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Schwan-Stabilo „Viele Frauen legen schon seit Längerem weniger Wert auf Make-up“

Der inzwischen breit aufgestellte Stifthersteller leidet in der Coronakrise unter Umsatzeinbrüchen beim Make-up. Doch ein Trend macht Hoffnung.
26.11.2020 - 15:25 Uhr Kommentieren
Bereits vor Corona war das Geschäft mit Kosmetikstiften drastisch zurückgegangen. Nun aber ist der Umsatz um gut 14 Prozent auf 256 Millionen Euro gefallen, ein noch größeres Minus als im bereits schwierigen Vorjahr. Quelle: imago images/Westend61
Make-up und Maske vertragen sich nicht

Bereits vor Corona war das Geschäft mit Kosmetikstiften drastisch zurückgegangen. Nun aber ist der Umsatz um gut 14 Prozent auf 256 Millionen Euro gefallen, ein noch größeres Minus als im bereits schwierigen Vorjahr.

(Foto: imago images/Westend61)

München Im Homeoffice und unter der Maske: Weltweit verzichten Menschen seit Ausbruch der Corona-Pandemie auf Make-up. Der fränkische Mittelständler Schwan-Stabilo bekommt das zu spüren: Die Erlöse der Kosmetiksparte sind im abgelaufenen Geschäftsjahr, das am 30. Juni endete, erneut eingebrochen.

Bereits vor Corona war das Geschäft mit Kosmetikstiften drastisch zurückgegangen. „Viele Frauen legen schon seit Längerem weniger Wert auf Make-up“, sagte Konzernchef Sebastian Schwanhäußer an diesem Donnerstag bei der Vorlage der Jahreszahlen. Nun aber ist der Umsatz um gut 14 Prozent auf 256 Millionen Euro gefallen, ein noch größeres Minus als im bereits schwierigen Vorjahr.

Lange hatte Schwanhäußer Jahr für Jahr Rekorde verkündet. Inzwischen ist der CEO und Gesellschafter des Familienunternehmens aus Heroldsberg immer mehr als Krisenmanager gefragt. Es ist schon das dritte Mal in Folge, dass sein Konzern schrumpft. Der Umsatz der Gruppe ist um acht Prozent auf knapp 610 Millionen Euro gesunken.

Auch die anderen beiden Sparten kommen nicht vom Fleck. In der Outdoor-Division mit Marken wie Ortovox und Deuter sind die Erlöse ebenfalls gesunken, und zwar um fünf Prozent. Nur der Umsatz aus dem Geschäft mit Buntstiften und den berühmten Textmarkern blieb nahezu stabil.

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    Vergangenes Jahr schon hatte sich Schwanhäußer vom langjährigen Chef der schwer angeschlagenen Kosmetikdivision getrennt und die Führung selbst übernommen. Gleichzeitig strich der Firmenlenker mehrere Hundert Jobs.

    Corona hat die Krise der Sparte in diesem Frühjahr noch einmal verschärft. Als sich das Virus weltweit im Frühjahr ausbreitete, sei der Markt für dekorative Kosmetik um die Hälfte abgestürzt, erläuterte Schwanhäußer in einer Videokonferenz. Insgesamt dürfte das Geschäft dieses Jahr global um ein Drittel zurückgehen.

    Der Chef des Mittelständlers Schwan-Stabilo musst die Kosmetiksparte sanieren. Das Geschäft mit Buntstiften läuft dagegen auch in der Krise stabil. Quelle: Schwan-Stabilo
    Sebastian Schwanhäußer

    Der Chef des Mittelständlers Schwan-Stabilo musst die Kosmetiksparte sanieren. Das Geschäft mit Buntstiften läuft dagegen auch in der Krise stabil.

    (Foto: Schwan-Stabilo)

    Seit mehr als einem Jahrzehnt steht Schwanhäußer an der Spitze des Unternehmens mit seinen 44 Gesellschaftern. Dabei hat er das Geschäft kräftig erweitert. Anderthalb Jahrhunderte lang hatte sich bei den Franken alles um Stifte gedreht. Erst um Blei- und Buntstifte, später zusätzlich um Kosmetikstifte.

    Dann übernahm Mitte vergangenen Jahrzehnts mit Sebastian Schwanhäußer die fünfte Generation die Macht. Er stieg in die Outdoor-Branche ein, um die Firma auf ein breiteres Fundament zu stellen. Der Bereich steht inzwischen für gut ein Viertel des Gesamtumsatzes.

    Menschen, die den Unternehmer lange kennen, beschreiben ihn als ausgesprochen bescheiden. Wenn er in der Kantine in der Schlange stehe, unterscheide er sich von seinen Mitarbeitern nur durch die Körpergröße. Höflich und zurückhaltend im Umgang sei er, aber zielstrebig.

    Make-up für die Augen der Trend

    Das ist jetzt auch nötig. Denn er muss in der Kosmetik die Versäumnisse der Vergangenheit aufarbeiten. „Wir waren zu stark am technologischen Know-how ausgerichtet“, gesteht Schwanhäußer. Kosmetikstifte aus Holz zum Spitzen, Kunststoffstifte mit drehbarer Mine, Fläschchen mit Pinsel oder Applikator – all das sei aus der Innensicht entstanden.

    Stattdessen müsse sich Schwan-Stabilo mehr danach richten, was die Konsumentinnen wirklich nutzen würden. Dazu sei es nötig, den direkten Kontakt mit ihnen aufzubauen. Das ist nicht selbstverständlich für Schwan-Stabilo. Die Franken verkaufen ihre Kosmetik nicht unmittelbar im direkten Kundenkontakt, sondern beliefern große Kosmetikmarken.

    Immerhin, es gibt einen Lichtblick: „Der neue Schwerpunkt sind ausdrucksstarke Augen“, erklärte Schwanhäußer. Wenn der Rest des Gesichts unter der Maske versteckt ist, bleiben vor allem die Augen. „Happy Eye“ nennt Schwanhäußer den neuen Schmink-Hype.

    Einen schnellen Umschwung vermag Finanzchef Martin Reim den Eigentümern, also Schwanhäußers Verwandten, indes nicht zu versprechen: „Jeder Lockdown wird sich auf alle Geschäftsfelder und Betriebe auswirken.“ Das laufende Geschäftsjahr, so viel ist sicher, wird keine neuen Rekorde hervorbringen.

    Mehr: Spielwarenboom – Deutschland puzzelt und bastelt wie noch nie.

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