Rossmann und dm Duell der Drogeriesen

Die größten deutschen Drogerien dm und Rossmann führen ihren Preiskampf immer grotesker. Rechtlich soll das einwandfrei sein. Doch Image und Mitarbeiter nehmen Schaden.
  • Bastian Brauns
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Die Filialen des Konkurrenten sind beliebte Beschaffungsorte für dm-Mitarbeiter. Quelle: dpa
Drogeriemarktkette Rossmann

Die Filialen des Konkurrenten sind beliebte Beschaffungsorte für dm-Mitarbeiter.

(Foto: dpa)

14 Packungen Perwoll-Waschmittel, 42 Packungen der Haarpflegemarke Guhl legt eine junge Frau in einer Rossmann-Filiale in Nordrhein-Westfalen aufs Band. Es handelt sich um Ware im Wert von mindestens 142,52 Euro. Doch der merkwürdige Großeinkauf wird mittendrin storniert, noch bevor die junge Frau weitere Produkte auflegen kann. Sie dürfe hier nicht einkaufen, sagt die Rossmann-Filialleiterin. Nicht etwa, weil die junge Kundin eine stadtbekannte Diebin mit Ladenverbot ist. Nein, der Bon wird storniert, weil die Kundin beim Drogerie-Konkurrenten dm arbeitet. Die Rossmann-Filialleiterin ist sich sicher: Das ist kein Privateinkauf, sondern ein verdeckter Großeinkauf für dm.

Hinter der Geschichte aus Nordrhein-Westfalen von Anfang Januar steckt ein Problem, das seit Monaten bekannt ist: Im Preiskampf der Drogerien, der sich vor allem zwischen Rossmann und dm abspielt, kaufen dm-Mitarbeiter günstige Aktionsware bei Rossmann um die Ecke auf, um Waren noch günstiger als über den Großhandel zu erwerben. Rossmann wehrt sich dagegen und kommt wie im Fall der jungen Frau aus Nordrhein-Westfalen zu dem Schluss, das Einkaufen durch dm-Mitarbeiter zu begrenzen oder zu verweigern.

Die Einkaufsaktion von dm und die Reaktion von Rossmann aber schaden zunehmend dem Image beider Konzerne und setzen die eigenen Mitarbeiter purem Stress aus: Dm-Angestellte werden zu Beschaffern und müssen bei ihren Einkaufstouren mit Bloßstellungen in den Rossmann-Filialen oder in sozialen Netzwerken rechnen – immer unter dem Druck, noch günstiger einzukaufen. Die Rossmann-Mitarbeiter hingegen müssen immer auf der Hut vor den Fremdeinkäufen der Kollegen sein, um den eigenen Kunden weiterhin Aktionsware anbieten zu können und die eigene Firma zufriedenzustellen. Und auch sie müssen für ihre Detektivarbeit im Zweifel öffentliche Anfeindungen aushalten.

Zu immer niedrigeren Preisen bietet Rossmann seine Produkte in 2.055 Drogeriefilialen in Deutschland an. 2017 will das Unternehmen aus dem niedersächsischen Burgwedel noch einmal 110 neu eröffnen. Der Hauptkonkurrent dm verfügt über 1.825 deutsche Standorte. Beim Umsatz aber verzeichnet dm mehr: 2016 waren es insgesamt 9,7 Milliarden Euro. Rossmann schaffte immerhin 8,4 Milliarden Euro.

Seit der Schlecker-Pleite im Jahr 2012 kämpfen dm und Rossmann um Marktanteile, Kunden und Schlagzeilen. Die Konkurrenz im Drogeriesektor ist groß: Dazu gehören die Müller-Drogerien mit rund 500 Filialen, die knapp 200 Läden von Budnikowsky, aber vor allem Discounter wie Lidl oder Aldi und der Lebensmitteleinzelhandel. Im Kampf um die Vorherrschaft versucht dm erklärtermaßen das preiswerteste Gesamtsortiment zu bieten. Rossmann hingegen will seine Kunden mit einer Strategie aus sehr günstigen Sonderangeboten locken. Genau hier greift dm an.

Einkaufen bei der Konkurrenz als Chance

Das Unternehmen, das einem Arbeitgeber-Ranking des Focus, des Karriereportals Xing und dessen Bewertungsplattform Kununu 2016 als bester Arbeitgeber ausgezeichnet wurde, hat sich etwas einfallen lassen: Die eigenen Mitarbeiter zur Konkurrenz zum Einkaufen schicken, um die Ware noch günstigster als im Einkauf zu beschaffen. Dm kommuniziert dies schon seit einiger Zeit ziemlich offen. Mitarbeiter dürfen die eigenen Filialen im Zweifel nicht nur mit der Ware von Großhändlern, sondern auch mit der Aktionsware der Konkurrenz, also von Rossmann, Müller und anderen bestücken.

Christoph Werner, einer der dm-Geschäftsführer und Sohn des dm-Gründers Götz Werner, sagte ZEIT ONLINE, man eröffne den Kolleginnen und Kollegen in den dm-Märkten eine „zusätzliche Einkaufsmöglichkeit“ und stelle ihnen dafür Informationen zur Verfügung, die es ihnen ermöglichen, die günstigste Einkaufsquelle für ihren Markt zu nutzen. „Diese Quelle können auch Wettbewerber sein, wenn diese Artikel unseres Sortiments zu einem Preis anbieten, der unter unserem Einkaufspreis beim Hersteller liegt“, sagt Werner.

Und so tauchen offenbar immer häufiger dm-Mitarbeiter bei Rossmann auf, aber nicht als normale Kunden. „Hunderte unserer Filialen werden seit Wochen von 'dm-Aufkäufern' heimgesucht, die im großen Stile Werbeartikel aufkaufen, um sie ins dm-Regal zu stellen oder einfach die Rossmann-Werbung zu stören“, teilt Rossmann mit. Der Druck auf die dm-Filialleiter muss groß sein, immer noch billiger an Neuware zu kommen, wenn sie im Standortkampf bestehen wollen. Die Konkurrenzfilialen von Rossmann und dm liegen meist nur wenige Schritte voneinander entfernt. Die zusätzlich geschaffene „Einkaufsmöglichkeit“ von dm wird so zum Zwang für Filialleiter, die die Niedrigpreispolitik erfolgreich umsetzen wollen.

Diskriminierung für dm-Mitarbeiter oder Notwehr?

Im Fall der jungen dm-Mitarbeiterin aus Nordrhein-Westfalen kam es zu einer lautstarken Auseinandersetzung an der Kasse vor Augen der übrigen Kunden. Schließlich wurde sie aufgefordert, die Rossmann-Filiale zu verlassen. Nach diesem Erlebnis entschied sich die dm-Mitarbeiterin zu einem folgenschweren Beschwerdepost auf der Facebookseite von Rossmann: „Ich fühle mich gedemütigt und zutiefst diskriminiert“, schrieb sie und beteuerte, sie habe die großen Mengen für Verwandte und Bekannte einkaufen wollen. Den Rossmann-Mitarbeitern machte sie schwere Vorwürfe und kündigte eine Anzeige wegen Beleidigung an. Tausendfach wurde er verbreitet, zahlreiche Medien griffen die Geschichte auf.

Das sind die wertvollsten Marken der Welt
Platz 15: China Mobile
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Das chinesische Telekommunikationsunternehmen büßte sieben Prozent an Markenwert ein und landete im Gesamtranking auf Platz 15. Der Markenwert beträgt jetzt 55,9 Milliarden Dollar. Nicht nur China Mobile, auch viele andere chinesische Marken haben im vergangenen Jahr an Markenwert verloren. Im Schnitt waren es neun Prozent innerhalb des Top-100-Markenrankings. Zum elften Mal hat das Marktforschungsunternehmen Millward Brown die Rangliste Brand Z erstellt und dabei den Marken monetäre Werte zugewiesen. Die Berechnungen beruhen auf öffentlich zugänglichen Finanzdaten sowie auf Befragungen von rund drei Millionen Konsumenten.

Platz 14: Wells Fargo
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Die Finanzbranche ist nach wie vor im Umbruch und das macht sich auch an den Markenwerten der Finanzdienstleister bemerkbar. Es gibt große Verlierer wie American Express, aber auch Gewinner wie Paypal. Da erscheint das einprozentige Minus von Wells Fargo auf nunmehr 58,5 Milliarden Dollar geradezu stabil. Das ergibt Platz 14.

Platz 13: Coca-Cola
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Jahrelang hatte der Getränkeriese die internationalen Markenrankings angeführt und immer neue Zuwachsraten gemeldet. Doch dann kamen die starken Tech-Firmen und spülten Coca-Cola nach hinten. In diesem Jahr ein Verlust von vier Prozent an Markenwert auf 80,3 Milliarden Dollar. Das Unternehmen, dessen Ursprung die zuckerhaltige Brause ist, muss sich neu erfinden. Coca-Cola liegt auf Platz 13.

Platz 12: Marlboro
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Zigaretten sind im Grunde genauso schwierig zu vermarkten wie zuckerhaltige Brause. Doch dem US-Konzern scheint es gut zu gelingen: Der Markenwert kletterte im vergangenen Jahr um fünf Prozent auf 84 Milliarden Dollar. Die Hersteller der Glimmstängel sicherten sich damit den zwölften Platz.

Platz 11: Tencent
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Der Kurznachrichtendienst ist eine der wenigen chinesischen Top-Marken, die im vergangenen Jahr gewachsen sind. Ein Plus von elf Prozent auf 84,9 Milliarden Dollar. Tencent ist das mit Abstand meist verbreitete Instant-Messaging-Netzwerk Asiens. Unter den globalen Top-Marken liegt das Unternehmen auf Platz elf.

Platz 10: IBM
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Für den IT-Konzern ging es in diesem Jahr kräftig nach unten: Lag IBM 2015 noch auf dem vierten Platz, so büßte das Unternehmen acht Prozent an Markenwert ein und landete auf dem zehnten Rang. Der absolute Wert liegt bei 86 Milliarden Dollar. IBM hat mit den Folgen der Digitalisierung zu kämpfen und muss Teile des althergebrachten Geschäftsmodells neu aufstellen. Einer der Hoffnungsträger ist Watson, ein Supercomputer für künstliche Intelligenz.

Platz 9: McDonalds
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Die US-Fast-Food-Kette gehört – ebenso wie Coca-Cola und Marlboro – zu den klassischen Markenikonen, die ihr Image stetig aufpolieren müssen. Denn Burger passen ebenso wie Zuckerwasser und Zigaretten wenig ins das Konzept der neuen, gesundheitsverliebten Gesellschaft. Doch McDonald’s scheint die Transformation in die neue Zeit zu gelingen: Der Markenwert stieg um neun Prozent auf 88,7 Milliarden Dollar.

Rossmann ließ auch auf Facebook nicht locker. Das Social-Media-Team antworte der jungen Frau öffentlich: „Du gehörst nachweislich zu den dm-Aufkäufern und wolltest zwei randvoll gefüllte Einkaufswagen mit Markenartikeln einkaufen.“ Sie habe die Aktionsware für dm kaufen oder das Sonderangebot durch Aufkaufen sabotieren wollen. Den stornierten Kassenzettel der dm-Mitarbeiterin legte Rossman ZEIT ONLINE vor, um zu beweisen, welches unfaire Spiel dm mit solch „nicht haushaltsüblichem Einkaufsverhalten“ treibe.

Doch die These „Diskriminierung, nur weil sie bei dm arbeitet“ führte zu einem Shitstorm, der sich vor allem gegen Rossmann und seine Mitarbeiter richtet. Ein Nutzer schreibt: „Das ist echt das Allerletzte!!! Bei Rossmann war ich das Letzte mal. Was sind das denn für Mafia Methoden ??? Man sollte Rossmann boykotttieren“. Rossmann-Mitarbeiter seien „primitive Menschen“, die es „einen Dreck“ angehe, wo man arbeite. „Ihr vergesst, dass WIR die KUNDEN euer Lohn zahlen.“

Rossmann wehrt sich, aber hat den Schaden
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