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Rasierer von Beiersdorf Nivea probt den Angriff auf Gillette

Der Dax-Konzern Beiersdorf bringt erstmals einen eigenen Nassrasierer auf den Markt. Doch so richtig trauen sich die Hamburger nicht an den Konflikt mit den internationalen Platzhirschen des Rasierermarkts.
17.09.2015 - 11:33 Uhr
Beiersdorf hofft, mit seiner Marke Nivea auf dem Markt für Damenrasierer Fuß zu fassen.
Frau bei der Nassrasur

Beiersdorf hofft, mit seiner Marke Nivea auf dem Markt für Damenrasierer Fuß zu fassen.

Hamburg Das könnte ein großer Sprung für Nivea sein: Dieser Tage kommt erstmals ein Nassrasierer unter der wichtigsten Marke des Dax-Konzerns Beiersdorf in die Drogeriemärkte. Doch für den ganz großen Aufschlag fehlt den Hamburgern offenbar vorerst der Mut. Sie gehen zunächst nur mit einem Einmal-Rasierer für Damen auf den Markt.

Das Kalkül dahinter: Der Nivea-Rasierer soll die Kundinnen an dazu passende Hautpflege-Produkte von Nivea binden. „Der Rasierer ist nur ein Teil einer ganzen Reihe von Produkten, die die Rasur hauschonender machen“, sagte eine Konzernsprecherin. Konkret bringt Nivea eine Linie „Shower & Shave“ mit Rasiergel, einem Duschgel und einem After Shave für den Körper auf den Markt.

Beim Nivea-Hersteller läuft's wie geschmiert

Beiersdorf greift damit den Nassrasierer-Platzhirschen Gillette an. Die Procter & Gamble-Marke hat in den vergangenen Jahren das Thema Körperrasur ausgebaut. Beiersdorf sieht allerdings eine Lücke: „Auf dem Markt für Nassrasierer für Frauen gibt es nur wenige Anbieter. Das Thema hautschonende Rasur ist nicht besetzt“, heißt es.

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    Offiziell gibt sich Beiersdorf bei der Neueinführung zurückhaltend. Größere Aufmerksamkeit bekommt die Haarpflege-Serie, die Beiersdorf neuerdings in schickere Flaschen füllt. Dabei sind die Rasierer die erste neue Kategorie, in die die Marke nach ihrer Fokussierung auf Hautpflege in den vergangenen Jahren vordringt. Damals hatte Nivea das Make-up aufgegeben und die Haarpflege zurückgefahren.

    Intern schließt Beiersdorf den großen Wurf nicht aus, sollte das Experiment mit den Damen-Klingen glücken. Zu den Einmal-Rasierern könnten dann die teureren System-Rasierer kommen – und Herren-Geräte, die die frisch aufpolierte Reihe „Nivea Men“ ergänzen würden. Das wäre der Frontalangriff auf Gillettes System Fusion sowie auf das Hydro-System vom Konkurrenten Wilkinson.

    Warum nur Nivea blau sein darf
    Nivea darf sein Blau behalten
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    Beiersdorf hat für seine Marke Nivea einen wichtigen Etappensieg vor dem Bundesgerichtshof errungen. Die blauen Dosen dürfen auch weiterhin exklusiv den blauten Farbton „Pantone 280 C“ verwenden. Konkurrent Unilever mit der Marke Dove wollte die Löschung der Marke durchsetzen, 2013 hatte das Bundespatentgericht noch für Unilever entschieden. Von den rund 800.000 beim Deutschen Patentamt geschützten Marken sind weniger als 300 Farbmarken.

    (Foto: dpa)
    Nivea
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    2013 hatte Nivea-Mutter Beiersdorf in der Vorinstanz eine Niederlage erlitten: Das Bundespatentgericht bestätigte die vom Konkurrenten Unilever verlangte Löschung der Farbmarke Blau für Nivea. Die Richter urteilten, dass im Fall Nivea-Blau die in einem Gutachten festgestellte Unterscheidungskraft von 58 Prozent der Verbraucher bei Weitem nicht ausreiche. Das Markenamt forderte eine Quote von 75 Prozent. Auch andere Unternehmen stritten sich bereits um ihren Farbton vor Gericht...

    (Foto: dpa)
    Das Rot der Sparkasse
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    Traditionell setzt die Sparkasse auf den roten Farbton HKS 13 – und ließ sich diesen schützen. Deswegen hat die Sparkasse bereits seit Jahren Streit mit der spanischen Bank Santander, die ebenfalls auf die Farbe Rot setzt...

    (Foto: dpa)
    Santander Bank
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    Das Bundespatentgericht gab einem Antrag des spanischen Konkurrenten Santander statt, den als Sparkasse-Marke eingetragenen Farbton zu löschen. Der Streit hat bereits das Deutsche Patent- und Markenamt und den Europäischen Gerichtshof beschäftigt. Der Sparkassen-Verband DSGV wird in die nächste Instanz gehen, damit ist das Urteil des Patentgerichts noch nicht rechtskräftig.

    (Foto: ap)
    Langenscheidt- Gelb
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    Im September 2014 siegte der Wörterbuchverlag Langenscheidt vor dem Bundesgerichtshof gegen den US-Konkurrenten Rosetta Stone. Die Farbe Gelb darf in Deutschland damit nur von Langenscheidt verwendet werden. Die obersten deutschen Zivilrichter begründeten ihre Entscheidung damit, dass der Verbraucher die beiden Marken aufgrund der Farbe verwechseln könnte. Rosetta Stone ist einer der weltweit führenden Anbieter webbasierter Sprachlernprogramme. Weil das US-Unternehmen beim Internetauftritt, in der Werbung und für Kartonverpackungen ebenfalls einen gelben Farbton verwendet, hatte Langenscheidt eine Verletzung seiner Markenrechte geltend gemacht.

    (Foto: dpa)
    Milka-Lila
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    Bereits vor zehn Jahren siegte Milka-Hersteller Kraft Foods gegen die Verdener Keks- und Waffelfabrik. Grund: Auch der Konkurrenz brachte eine 500-Gramm-Gebäckmischung mit einem lilafarbenen Untergrundton auf den Markt. Nach dem Urteil darf nur Milka seit 1998 bereits den Farbton Lila verwenden. Der Anwalt der Verdener Fabrik hatte kritisiert, dass mit der Möglichkeit des Eintragens von Farbmarken ein paar Großkonzerne die Regenbogenfarben unter sich aufteilen könnten.

    (Foto: ap)
    Telekom-Magenta
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    Immer wieder zieht die Deutsche Telekom vor Gericht, um ihren Farbton Magenta zu schützen. Unter der Nummer 39552630 ließ sich das Unternehmen den Farbton bereits 1995 im Markenregister als RAL 4010 Telemagenta schützen. Streit gab es oft: 1999 nutzte Konkurrent Mobilcom in Anzeigen extra Magenta, um gegen den Kommunikationsriesen zu stänkern. Es folgte eine Unterlassungsklage der Telekom und viel Aufmerksamkeit für Mobilcom. Auch der US-Blog Engadget Mobile musste im Jahr 2008 das Magenta aus dem Logo nehmen, nachdem die Telekom die Amerikaner dazu „freundlich aufforderten“.

    (Foto: dpa)

    Doch fraglich ist, ob sich das für Beiersdorf wirklich lohnt. Gillette und Wilkinson liefern sich schließlich millionenschwere Werbegefechte für die selbstproduzierten Produkte. Beiersdorf dagegen kauft die Rasierer zu. Produzent ist der japanische Klingen-Konzern KAI, der sich als lokaler Marktführer für Wegwerf-Rasierer sieht.

    Ähnlich gehen die Eigenmarken der Händler vor. Rossmann etwa lässt sich ebenso wie Edeka und Müller vom südkoreanischen Produzenten Dorco beliefern, der weltweit Kunden wie Walmart und Walgreen’s auf der Liste hat. Andere Händler lassen ihr Logo auf Rasierer des asiatischen Unternehmens Supermax, des US-Herstellers Personna, Wilkinson in Solingen oder des ostdeutschen Unternehmens Feintechnik Eisfeld kleben.

    Hype um Rasierer-Abos
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