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Bällebad vor Ikea-Filiale in Zürich

Das „Böllelibad“ ist seit Jahrzehnten eines der Markenzeichen der Möbelkette.

(Foto: IKEA_CH)

Samstagsreport So will sich Ikea neu erfinden

Ikea steckt im wichtigsten Umbruch seiner Geschichte. Wie lange kann der größte Möbelhändler der Welt im Internet-Zeitalter noch mithalten?
26.10.2019 - 14:03 Uhr Kommentieren

Älmhult, Wallau Mikael Ydholm sitzt vor einer schwarzen Kochplatte und drei Stangen künstlichem Stangensellerie in der Wohnung, die alles verändern könnte: Das Wohnen, wie wir es kennen – und Ydholms Arbeitgeber Ikea.

Der Schwede mit der runden Brille und dem ernsten Blick ist von jener Nüchternheit, wie man sie nach mehr als 30 Jahren in der Möbelbranche wohl zwangsläufig entwickelt. Doch selbst dieser No-Nonsense-Typ sagt: „Wenn wir das so extrem umsetzen wie hier, wäre das auch für Ikea eine sehr große Veränderung.“

Statt große Visionen an die Wand zu werfen, zeigt Ikeas oberster Innovationsstratege lieber die kleinen Details der Musterwohnung: drei Kühlfächer etwa, die den Kühlschrank ersetzen. Jedes Fach kühlt auf eine Temperatur, die auf die jeweiligen Lebensmittel abgestimmt ist, um sie länger haltbar zu machen. Das soll verhindern, dass Menschen in Zukunft weiterhin 30 Prozent ihrer Lebensmittel wegwerfen. Tun sie es doch, landen die Abfälle vorsortiert in einer von drei Röhren, die direkt in die Mülltonnen der ganzen Siedlung führen – inspiriert von dem Rohrpostsystem, mit dem Ikea-Kassierer in manchen Filialen das Bargeld aus ihren Kassen verschicken.

Im Nebenraum der Wohnung, hinter einer großen Schiebetür fährt eine Gruppe taiwanischer Journalisten gerade Rognan aus: Die nach einem norwegischen Dorf benannte Schrankwand lässt sich per Touchpad je nach Bedarf in ein Bett mit Kleiderschrank, einen Schreibtisch und eine Couch verwandeln. Ab 2020 will Ikea Rognan in Schanghai und Hongkong verkaufen.

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    Willkommen bei den „Democratic Design Days“, Ikeas alljährlicher Produkt- und Visionsschau am Firmensitz Älmhult! Die Musterwohnung gehört zu einem Projekt, für das Ikea mit einem Kopenhagener Designstudio und einem der Gründerfamilie Kamprad gehörenden Immobilienentwickler zusammenarbeitet.

    Die dazugehörige Projektpräsentation erzählt von den Milliarden Menschen, die in den nächsten Jahren in die Metropolen dieser Welt ziehen werden. Sie erzählt von Wohnungen, ja ganzen Wolkenkratzern in Modulbauweise, die irgendwann sogar Ikea bauen könnte – standardisiert, günstig, skandinavisch designt. „Es ist noch nicht entschieden, ob wir das machen“, beeilt sich Ydholm zu betonen.

    Ikea: Schwedische Möbelkette hat Probleme mit dem E-Commerce Quelle: Ola TorkelssonKontinent/laif
    Mikael Ydholm (Ikea-Innovationsstratege)

    „Wenn wir das so extrem umsetzen wie hier, wäre das auch für Ikea eine sehr große Veränderung.“

    (Foto: Ola TorkelssonKontinent/laif)

    Ein Ikea-Hochaus in Schanghai, Shenzhen oder Bangkok – die Vision ist nur ein Beispiel für den Umbruch, den der weltgrößte Möbelhändler knapp zwei Jahre nach dem Tod seines legendären Gründers Ingvar Kamprad erlebt. „Ikea steckt in der größten Veränderung seiner Geschichte“, sagt Dennis Balslev, der als Deutschlandchef den mit fünf Milliarden Euro Umsatz wichtigsten Einzelmarkt der Schweden verantwortet. „Früher haben wir uns selbst verändert, von innen. Nun kommt der Wandel auch von den Kunden.“

    Ikeas legendäres Konzept: Möbel zum Selberbauen

    Die Kunden hinterfragen vieles, was den Konzern mit weltweit gut 38 Milliarden Euro Umsatz lange erfolgreich gemacht hat: Einst begann jeder Ikea-Besuch mit einer Autofahrt in ein fernes Gewerbegebiet, bis sich am Horizont ein gewaltiger, blau-gelb leuchtender Flachbau auftat. Waren die Kinder im Bälleparadies „Småland“ geparkt, benannt nach Kamprads Heimatregion, führte die Reise weiter in das Reich der tausend Teelichter und Vorhangstoffe, vorbei an vollmöblierten Schlafzimmern mit märchenhaften Namen und über das Königreich der Köttbullar schließlich hinunter in die Düsterwelt der Flachkartons. Schließlich wartete in der eigenen Wohnung die wahre Heldenprüfung für die globale Mittelschicht des 21. Jahrhunderts: ein komplettes Möbelstück zusammenzuschrauben, ohne Nervenzusammenbruch und Ehekrach.

    Ikea hat es perfektioniert, seinen Kunden ein freundliches „Hej!“ zuzurufen, um sie dann als Lagerarbeiter, Lieferant und Konstrukteur einzusetzen – im Tausch gegen relativ hübsche Möbel zu relativ niedrigen Preisen. Doch Amazon hat die Konsumenten daran gewöhnt, dass sie niedrige Preise auch erwarten können, ohne auf Komfort zu verzichten. Immer mehr Menschen leben in Metropolen und wollen im Internet, allenfalls noch in der Fußgängerzone einkaufen. Ein Auto, das sie ins Gewerbegebiet bringt, besitzen sie oft nicht mehr.

    Die Megatrends Urbanisierung und Digitalisierung stellen den Billy- und Klippan-Konzern auf den Kopf – der Ausgang ist ungewiss. Einerseits eröffnet die Enge in den Megastädten Ikea völlig neue Geschäftsfelder wie den Wohnungsbau. Effiziente Funktionalität steckt dem Konzern schließlich in den Genen. Andererseits hat der jahrzehntelange Erfolg den Riesen aus Älmhult auch träge gemacht. Die Umsätze in den Ikea-Filialen wachsen kaum noch, in Deutschland zuletzt um ein Prozent. Den Plan, von aktuell 53 Filialen in Deutschland auf 70 zu erhöhen, hat Deutschlandchef Balslev kassiert.

    „Toys‘R‘us dachte, die Leute würden immer in die Läden kommen, um Spielzeuge vor dem Kauf anzufassen und auszuprobieren. Die gibt es heute nicht mehr“, sagt Balslev. „Wir wollen nicht in diese Situation kommen.“ Balslev hat im August sein 40-jähriges Ikea-Jubiläum gefeiert. Er hat bei dem Möbelhändler gelernt, Filialen geleitet, Filialen eröffnet, war dänischer Landeschef, bevor er 2018 Ikeas Deutschlandgeschäft übernahm.

    Vor fünf Jahren erst habe das Unternehmen begonnen, sich auf die neuen Vertriebswege einzustellen – Amazon war da schon 20 Jahre alt. „Wir sind seit 75 Jahren erfolgreich mit dem bisherigen Konzept – und plötzlich merken wir: Weitermachen wir bisher, wird nicht funktionieren“. Die Digitalisierung hat man lange vernachlässigt, manche IT-Systeme im Unternehmen sind Jahrzehnte alt.

    Auch der Däne Balslev ist ein nüchterner Typ, andere scheinen bei Ikea kaum nach oben zu kommen. Über dem karierten Hemd trägt er einen Pullunder der schwedischen Marke Gant, sein graues Haar ist so akkurat gestutzt wie ein Stockholmer Vorgarten. Die wolkenkratzenden Visionen vom Democratic Design Day scheinen weit weg in dem unverputzten Korridor, der zu Balslevs Büro führt. Praktischerweise grenzt die Ikea-Deutschlandzentrale gleich an die Rückseite der Filiale in Wallau bei Frankfurt.

    Mindestens so schnörkellos wie seine Arbeitsumgebung ist Balslevs Mission: das Internet meistern, bevor Amazon den Möbelhandel meistert.

    Nach Schätzungen von Statista machte Amazon in Deutschland 2018 mit rund 344 Millionen Euro bereits mehr Onlineumsatz mit Möbeln als Ikea (273 Milio. Euro). Klar, für Ikea macht das Digitalgeschäft gerade mal gut fünf Prozent des Gesamtumsatzes in Deutschland aus. Doch die Amerikaner haben ihr Angriffsziel ausgemacht: Seit Anfang des Jahres verkauft Amazon die eigenen Möbel-Linien Movian und Alkove, „skandinavisch inspiriert“, was in der Praxis heißt: wie aus dem Ikea-Katalog ausgeschnitten.

    „Toys’R’Us dachte, die Leute würden immer in die Läden kommen. Die gibt es heute nicht mehr.“ Quelle: IKEA Deutschland GmbH & Co. KG
    Dennis Balslev (IKEA-Deutschlandchef)

    „Toys’R’Us dachte, die Leute würden immer in die Läden kommen. Die gibt es heute nicht mehr.“

    (Foto: IKEA Deutschland GmbH & Co. KG)

    Der Versand bei dem Onlinehändler ist ab 29 Euro kostenlos, das Rückgaberecht gilt einen Monat. Ein Billy-Regal dagegen kostet in Ikeas Onlineshop 39 Euro und die Lieferung noch mal das Gleiche. „Das kostet wirklich 39 Euro“, entschuldigt sich Balslev für die hohe Liefergebühr – Möbel seien eben schwer und sperrig. 20 Euro koste es, das Regal aus dem Lager auf den Laster zu laden, 19 Euro vom Laster in die Wohnung.

    Pierre Haarfeld, Möbelexperte der Hamburger E-Commerce-Beratung Digital Apartment, hält Ikeas Zurückhaltung für gefährlich: „Wir leben in einer Welt der Amazonisierung. Kunden akzeptieren keine Versandkosten mehr, höchstens für die Retoure“, sagt der Berater. Seit Haarfeld vor einigen Jahren kritisierte, dass Ikea „mehr Umsatz mit Köttbullar als im Internet“ mache, habe sich zwar vieles gebessert. Die Schweden probierten vieles aus, aber brächten wenig konsequent zu Ende und seien statt am Kunden immer noch zu sehr an ihrer Unternehmensphilosophie orientiert– und die sei auf den Filialbesuch ausgelegt.

    Während sich Balslev über die teure Logistik beklagt, investieren die Konkurrenten genau in diesem Bereich. Der alte Konkurrent Otto baut die für den Möbelhandel so wichtige Zwei-Mann-Logistik, die Auslieferung mit vier schleppenden Händen, massiv aus. „Wenn Amazon in Deutschland eine eigene Zwei-Mann-Logistik aufbaut, hat Ikea ein großes Problem“, sagt Haarfeld.

    Eigentlich, glaubt der Berater, müssten die Schweden selbst ein Liefernetz aufbauen. Dann hätten die Schweden einen gewaltigen Vorteil gegenüber Handelsplattformen wie Amazon: Weil Ikea seine Lieferkette vom Holzeinkauf bis zur Möbelpräsentation vollständig kontrolliert, könnte der Möbelhändler auch online ein besseres Kundenerlebnis bieten. Als Beispiel nennt der Berater Augmented-Reality-Apps (AR), mit denen Kunden Möbel virtuell in den Raum stellen und so die Planung ihrer Einrichtung von zu Hause erledigen können.

    Vor einigen Jahren sei Ikea noch Pionier bei der Entwicklung solcher Apps gewesen, sei dann aber nicht drangeblieben. Inzwischen seien Otto und andere an den Schweden vorbeigezogen. Immerhin: Wie das Handelsblatt erfuhr, will Ikea deutschen Kunden ab Frühjahr 2020 eine neue App anbieten, die die Raumplanung mit AR und den Möbelkauf in der App ermöglicht.

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