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Schönheitsprodukte Brasiliens Kosmetikriese Natura will an die Weltspitze – und kauft Avon

Nach der Übernahme von Body-Shop und Aesop will Natura nun mit Avon zum weltweiten Kosmetikkonzern werden. Ob die Expansion gelingt, ist fraglich.
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SalvadorDer brasilianische Kosmetikkonzern Natura treibt seine internationale Expansion mit aller Macht voran. Für rund zwei Milliarden Dollar, allerdings per Aktientausch, übernimmt das Unternehmen jetzt seinen Konkurrenten Avon aus London. Beide Konzerne bekämpfen sich seit Jahren in Brasilien, ihrem wichtigsten Markt weltweit. In den vergangenen Jahren hat Natura Avon allerdings abgehängt.

Dabei arbeiten die Konkurrenten mit dem gleichen Verkaufsmodell, mit dem sie ihre Kosmetik und Hautpflegeprodukte vertreiben: Avon und Natura verkaufen ihre Produkte zusammen über sechs Millionen ambulante Verkäuferinnen im Amazonasland.

Das ist kein Zufall: Die brasilianische Natura kopiert seit ihrer Gründung vor 50 Jahren hemmungslos das Direktvertriebsmodell von Avon, das den ursprünglich nordamerikanischen Konzern durch sein Heer an „Avon-Ladies“ seit seiner Gründung 1886 bekannt gemacht hat.

In Brasilien verkaufen Sekretärinnen, Maniküren, Hausangestellte, Studentinnen rund 70 Prozent der Kosmetika und Pflegeartikel des Konzerns. Und zwar an ihrem Arbeitsplatz, im Klub, an der Uni, am Strand – also dort, wo kommerzielle Anbieter nicht so einfach hinkommen.

Die Käuferinnen kommen meist aus der Mittel- und Oberschicht – eine Arbeitsteilung die perfekt in die zwischen arm und reich gespaltenen Gesellschaften Lateinamerikas passt. Die Produkte gibt es nicht in Läden zu kaufen. Das spart den Vertrieb. Die Produkte werden auf Bestellung hergestellt, sobald die monatliche Bestellung der Verkäuferinnen per Web eingetroffen ist. Für die Verkäuferinnen ist es schick, für Natura zu arbeiten.

Anders als Avon, deren Produktpalette sich wenig verändert hat, gelang es Natura, mit einem modernen und ökologischen Marketing ihre Anteile im höherpreisigen Segment auszubauen: Das Unternehmen stellt sich als naturnah dar und verwendet nach Eigenwerbung vor allem Naturingredienzien aus dem Amazonas – das gefällt nicht nur der brasilianischen Mittelschicht. Dieser Trend zu nachhaltig hergestellten Kosmetik- und Hautpflegeprodukten hat Natura in ganz Lateinamerika Aufwind gegeben.

Diese internationale Strategie soll nun global fortgesetzt werden: Nach der Übernahme der hochpreisigen australischen Hautpflegemarke Aesop 2013 kaufte Natura vor zwei Jahren die britische Kette Body Shop. Mit der Übernahme von Avon ist jetzt der nach Umsatz neuntgrößte Kosmetik- und Hautpflegekonzern weltweit entstanden – nach Beiersdorf und vor Shiseido, wie der Marktforscher Euromonitor angibt.

Deal überzeugt die Investoren

Avon ist stärker bei preiswerterer Kosmetik, Natura ist spezialisiert auf teurere Hauptpflegeprodukte. Natura hat zudem bewiesen, dass es den Direktvertrieb Avons modernisiert hat: Zusammen mit Banco Santander hat der Konzern den Verkauf digitalisiert. Bei Body-Shop konnte das Natura-Management die Marge deutlich erhöhen.

Bei reinen Kosmetik-Pflegeprodukten stehe man jetzt auf Platz 4, meldete Natura und bezieht sich ebenfalls auf Euromonitor. Der fusionierte Konzern setzt gut zehn Milliarden Dollar um und ist an der Börse elf Milliarden Dollar wert.

Den Investoren gefällt der Deal, weil er ohne neue Schulden über einen Aktientausch abgewickelt. Avon-Aktionäre erhalten für jedes ihrer Anteilspapiere 0,3 Aktien der neuen Holding. Sie bekommen dabei einen Aufschlag von 28 Prozent auf ihre Papiere. Künftig werden die bisherigen Natura-Aktionäre 76 Prozent des verschmolzenen Unternehmens kontrollieren und die früheren Avon-Anteilseigner die restlichen 24 Prozent.

Seit dem ersten Gerücht über Übernahmeverhandlungen Ende März haben die Aktienkurse von Natura (+37 Prozent) und von Avon (+25 Prozent) deutlich gewonnen. Die Argumente für den Deal überzeugen: Das fusionierte Unternehmen soll jährlich 150 bis 250 Millionen Dollar an Kosten einsparen.

Der Zusammenschluss muss noch von den Aktionären beider Firmen sowie der brasilianischen Wettbewerbsbehörde genehmigt werden und soll Anfang 2020 abgeschlossen sein.

„Es ist ein weiterer Schritt, um ein Unternehmen mit verschiedenen Marken und verschiedenen Vertriebswegen aufzubauen“, sagte Natura-Vorstandschef Roberto Marques. Auch Avon-Chef Jan Zijderveld sieht Vorteile in dem Zusammenschluss: „Gemeinsam mit Natura haben wir einen breiteren Zugang zu Innovation, Produkten und einen stärkeren Onlinevertrieb.“

Nach der Ankündigung legten die Aktienkurse von Natura und Avon jeweils mehr als neun Prozent zu. Offen ist jedoch, wie sich Natura künftig in den 100 Standorten weltweit durchsetzen will. Bisher war der Konzern nicht besonders erfolgreich dabei, seine Strategie über Lateinamerika hinaus aufzubauen.

Mehr: Neue Trends bei Schönheitsprodukten. Dieser Gründer wagt den veganen Neustart mit Naturkosmetik.

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