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Rose Bikes Wie ein Radhändler aus Bocholt zum „Google für Fahrräder“ werden will

Rose Bikes profitiert vom Trend zum Rad. Nun baut die Urenkelin des Gründers mit ihrem Mann den einst kleinen Händler kräftig aus – vor allem digital.
09.12.2019 - 04:00 Uhr Kommentieren
Mit Hilfe externer Manager treiben sie die Expansion voran. Quelle: ROSE Bikes
Erwin Rose, Thorsten Heckrath-Rose und Stefanie Rose

Mit Hilfe externer Manager treiben sie die Expansion voran.

(Foto: ROSE Bikes)

Bocholt Stefanie Rose tickt anders als ihr Vater, das ist schnell klar. Für Erwin Rose, 76, geht nichts über das Rennrad, er fährt noch immer an die 10.000 Kilometer im Jahr. Die Tochter, 46, nennt sich eine „klassische Von-A-nach-B-Fahrerin“ und ist aufs E-Bike umgestiegen – wie auch viele ihrer Kunden, die sich CO2-sparend fortbewegen möchten und damit auch den Umsatz der Rose Bikes GmbH in die Höhe treiben. 102 Millionen Euro wird der Radhändler aus Bocholt, den Stefanie Roses Urgroßvater 1907 gründete, 2019 umsetzen – ein Plus von 20 Prozent. 2020 sollen es 25 Prozent sein.

„Zwei Trends spielen uns mega in die Karten: Durch die Elektrifizierung ist die Preisbereitschaft der Kunden gestiegen, für alle Räder“, sagt Thorsten Heckrath-Rose, 46, Ehemann von Stefanie Rose, die er in der Ausbildung kennen lernte. Er sagt, heute gäben Kunden „ohne zu zucken 4000 bis 5000 Euro für ein Rad“ aus. „Das Rad ist zum Lifestyleprodukt geworden – mit und ohne Motor.“

Doch Erfolg duldet keinen Stillstand. Also erfindet sich das Familienunternehmen, das einst im Winter auch Nähmaschinen im Programm hatte, mal wieder neu: Rose möchte sich zum Marktplatz rund ums Thema Räder wandeln, offen für andere Anbieter – auf Provisionsbasis. Heckrath-Rose sagt: „Wir wollen das Google für Fahrräder sein.“ Wer an Radsport denkt, soll an Rose denken.

Erwin Rose hatte den Händler in den 1980er-Jahren mit seinem Katalog, dessen Vorlage er auf der Schreibmaschine tippte und der sich zu einem Must-have für Radfahrer entwickelte, bundesweit bekanntgemacht. Die Tochter fragte dann 1996, als sie als junge Betriebswirtin einstieg: „Was kann ich einbringen und verbessern?“ Sie installierte den ersten Internetauftritt.

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    „Das waren 30 mit HTML statisch programmierte Seiten“, erinnert sie sich. Heute erzielt Rose 80 Prozent seiner Umsätze online – mit Rädern, Zubehör und Kleidung, von der eigenen Marke Rose sowie anderer Hersteller. 2019 hatte Rose.de 13,5 Millionen Zugriffe, 2020 sollen es 15 Millionen sein.

    Berater sollen Niveau anheben

    Seit 2000 gibt Erwin Rose mehr und mehr Verantwortung an die nächste Generation ab, kümmert sich aber noch um das Produktmanagement und die Rennräder. Er sagt, er habe viele Betriebe scheitern sehen, weil der Übergang zu abrupt oder zu spät erfolgte. Für ihn „war der sukzessive Übergang eine gute Wahl. Jetzt nicht mehr im operativen Bereich tätig zu sein, sondern in der Firma das machen, was mir Spaß macht, ist auch für mich ideal.“

    Um das Unternehmen jetzt ein Niveau anzuheben, hat die Familie im Frühjahr 2019 drei externe Manager angeheuert und mit insgesamt 7,5 Prozent zu Gesellschaftern gemacht – darunter Marcus Diekmann, der im Januar 2020 neben den Familienmitgliedern gleichberechtigter CEO werden soll.

    Der Digital- und Handelsexperte, der bei Rose Kundenangelegenheiten und Digitales verantwortet, war zuvor Vorstand des Handelskonzerns Beter Bed Holding (Matratzen Concord) und hat die Essener E-Commerce-Agentur Kommerz mitgegründet. Die hat Rose im Rahmen eines Anteilstauschs gleich mit eingekauft und als Rose Digital Concept integriert.

    „Wir definieren das Händlersein neu“, meint Diekmann, „und sehen uns in Zukunft als Connector zwischen Kunden und Herstellern.“ Vorstellen kann er sich auf der Plattform sogar E-Roller – und auch Beratung für andere Hersteller und Händler. Begeistert berichten Diekmann und Heckrath-Rose von ihren Ideen, von digitalen Arbeitsweisen und stilvollem Rahmendesign.

    Sie sitzen im Café der „Biketown“, einer mehrere Tausend Quadratmeter großen Fahrrad-Verkaufswelt am Stammsitz in Bocholt, die viel erzählt über das Wachstum des Familienunternehmens. Heute mögen Flagship-Stores und Shoppingwelten großer Marken gang und gäbe sein, bei der Eröffnung 2005 war das anders.

    Kunden fuhren Hunderte Kilometer hierher. Auch für seinen 2015 in München eröffneten Store, in dem sich Kunden ihr Rad konfigurieren lassen können und digitale Serviceangebote mit stationären verschmelzen, ist Rose mit Handels- und Designpreisen ausgezeichnet worden.

    „Rose Bikes hat schon oft Innovationskraft bewiesen. Und was das Unternehmen auf der stationären Fläche im Handel geleistet hat, ist visionär“, urteilt Markus Fritsch, Chefredakteur des Branchenportals Velobiz.de. „Ob sie ähnlich Visionäres auch im digitalen Handel schaffen? Da schaut jetzt auf jeden Fall die ganze Branche interessiert darauf.“

    Natürlich wolle gerade jeder im E-Commerce „irgendwie zur Plattform“ werden. „Aber es ist bemerkenswert, dass ein Familienunternehmen aus der Mitte der Branche, ohne Investor im Hintergrund, derart offensiv eine solche Strategie fährt.“ Hinter dem großen Portal fahrrad.de etwa steckt Karstadt-Kaufhof-Eigner René Benko. Und der gründergeführte Koblenzer Direktvertriebler Canyon Bikes hat einen US-Investor an Bord geholt.

    Statt 200 nur noch 104 Radmodelle

    Dass es bei Rose nicht bei Ankündigungen bleibt, zeigt sich bereits jetzt. Diekmann pusht das Digitale, bei internen Prozessen wie bei der Kundenansprache. Die Modellpalette für Räder ist von mehr als 200 auf noch 104 gestrafft worden, der Umsatz mit Rädern stieg trotzdem zweistellig. Radfreaks mögen das bedauern, für die Roses ist klar: Es war ein Angebot für Spezialisten, nicht für die Masse.

    2019 ist auch die Belegschaft um zehn Prozent auf 480 gewachsen, 2020 sollen es 530 Beschäftigte werden. Das bewirkt einen Kulturwandel, der herausfordernd ist. Doch Heckrath-Rose sagt: „Unsere Türen stehen weiterhin offen für die Mitarbeiter, das hat sich nicht geändert.“ Einen Betriebsrat gibt es in Bocholt allerdings nicht, und bei der IG Metall sagt Gewerkschaftssekretär Uwe Meyer: Immer wieder habe es Anfragen vor allem von Leiharbeitern und Beschäftigten aus der Montage gegeben.

    „Die Bildung eines Betriebsrats wurde bei Rose gezielt unterdrückt. Wie das gelaufen ist, gilt bei uns als Negativbeispiel für die ganze Region.“ Heckrath-Rose beschreibt das anders: „Offene und transparente Kommunikation und die Einhaltung unserer Werte sind uns extrem wichtig.“ Unstimmigkeiten „werden von Vertrauensleuten geregelt, die die Mitarbeiter gewählt haben“. Das sei „moderner und passt zu unserer Arbeitsweise“.

    Heckrath-Rose schaut nach vorne, für ihn stehen nun ganz andere Kulturthemen im Vordergrund: Mit Experten aus dem Handelsnetzwerk von Diekmann hat das Familienunternehmen Anfang Dezember das Joint Venture „Rose Bikes Schweiz AG“ geschmiedet, wie er dem Handelsblatt verriet. In den nächsten fünf Jahren sollen zehn Stores in der Schweiz eröffnen. Auch in den Niederlanden will man „angreifen“. Die Devise, wie vom deutschen Markt, ist klar: „Wir möchten im Premium-Bike-Segment die Nummer eins sein.“

    Mehr: Der Gründer von Rebike1 hat sein Geschäftsmodell grundlegend ändern müssen. Nun setzt er auf Mieträder und will frisches Geld einsammeln.

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