onlineshop mit „Pflege und Styling von Bart bis Fuß“ aus Männern Käufer machen.

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Standort erkennen

    Nach mehreren Jahrzehnten TV-Abstinenz kehrt dm obendrein mit Spots zurück ins deutsche Fernsehen. Unter anderem die dm-Eigenmarke Balea wird dort beworben - im Top-Ten-Ranking steht diese noch einen Platz vor der Konkurrenz-Kette Rossmann. Während dm zuletzt stark digital unterwegs war und auch Influencer eingebunden hat, etwa auf Facebook, Youtube und Instagram, ist der TV-Spot der Versuch, auch wieder ältere Zielgruppen anzusprechen.

    Bio will erklärt werden

    „Das Informationsbedürfnis unserer Kunden wächst. Dieser Trend wird sich verstärken“, sagt Erbe. Sichtbar wird das auch am textlastigeren Verpackungsdesign für die Produkte der Marke dm Bio. Umfangreichere Produktinformationen erklären die Art des Anbaus oder die Herkunft von Nahrungsmitteln. Das Konzept komme bei Kunden gut an, sagt Erbe. „Das sehen wir am Kundenfeedback und auch am Umsatz.“ Im Ranking verbesserte sich dm Bio um 2,5 Punkte und erreichte damit die Top Ten in der Wertung der Aufsteiger-Brands.

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    Unter allen Marken legte Volkswagen den größten Punktesprung hin. Der Wolfsburger Autobauer erholt sich von den Folgen des Dieselskandals - und setzt nun massiv auf Elektromobilität. „An VW lässt sich erkennen, welch große Rolle die Tradition einer Marke spielt“, sagt Leiendecker. „In dem Moment, in dem der Dieselskandal nicht mehr die Schlagzeilen beherrscht, gewinnt die Marke wieder an Vertrauen.“ Allerdings reichte der kräftige VW-Sprint nur aus, um sich im Ranking nun knapp über der Nulllinie zu bewegen.

    „Rotkäppchen“ existiert schon seit 1895 als eingetragener Markenname, der Sekthersteller aus Freyburg wurde 1856 gegründet. Unter allen Sektmarken im Ranking gewinnt Rotkäppchen den Preis-Leistungs-Pokal. Erfolgreich ist eine Kampagne, mit der man ein individualisiertes Etikett gestalten kann. Kunden, die den Kassenbon auf der Rotkäppchen-Website hochladen, können das Etikett mit einer persönlichen Botschaft in Wort und Bild versehen. Rotkäppchen wandelt die Vorlage in ein papiernes Etikett um, das den Kunden per Post zugeschickt wird - zum Aufkleben auf die Flasche. 2019 hat Rotkäppchen nach eigenen Angaben 560.000 solcher Etiketten verschickt.

    Prickeln für alle

    Der Hersteller aus Sachsen-Anhalt kam erst in den Jahren nach der Wiedervereinigung richtig in Fahrt, als andere ostdeutsche Unternehmen reihenweise abgewickelt wurden. „Rotkäppchen hat eine lange Tradition seit 1856. Daher lassen wir uns ungern als DDR-Marke bezeichnen“, sagt Marketingdirektorin Cathrin Duppel. „Wir sind eine deutsche Sektmarke mit jahrhundertealter Tradition.“

    Dennoch waren die Jahre im Sozialismus nicht einmal schädlich für die erfolgreiche Positionierung heute: „Verbraucher sehen Sekt als ein Getränk für den gehobenen Anlass. Bei Rotkäppchen ist das anders“, erklärt Duppel. „Wir haben Sekt demokratisiert. Man muss Rotkäppchen nicht mit dem abgespreizten kleinen Finger trinken.“ YouGov-Experte Leiendecker ergänzt einen Schub-Faktor: „In wirtschaftlich eher unsicheren Zeiten wie derzeit sind Verbraucher bei großen Anschaffungen vorsichtig. Im Kleinen hingegen darf es stattdessen gerne ein bisschen mehr sein.“

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    Davon könnte auch die Marke Motel One profitiert haben, die das Hotel-Ranking gewann. Die stark expandierende Kette betreibt 73 Häuser in Europa, knapp 30 weitere sind geplant oder im Bau. Nicht nur der Preis zählt, erklärt Marketingleiterin Ursula Schelle-Müller. Alle sieben bis acht Jahre gebe es ein Re-Design, wie zuletzt in Essen, Frankfurt oder Köln zu beobachten war. Dass auch bekannte Künstler die Wände, Böden und Einrichtungen an den Standorten unterschiedlich gestalten, soll die Häuser möglichst individuell erscheinen lassen.

    Beim Preis konkurriert Motel One auch mit Hotelketten, deren Häuser sich zum Verwechseln ähneln. Motel One bietet an immerhin 300 Tagen im Jahr immer den gleichen Tarif. An rund 60 Tagen sind sogenannte Eventpreise möglich. „Unsere Gäste schätzen unsere zuverlässige und faire Preispolitik“, sagt Schelle-Müller. Verzichten müssen Motel-One-Gäste auf geräumige Flächen und Extras wie ein Spa oder Tagungsbereiche. Das Prinzip lautet: Reduktion auf das Wesentliche.

    „Wir konzentrieren uns auf unsere Kernkompetenz und bieten nur ausgewählte Leistungen, aber die extrem gut“, sagt Schelle-Müller. Daher seien Zimmer eher klein, aber hochwertig ausgestattet. Das Frühstück biete womöglich weniger Auswahl als anderswo, dafür steht es in Bio-Qualität auf dem Tisch.

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