Rezension Legos Erfolgsanleitung für Manager
Diese Bilder geben eine Vorstellung von den Anfängen von Lego: Was hier schon fast wie ein Folterinstrument wirkt, sollte nur dazu dienen, schöne Dinge zu schaffen: Die Lego-Formmaschine von 1947 fertigte die ersten Spielteile mit den charakteristischen Steckknöpfen, einer der entscheidenden Vorteile gegenüber den früheren Holzspielzeugen. Das Unternehmen experimentierte mit verschiedenen Konfigurationen, um die richtige „Haftkraft“ zu finden. Erst 1958 kam der typische bekannte Legostein mit acht Profilen.
Auch sie bringt Nostalgie mit: Die klassische Ente, ein Lego-Holzspielzeug aus den dreißiger Jahren, nimmt einen besonderen Platz in der Geschichte des Konzerns ein. Als der junge Godtfred seinem Vater damals sagte, dass er bei einer Charge Enten nur zwei Schichten Lack verwendet hatte, um Zeit und Geld zu sparen, gab es gehörigen Ärger, denn was, wenn die Kunden diese Nachlässigkeit bemerken? Also musste der junge Kirk Christiansen nachts in die Fertigung zurückgeschickt, um die dritte Lackschicht aufzutragen. Heute knüpft Lego an die Anekdote die Maxime, die der Konzern für sein Geschäft proklamiert und an den Kunden bringen will: „Det Bedste Er Ikke For Godt“ – „Das Beste ist nicht gut genug“.
Familien-Konvent inmitten floraler Power: Das einzige jemals bekannt gewordene Foto, auf dem sich drei Generationen von Lego-Chefs versammelt haben zeigt hier von oben nach unten: Ole Kirk, Gründer der Lego-Dynastie, Godtfred Kirk, der 1958 nach dem Tod seines Vaters Präsident des Lego-Konzerns wurde, und Kjeld Kirk, der ab 1979 Innovation in das Unternehmen brachte.
So warb Lego in den 60ern für seine Produkte: Das Town-Set aus den sechziger Jahren solle ein Spielerlebnis bereiten, das „so echt wie die Wirklichkeit“ war, so das Versprechen, das sich mit der Werbekampagne verband.
Eine der vielen Innovationen der LEGO Gruppe unter dem jungen Kjeld Kirk Kristiansen war die Einführung von Fantasie-Themen wie Weltraum. Der Space Cruiser aus dem Jahr 1979 war ein großer Erfolg.
Sie waren die Vorgänger der Bionicles, mit ihnen begann die Evolution der beliebten Action-Spielfiguren: Die Slizer-Produktreihe erschien 1999. Es waren die ersten zusammenbaubaren Actionfiguren der Spielzeugwelt und wirkten vielleicht auch gerade wegen der vielen einzelnen Komponenten besonders futuristisch, agil und kraftvoll.
Die Ramses Pyramide, eines der ersten Sets aus der Lego-Games-Reihe. Mit dieser versuchte das Unternehmen auch die Domäne des klassischen Gesellschaftsspiels mit Spielfiguren und Würfeln zu bedienen. Für die Spiele-Linie gingen die Macher bei Lego äußerst präzise vor: Das Management überprüfte jedes eingereichte Konzept zur Entwicklung streng auf bestimmte Kriterien zu überprüfen. Es sollte möglich „noch nie da gewesen sein“, „eindeutig Lego-Stil“ haben und das Potenzial für einen Milliarden-Umsatz mitbringen – 1 Milliarde dänische Kronen wohlgemerkt, was etwas weniger als 200 Millionen Euro entspricht.
In dieser für das erfolgsverwöhnte Unternehmen völlig ungewohnten Situation zog der Enkel des Firmengründers und Haupteigner, Kjeld Kirk Kristiansen, die Notbremse – und tauschte das Management aus. Und siehe da: Nach und nach kam der Spielzeugriese wieder in Tritt. Dem späteren Erfolg ging allerdings eine akribische Arbeit voraus. Kein Klötzchen blieb auf dem anderen, alles wurde hinterfragt, Entscheidungswege wurden verkürzt.
Mittlerweile steht Lego besser da als je zuvor und hat die Konkurrenz weit hinter sich gelassen. Der Erfolg hat einen Namen: Jørgen Vig Knudstorp. Der ehemalige McKinsey-Manager und spätere Finanzchef von Lego wurde von Kristiansen zum neuen Konzernchef berufen. Damals – nur 35 Jahre jung – krempelte Knudstorp den den Bauklotz-Giganten um und schaffte ein neues Fundament.
Von Knudstorps Krisenmanagement können viele Unternehmen lernen, denn der umtriebige Lego-Boss machte etwas, das heute viel zu selten umgesetzt wird. Er hörte zu, sprach mit Mitarbeitern, trat in den direkten Dialog mit den zumeist kleinen Kunden, reiste zu den Produktionsstätten – alles, um sich ein besseres Bild von der Marke Lego zu verschaffen. Was passt nicht mehr? Worauf sollte sich das 1932 von dem Tischler Ole Kirk Christiansen gegründete Unternehmen konzentrieren?
Schnell fand Knudstorp heraus, dass „die Seele von Lego“ verloren gegangen war, wie er einmal im Gespräch mit dem Handelsblatt einräumte. Der Konzern hatte sich mit Computerspielen, den Legoland-Freizeitparks, Zeitschriften, Lernkonzepten und Kindermode völlig verzettelt. In keinem Bereich waren die Dänen wirklich noch Experten, der Kernbereich des Unternehmens, die Konstruktionsspielzeuge, war vernachlässigt worden.
Knudstorp erklärte einmal, dass er damals häufig Zweifel hatte, ob ihm die Wende gelingen würde. Zu verkrustet waren viele Strukturen im Unternehmen, zu lange hatte man sich auf Erfolgen der Vergangenheit ausgeruht. Das Unternehmen war „selbstzufrieden und engstirnig“ geworden, schreiben die Autoren.
Robertson und Breen schildern detailreich und leicht verständlich, wie der neue Lego-Chef nach Auswegen aus der Misere suchte: Sein Ziel war es, eine Kultur zu schaffen, in der Entwickler und Marketingleute sowohl die Flexibilität hatten, „das Richtige für Kinder zu tun, als auch den Impuls, das Richtige für den Profit zu tun“.
Die Rückbesinnung auf die Bauklötze, die Verknüpfung dieses Lego-Symbols mit Lizenzprodukten und Computerspielen sowie die Erschließung neuer Zielgruppen (Mädchen, Erwachsene) haben die Wende gebracht. Lego-Boss Knudstorp hat daran nach Meinung der Autoren einen gewaltigen Anteil. Denn er war es, der wieder zurückgeholt hat, was in Vergessenheit geraten war, „dass das Lego-System nicht nur ein Spielsystem, sondern auch ein Geschäftssystem ist“.
Trotz einiger Allgemeinplätze ( „Mach das Produkt für die Kunden, nicht für die Manager“) lohnt sich die Lektüre. Also bitte, liebe Manager: wieder einmal ein paar Bauklötze nehmen und sich fragen, ob alles noch passt, ob in Zeiten des Erfolgs die Perspektive noch stimmt. Dass auch Lego-Fans viel Neues über ihren Klötzchen-Lieferanten erfahren, macht das Buch noch interessanter.
Das Imperium der Steine: Wie Lego den Kampf ums Kinderzimmer gewann
Campus Verlag
Frankfurt/New York 2014
349 Seiten
Das Buch können Sie im Kaufhaus der Weltwirtschaft erwerben unter www.kaufhaus.handelsblatt.com.
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