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Serie – Globale Konkurrenten im Check (7) Coca-Cola erfindet sich mit gesünderen Produkten neu

Der Zeitgeist hatte sich gegen die Kultmarke verschworen. Doch nach vielen Krisenjahren präsentiert der neue Chef nun eine Erfolgsformel.
02.08.2018 - 09:15 Uhr Kommentieren
Coca-Cola erfindet sich mit gesünderen Produkten neu Quelle: imago/Dean Pictures
Coca-Cola

Der Konzern will den Wandel weg von der klassischen braunen Zuckerbombe hin zu kalorienärmeren Getränken schaffen.

(Foto: imago/Dean Pictures)

New York Kaum eine Marke steht so stark für Amerika wie Coca-Cola. Das braune Zuckerwasser mit seiner geheimen Formel hat vor mehr als 130 Jahren seinen Siegeszug angetreten. Auch in den entferntesten Ecken Afrikas und Asiens gibt es heute die rote Dose mit dem geschwungenen weißen Schriftzug zu kaufen.

Doch zuletzt lief das Geschäft nicht mehr rund. Denn auch Coca-Cola kann sich einem weltweiten Trend nicht entziehen: Die Menschen wollen sich gesünder ernähren. Darunter leidet Coca-Cola ebenso wie der Erzkonkurrent Pepsico. Zuckrige Sprudelgetränke stehen in der Gunst der Kunden nicht mehr an oberster Stelle. Einige Staaten drohen zudem mit Strafsteuern auf zuckerhaltige Limonaden.

Die Welt hat sich geändert, und die Amerikaner aus Atlanta bekommen das in ihren Zahlen zu spüren. Seit 2012 setzt Coca-Cola Jahr für Jahr für weniger um. 2012 lag der Umsatz noch bei 48 Milliarden Dollar. Seitdem ist er auf 35,4 Milliarden Dollar im Jahr 2017 gesunken – allerdings auch wegen eines internen Umbaus: Der Konzern lagert die Getränkeabfüllung aus.

Im vergangenen Jahr hat das Unternehmen auch den Vorstandsvorsitzenden ausgetauscht: Im Mai 2017 ist der neue Chef James Quincey in Atlanta angetreten, um das Unternehmen „für die Zukunft neu zu erfinden“, wie es offiziell hieß. Neu erfinden heißt für Quincey vor allem, den Wandel zu schaffen weg von der klassischen braunen Zuckerbombe hin zu kalorienärmeren Getränken. Zuletzt setzte der Konzern daher auf Säfte, Smoothies, Tees und eine ganze Linie von zuckerfreien Cokes.

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    Damit orientierte sich der Konzern auch an dem Rivalen Pepsi. Der hatte die Wende zu gesünderen Produkten schon deutlich früher eingeleitet. Während Pepsi sich auch in der mehr oder weniger gesunden Snacksparte breitmacht, konzentriert sich Coca-Cola dagegen weiter auf Flüssiges.

    Zu Coca-Cola gehören heute neben Sprite und Fanta etwa das Wasser von Apollinaris oder Vio ebenso wie die isotonischen Powerade-Getränke und Honest Bio Tee.

    Selbst Investmentguru Warren Buffett, der zu den größten Fans von Coca-Cola zählt und neun Prozent der Aktien hält, musste zuletzt einräumen, dass der Wandel hin zu gesünderen Produkten nötig ist. Persönlich bleibt Buffett zwar weiter ein treuer Fan der Marke. Angeblich beginnt er schon sein Frühstück mit Coca-Cola und lässt weitere vier Dosen im Laufe des Tages folgen. Auch bei seinen Treffen mit den Investoren greift der ältere Herr stets zu der rot-weißen Dose.

    Doch sogar er hat zuletzt im US-Fernsehen gesagt, dass für den Konzern harte Zeiten anbrechen, weil die Menschen nicht mehr so loyal zu einer Marke seien und weil sie „mit verschiedenen Ernährungsweisen experimentieren“.

    Neue Impulse

    RBC-Capital-Market-Analyst Nik Modi ist überzeugt, dass der neue Vorstandsvorsitzende die richtige Wahl war. „Seit Quincey übernommen hat, sehen wir stetes Wachstum“, lobte Modi nach den jüngsten Quartalszahlen den britischen Manager im Fernsehsender CNBC. „Fünf Prozent organisches Wachstum sind äußerst bemerkenswert in diesem Umfeld“, sagte er.

    Der Umsatz fiel im zweiten Quartal zwar um acht Prozent auf 8,9 Milliarden Dollar. Das lag aber vor allem daran, dass Coca-Cola dabei ist, die Abfüllanlagen wieder an Franchisenehmer abzugeben und sie nicht mehr selbst zu betreiben. Um diesen Sondereffekt bereinigt, stiegen der Umsatz um fünf Prozent und der Gewinn sogar um 70 Prozent auf 2,3 Milliarden Dollar.

    „Das ist ein völlig neues Unternehmen. Ein ganz anderes als das, das wir bisher kannten“, meint der Analyst Modi. Auch bei der Diet Coke, die sich zuletzt nicht mehr so gut verkaufte, habe Quincey mit neuen Geschmackssorten und neuem Dosendesign die Kurve bekommen. Die neue, schlankere Dose steigert auch die Marge: Kleinere Dosen und Flaschen mit weniger Inhalt bringen dem Unternehmen mehr Geld. Schließlich machen die Kunden die indirekte Preiserhöhung bisher mit. Mit dem neuen Design fällt sie den wenigsten auf.

    Auch Steve Powers, Analyst der Deutschen Bank, ist sehr optimistisch im Hinblick auf das Gesamtjahr. Er schreibt in seinem jüngsten Bericht, dass Coca-Cola „gut positioniert ist, stetig stärker als die Konkurrenz (und die Markterwartungen) zu wachsen“. Im Gesamtjahr 2017 ging der Umsatz um 15 Prozent auf 35,4 Milliarden Dollar zurück. Hier gilt ebenfalls: Das lag vor allem an dem Verkauf der Abfüllanlagen an Franchisenehmer.

    Die US-Steuerreform hilft

    Auch der Milliardenverlust im vierten Quartal, der das Jahresergebnis um 81 Prozent auf 1,2 Milliarden Dollar schrumpfen ließ, sollte nicht schockieren. Denn das hohe Minus ist allein auf die einmaligen Auswirkungen der Steuerreform von US-Präsident Donald Trump zurückzuführen. Da Coca-Cola – wie viele andere Unternehmen – im Ausland geparktes Geld zurückführt, musste es darauf eine einmalige Steuer von 4,6 Milliarden Dollar zahlen.

    Die Höhe der im Ausland angesammelten, bislang nicht versteuerten Gewinne liegt laut Jahresbericht bei rund 42 Milliarden Dollar. Gleichzeitig profitierte Coca-Cola im vierten Quartal von Steuerrückzahlungen in Höhe von einer Milliarde Dollar, sodass die Auswirkungen der Steuerreform netto bei einem Minus von 3,6 Milliarden Dollar lagen.

    Einen Teil des aus dem Ausland zurückgeführten Kapitals will Coca-Cola nutzen, um die Schulden zu senken. Im jüngsten Quartalsbericht weist das Unternehmen Verbindlichkeiten von insgesamt mehr als 31 Milliarden Dollar aus. Mittelfristig profitiert Coca-Cola auf jeden Fall von der Steuerreform: Die effektive Steuerquote wird laut Unternehmen im laufenden Jahr von bisher 26 Prozent auf 21 Prozent sinken.

    Stärker als Pepsico

    Auch gegenüber dem Hauptkonkurrenten Pepsico ist Coca-Cola heute wieder stärker positioniert. Pepsi setzte zwar im vergangenen Jahr mit 63,5 Milliarden Dollar fast doppelt so viel um wie Coca-Cola. Aber beim operativen Ergebnis lag Coca-Cola mit 9,6 Milliarden Dollar nur eine Milliarde unter Pepsi mit 10,56 Milliarden Dollar. Die operative Gewinnmarge lag also bei Coca-Cola mit 27 Prozent deutlich höher als die 17 Prozent, die Pepsi erzielte.

    Dennoch gibt es auch Risikofaktoren bei dem amerikanischen Traditionsunternehmen: So könnte sich ein starker Dollar negativ auf das Ergebnis auswirken. Das Gleiche gilt für mögliche Strafsteuern auf zuckerhaltige Getränke etwa in Kalifornien und in Südafrika, wie Analyst Modi trotz allem Optimismus zu bedenken gibt.

    Das ist das neue Warren-Buffett-Portfolio – von Apple bis Walmart

    Coca-Cola-Aktionär Buffett sieht noch ein weiteres Risiko: Der Starinvestor warnt vor einem Kampf zwischen Einzelhändlern und den Herstellern von Verbrauchsgütern. Dabei weist er etwa auf das Beispiel der Handelskette Costco hin, die Coca-Cola aus dem Sortiment gestrichen hat, als beide Seiten sich nicht auf den richtigen Preis einigen konnte.

    Auch in den USA könnten Eigenmarken der Supermärkte heutzutage die einst so beliebten Marken wie Kraft und Coca-Cola verdrängen, mahnt Buffett. Schließlich sind die Verbraucher – allen voran die Millennials – nicht mehr so markentreu wie früher. Sie experimentieren mehr und greifen mit Vorliebe zu lokalen Marken – wie Fritz-Kola und Afri in Deutschland.

    Außerdem unterzieht Coca-Cola seine Kunden in den USA demnächst einem neuen Test: Wegen der neuen Zölle von Trump auf Aluminium hat der Getränkehersteller angekündigt, dass er demnächst die Preise für seine Cola-Dosen erhöhen wird. Vorstandschef Quincey sagte in der jüngsten Konferenzschaltung nach den Quartalszahlen, die Handelskunden könnten die Gründe angesichts der Zölle sicher verstehen. „Aber die Gespräche darüber werden schwierig“, prophezeite er.

    Der weltweite Kampf der Konzerne um Marktanteile war noch nie so hart wie heute. Das Handelsblatt stellt in loser Folge wichtige internationale Akteure vor und analysiert ihre Stärken und Schwächen.

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