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Rassismus-Debatte und Diversität Das Kultur-Problem: Diese Baustellen könnten für Adidas teuer werden

Kasper Rorsted kann nach dem Lockdown nicht einfach zur Tagesordnung übergehen. Der Adidas-Chef muss Probleme angehen, für die es keine betriebswirtschaftliche Lösung gibt.
14.07.2020 Update: 14.07.2020 - 17:28 Uhr 1 Kommentar
Ob bei Henkel oder Adidas - der 58-Jährige genießt den Ruf, Unternehmen konsequent auf mehr Rendite zu trimmen. Das hilft ihm momentan aber nicht unbedingt weiter. Quelle: AFP
Adidas-Chef Kasper Rorsted

Ob bei Henkel oder Adidas - der 58-Jährige genießt den Ruf, Unternehmen konsequent auf mehr Rendite zu trimmen. Das hilft ihm momentan aber nicht unbedingt weiter.

(Foto: AFP)

München, New York Bayern München ist schon Deutscher Meister. Real Madrid steht kurz davor, den Titel in Spanien zu gewinnen. Nach den schwierigen Monaten der Coronakrise sind das gute Nachrichten für Adidas-Chef Kasper Rorsted. Denn das Unternehmen, das der Däne seit 2016 führt, steckt jedes Jahr zweistellige Millionenbeträge in beide Clubs. Auf dem Rasen kehrt also Normalität ein, in den Läden auch. In China läuft das Geschäft schon auf Vorkrisen-Niveau, im Rest der Welt sind die meisten Shops wieder geöffnet.

Ein Problem aber bleibt: das lädierte Image des größten europäischen Sportartikelkonzerns. Dafür gibt es keine betriebswirtschaftliche Lösung, und das ist ungewohnt für den Erfolgsmanager.

Dass Adidas den Ladenbesitzern im Frühjahr im Shutdown die Miete nicht mehr überweisen wollte, hat die Deutschen nachhaltig empört. „Es ist erstaunlich, wie die Leute das mitverfolgt haben“, sagt Stefan Herzog, Berater und Präsident des europäischen Sporthändlerverbands.

Im wichtigen US-Markt muss sich der 58-jährige Rorsted zudem mit Rassismusvorwürfen der dortigen Mitarbeiter auseinandersetzen. „Als rassistisch wahrgenommen zu werden, ist heute viel schädlicher als noch vor zehn Jahren“, sagt Kristen Broady, Dekanin der Business School der Dillard University und Beraterin.

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    Wegen der Kritik aus den eigenen Reihen musste bereits Personalchefin Karen Parkin gehen, die einzige Frau im Vorstand. Derzeit ist die Führungsspitze komplett weiß und männlich. „Bizarr“ sei das, meint Analyst John Kernan von Cowen. „Da sind die Probleme programmiert.“

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    Manche Tage gehen in die Geschichtsbücher ein, weil sich die Ereignisse überschlagen. Andere, weil gar nichts passiert. So wie am 16. März 2020. Dieser Tag wird im Hauptquartier von Adidas wegen seiner gespenstischen Ruhe in Erinnerung bleiben. Denn von jenem Montag an blieben wegen der Corona-Pandemie fast alle Läden des Sportartikelkonzerns geschlossen. Binnen kürzester Zeit brach Adidas-Chef Kasper Rorsted der größte Teil seines Vertriebs weg.

    Fast vier Monate sind inzwischen vergangen. „Wir sehen Licht am Ende des Tunnels“, heißt es mittlerweile in der Zentrale in Herzogenaurach. Die meisten Geschäfte seien wieder geöffnet, und der Boom im Onlinehandel setze sich fort. Wegen der Hygieneauflagen kämen zwar weniger Konsumenten in die Shops, aber die würden mehr ausgeben. „Das spricht für die Attraktivität unserer Produkte und Marken“, teilte ein Sprecher des Konzerns auf Anfrage mit.

    Rorsted könnte also langsam wieder zum Tagesgeschäft übergehen. Der 58-Jährige könnte an jene Wachstumsgeschichte anknüpfen, die er bis zum 16. März so hervorragend zu vermitteln verstand. Denn es war eine Story voller Rekorde. So einfach ist es aber nicht. Denn es sind nicht gerade alltägliche Herausforderungen, vor denen der Adidas-Chef steht.

    Ob bei Henkel oder Adidas – Rorsted genießt den Ruf, Unternehmen konsequent auf mehr Rendite zu trimmen. Das hilft ihm momentan aber nicht unbedingt weiter, geht es bei Adidas doch vielmehr um Zwischenmenschliches, weniger um Kennzahlen.

    Am schwierigsten ist wohl die Lage in Amerika, jenem Land, das auf der Prioritätenliste des Dänen seit seinem Amtsantritt im Sommer 2016 ganz oben steht. Denn nirgendwo werden so viele Turnschuhe verkauft wie in den USA – und nirgendwo hat Adidas so viel Aufholbedarf wie in der Heimat des Weltmarktführers Nike.

    Ausgerechnet in den USA allerdings herrscht der Eindruck, dass Adidas die gesellschaftlichen Bewegungen im Land und ihren Einfluss auf die Konsumenten noch nicht wirklich erfasst hat. „Das Thema Rassismus ist in den USA sehr wichtig für Unternehmen, ebenso wie das der Frauen und der LGBT-Gemeinde“, sagt Broady von der Dillard University. LGBT steht für schwule, lesbische, bi- und transsexuelle Menschen.

    Konkurrent Nike hat sich klar gegen Rassismus positioniert

    Karen Parkin, fast ein Vierteljahrhundert in Diensten von Adidas und seit Mai 2017 im Vorstand für Human Resources zuständig, hatte genau das wohl unterschätzt. Ende Juni beugte sich die einzige Frau im Vorstand von Adidas dem Druck von Beschäftigten in Amerika und trat zurück.

    Besonders umstritten waren Äußerungen, die Parkin vor einem Jahr auf einer internen Veranstaltung der Konzerntochter Reebok in Boston gemacht haben soll. Dabei soll sie Rassismus im eigenen Haus als unwichtig abgetan haben. Seitdem soll der Widerstand gegen die 55-jährige gebürtige Engländerin massiv zugenommen haben, es kam zu Demonstrationen auf dem Campus der US-Zentrale in Portland.

    Professorin Broady verweist in dem Zusammenhang auf den US-Wettbewerber Nike, der sich aus ihrer Sicht klar gegen Rassismus positioniert hat. Als sich der Football-Spieler Colin Kaepernick im Jahr 2016 aus Protest gegen Polizeigewalt bei der Nationalhymne hinkniete, nahm Nike ihn unter Vertrag. Damit zog der Weltmarktführer sogar den Zorn von US-Präsident Donald Trump auf sich.

    Und nach dem Tod von George Floyd verurteilte Nike die Polizeigewalt und änderte seinen Slogan „Just do it“ in einen Spot mit „For once, don’t do it“ um. Dieses Mal sollten die Menschen nicht so tun, als gäbe es keinen Rassismus. Bei Schwarzen ist die Marke Nike daher sehr beliebt.

    n Zukunft sollen 30 Prozent der Neueinstellungen in den USA Schwarze und Latinos sein. Quelle: AFP
    Adidas-Filiale in New York

    n Zukunft sollen 30 Prozent der Neueinstellungen in den USA Schwarze und Latinos sein.

    (Foto: AFP)

    Rorsted hat zwar nicht so kreativ reagiert wie Konkurrent Nike, aber auch er ging in die Offensive. In Zukunft sollen 30 Prozent der Neueinstellungen in den USA Schwarze und Latinos sein, verspricht er. Mehr noch: Bis 2025 sollen 120 Millionen Dollar (rund 107 Millionen Euro) in den Kampf gegen Rassenungerechtigkeit fließen. Zudem finanziert die Marke jetzt jährlich 50 Stipendien für junge Schwarze.

    Das Engagement könnte sich für Rorsted langfristig auch geschäftlich auszahlen: „Es gibt 47,8 Millionen Afroamerikaner in den USA“, macht Beraterin Broady klar, um welchen potenziellen Markt es sich handelt, den man mit Rassismus verlieren kann. Hinzu kommen Millionen Weiße, die auch keine Marken akzeptieren, die als rassistisch gelten.

    Broady rät Adidas, sich richtig zu entschuldigen für die Worte der Personalchefin. „Außerdem sollten sie Schwarze als Manager einstellen, ebenso wie Frauen und LGBT-Vertreter. Dann passieren ihnen keine Fehler“, rät sie. Das rechne sich auch fürs Unternehmen. „Wenn Unternehmen wegen Fehlern in der Kommunikation in die Kritik geraten, dann kostet sie das Millionen, die Wogen zu glätten.

    Da ist es günstiger, vorher schwarze oder auch weibliche Boardmitglieder einzustellen, die einen warnen können“, sagt Broady.

    Adidas-Vorstand: Die Führungsspitze besteht nur noch aus Männern

    Nach dem Abgang von Parkin besteht der Vorstand nur noch aus weißen Männern, und es sind auch nicht mehr die jüngsten Mitglieder. In der Kommandozentrale in Herzogenaurach sieht sich das Management um Rorsted trotzdem in vielen Punkten zu Unrecht an den Pranger gestellt. In der weitläufigen Anlage inmitten saftiger fränkischer Wiesen hält man sich für ein ausgesprochen vielfältiges Unternehmen. Gern verweisen die Verantwortlichen um Rorsted darauf, dass im fünfköpfigen Vorstand drei Nationalitäten vertreten seien; auf der nächsten Führungsebene ‧sollen es sogar neun Nationalitäten bei 18 Mitarbeitern sein. Das für 2020 gesteckte Ziel von weltweit 32 Prozent Anteil von Frauen in Führungspositionen habe Adidas mit 34 Prozent bereits Ende 2019 übertroffen.

    Die Zusammensetzung des Topmanagements löst indes nach wie vor vielfach Kopfschütteln in Amerika aus. Analyst Kernan von Cowen findet es merkwürdig, dass Adidas überhaupt keine Frauen im Vorstand hat. „Keine einzige Frau beim Design, im Marketing, bei der Materialbeschaffung zu haben ist verrückt“, sagt Kernan.

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    Es sind aber nicht nur die Amerikaner, die mit Adidas hadern. Im Frühjahr brach das über Rorsted herein, was sich heute gemeinhin „Shit‧storm“ nennt, also eine gewaltige Welle der Empörung in den sozialen Netzwerken. Auslöser war die Entscheidung, angesichts der angespannten wirtschaftlichen Lage die Mietzahlung für die Läden auszusetzen. „Ich halte das Verhalten von Adidas für unverantwortlich und habe dafür kein Verständnis“, empörte sich Bundesarbeitsminister Hubertus Heil (SPD) im Gespräch mit dem Handelsblatt – und mit ihm viele andere Politiker und Tausende Konsumenten.

    Rorsted entschuldigte sich schnell und versprach, alle Rechnungen zu bezahlen. Obgleich viele andere Marken genauso vorgingen wie Adidas – und im Gegensatz zum Dax-Konzern auch dabei blieben, nicht zu zahlen –, als Negativbeispiel für skrupellose Firmen muss bis heute die Sportmarke Adidas herhalten.

    Das mag auch an Rorsted selbst liegen. Der sportliche Betriebswirt galt bis vor Kurzem als Überflieger der deutschen Konzernlenker. Im vergangenen Dezember kürte das „Manager Magazin“ Rorsted noch zum „Manager des Jahres“. Im Januar bezeichnete die „Bild“ den Vorstandsvorsitzenden als „Deutschlands erfolgreichsten Chef“. Der „Spiegel“ lobte, der Skandinavier führe das „einzige deutsche Unternehmen, das sich in der digitalen Welt international behaupten und sich mit Facebook und Tesla messen kann“.

    Wenige Wochen später musste ebenjener Ausnahmekönner einen Milliardenkredit bei der Staatsbank KfW in Anspruch nehmen, um sein Unternehmen über Wasser halten zu können. Dass Nachbar Puma die Mieten ebenso aussetzte und auch bei der KfW vorstellig wurde – daran hat in der Öffentlichkeit kaum jemand Anstoß genommen. Nicht zuletzt, weil Puma-Chef Björn Gulden als ehemaliger Profifußballer den Ball seit Jahren eher flach hält.

    Adidas geht von einem operativen Verlust für das zweite Quartal aus

    Bei Adidas verweisen sie hingegen darauf, dass es Rorsted trotz widrigster Umstände gelungen sei, den Laden zu stabilisieren. Andere Dax-Konzerne würden Tausende Stellen streichen. Er halte hingegen sein Versprechen, keine Jobs abzubauen. Das ist tatsächlich nicht selbstverständlich bei dem katastrophalen Geschäftsverlauf. Die Analysten von JP Morgan rechnen damit, dass der Umsatz im zweiten Quartal um 38 Prozent eingebrochen ist. Offizielle Zahlen veröffentlicht Adidas erst am 6. August, aber Finanzchef Harm Ohlmeyer hat bereits angekündigt, der Konzern werde operativ rote Zahlen schreiben.

    Die Sache mit den Mieten sei den Verbrauchern in Deutschland „bitter aufgestoßen“, meint Verbandspräsident und Berater Herzog. In normalen Zeiten hätte das die Konsumenten nur wenig gekümmert, ist der Ex-Chef des Filialisten Sport Scheck überzeugt. In der Coronakrise aber würden sich die Leute sehr viel mehr dafür interessieren, wie sich die Firmen verhielten. Mit der Kritik sei der Vorstand aber souverän umgegangen. „Die haben Demut an den Tag gelegt, das war richtig“, so Sportexperte Herzog.

    Immerhin, der Abgang von Parkin scheint in der US-Dependance in Portland gut anzukommen. Tagtäglich versammelte sich jetzt lediglich noch eine Handvoll Leute, um gegen Rassismus bei Adidas zu protestieren, heißt es.

    Der sonst so redselige Rorsted ist seit Wochen nicht mehr vor die Öffentlichkeit getreten. Dafür zitieren sie in den Gängen von Adidas inzwischen offenbar ganz gern einen Satz des Puma-Chefs Gulden: „Hoffen wir, dass 2021 das wird, was 2020 hätte werden können.“

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    1 Kommentar zu "Rassismus-Debatte und Diversität: Das Kultur-Problem: Diese Baustellen könnten für Adidas teuer werden"

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    • Das wichtigste ist erstmal, dass an dem Markenkern gearbeitet wird, die Zahlen kommen dann automatisch. Und Adidas hat sich schon vor langen Jahren entschieden, kein funktionaler Sportartikelhersteller zu sein, sondern ein Lifesryle- und Fashionbrand. Nur müssen diese erstmal, wenn sie trendy bleiben wollen, in den Metropolen funktionieren, und dort ist die potentielle Zielgruppe besonders sensibel, was Themen wie Rassismus, Veganismus, Gleichberechtigung, Klimawandel, faire Produktionsbedingungen, etc. angeht. Und Lifestyle heißt eben, dass diese Themen sich in den Marken wiederfinden, und da mit Corona ein kritischeres Denken zum Thema Konsum eingesetzt hat, wird das jeden Tag wichtiger.

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