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Serie: Ostdeutsche Erfolgsgeschichten Der märchenhafte Aufstieg von Rotkäppchen

Nach der Wende rettete ein Managerteam Rotkäppchen Sekt und kaufte mutig im Westen zu. In wenigen Jahren stieg der Sanierungsfall zum Marktführer auf.
18.09.2020 - 04:00 Uhr Kommentieren
Mithilfe von Fernsehspots kämpfte sich Rotkäppchen Sekt nach der Wende zum deutschen Marktführer hoch. Quelle: picture alliance/dpa
Rotkäppchen-Mumm-Chef Christof Queisser

Mithilfe von Fernsehspots kämpfte sich Rotkäppchen Sekt nach der Wende zum deutschen Marktführer hoch.

(Foto: picture alliance/dpa)

Düsseldorf Zum Mauerfall am 9. November 1989 ließen die Ostdeutschen die Korken knallen. Die neu gewonnene Freiheit begossen viele mit Rotkäppchen Sekt aus Freyburg in Sachsen-Anhalt. „Rotkäppchen war eben etwas Besonderes in der früheren DDR“, weiß auch Bundeskanzlerin Angela Merkel. Der Sekt mit der roten Kappe war beliebte Tausch- und Bückware und auch im Intershop zu kaufen: prickelnder Luxus im schalen Sozialismus.

Heute ist Rotkäppchen Sekt mit mehr als 50 Prozent Marktanteil in ganz Deutschland die unangefochtene Nummer eins. Wohl kaum eine andere Marke aus dem Osten ist bundesweit so erfolgreich. Rotkäppchen liegt hierzulande klar vor Weltmarktführer Henkell/Freixenet, einer Tochter der Oetker-Gruppe. 2019 setzte das Unternehmen mit 952 Mitarbeitern 1,1 Milliarden Euro um. Rotkäppchen arbeite profitabel, mehr verrät Christof Queisser nicht, der seit 2013 Geschäftsführer der Rotkäppchen-Mumm Sektkellerei ist.

Nach der Wende kam allerdings zunächst die Ernüchterung für die Sektkellerei von 1856. Die Ostdeutschen stürzten sich auf Westprodukte, in den Supermarktregalen standen Mumm und Henkell trocken statt Rotkäppchen. Gerade mal 1,8 Millionen Flaschen verkauften sich im zweiten Halbjahr 1990, davor waren es 15,5 Millionen im Jahr. „Das war eine ganz kritische Phase für Rotkäppchen“, sagt Queisser.

Verzweifelt verkauften Mitarbeiter den Sekt auf Wochenmärkten. Bei der Treuhand interessierte sich die West-Konkurrenz für den gestrauchelten DDR-Musterbetrieb. Doch fünf leitende Angestellte von Rotkäppchen – unter Führung von Betriebschef Gunter Heise – waren überzeugt: Das können wir auch selbst. „Sie hatten einen unbändigen Glauben an die Marke, aber kaum finanzielle Mittel“, sagt Queisser.

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    Ein Kontakt zu Spirituosenunternehmer Harald Eckes-Chantré ebnete den Weg. Mit Eckes und seinen beiden Töchtern wagten die fünf Führungskräfte 1993 den Management-Buy-out – mit hohem privatem Risiko und bitteren Entscheidungen. Nur 66 von einmal 364 Mitarbeitern konnten bleiben. Heute hält die Familie Eckes 58 Prozent an Rotkäppchen, die restlichen 42 Prozent sind in Händen der ehemaligen Führungskräfte.

    TV-Werbung macht Rotkäppchen bekannt

    Damals hatte Rotkäppchen gerade einmal ein Prozent Marktanteil in Deutschland. Den Durchbruch im Westen brachten ab 1995 bundesweite TV-Spots – mit Maria im roten Kleid. Für den Branchenexperten und Verleger Christoph Meininger war die jahrelange Werbung im Fernsehen mit ikonischen Werbemotiven ein kluger Schritt.

    Keine zehn Jahre nach der Privatisierung stieg Rotkäppchen zum Branchenprimus auf. „Die Entwicklung zum Marktführer in Deutschland seit der Wende ist eine vorbildhafte und einzigartige Leistung“, konstatiert Meininger. Den Erfolg führt er unter anderem auf Marktorientierung und klare Markenführung zurück.

    Die Sektkellerei hat eine lange Tradition mit Höhen und Tiefen. 1856 gründeten Moritz und Julius Kloss mit Carl Foerster in der Weinregion Saale/Unstrut eine Weinhandlung, später eine Champagnerfabrik. Ihr Sekt war bald landesweit bekannt. Nach einem Markenrechtsstreit mit Champagnerherstellern durften sie ihren Sekt nicht mehr „Monopol“ nennen. Deshalb wurde „Rotkäppchen“, der Kosename der Flasche, 1894 als Markenname eingetragen. „Rotkäppchen ist eine der ersten deutschen Marken, die registriert wurden und bis heute weiterleben“, betont Queisser.

    Die Firma durchlebte Wirtschaftskrisen und Weltkriege. 1948 wurden die Unternehmerfamilien enteignet, Rotkäppchen wurde Volkseigener Betrieb. Vergebens versuchte Günther Kloss, verhaftet und später freigesprochen, die Firma zurückzugewinnen. In der DDR stieg Rotkäppchen zum Vorzeigebetrieb auf, auch wenn die Beschaffung von Grundwein und stabilen Flaschen oft problematisch war. Familie Kloss ging nach Rüdesheim und kelterte im Westen Sekt. Die Marke Kloss & Foerster kaufte Rotkäppchen 2006 zurück.

    „Rotkäppchen ist nicht nur eine Erfolgsstory und ein Beispiel von gelungenen Privatisierungen in den neuen Bundesländern“, konstatierte Merkel zum 150. Jubiläum. Das Unternehmen aus Sachsen-Anhalt vergrößerte sich zudem stetig mit Westmarken.

    Auf Einkaufstour im Westen

    2002 gingen die Gesellschafter erneut ins Risiko, kaum dass sie aus dem Gröbsten heraus waren. Die kanadische Seagram mit Marken wie Mumm und MM stand zum Verkauf. „Das war das größere Wagnis als der Management-Buy-out“, meint Queisser. Doch die Inhaber waren überzeugt, dass die Marke ein breiteres Portfolio brauchte.

    Rotkäppchen bekam so ein zweites Standbein in Eltville, professionelle IT und einen nationalen Vertrieb. Ein Jahr später wurde Geldermann als Premiummarke zugekauft. „Ironie der Geschichte“, so Queisser. Denn Geldermann hatte einst bei der Treuhand Interesse an Rotkäppchen gezeigt.

    Die Einkaufstour von Rotkäppchen blieb nicht bei Sektmarken stehen. Heute runden Wein und Spirituosen das Portfolio ab. Meininger lobt die Weitsicht der Unternehmerfamilie Eckes, „die die Chancen erkannte und das Sektgeschäft von Rotkäppchen mit dem Spirituosen- und Weingeschäft von Eckes verband“. 2007 kamen Marken wie Nordhäuser Doppelkorn und Chantré hinzu. 2009 wurde die Weinmarke Blanchet zugekauft. 18 Prozent vom Umsatz kommen heute von Wein. Rotkäppchen ist laut Marktforscher IRI mit mehr als zehn Millionen Flaschen Deutschlands führende deutsche Weinmarke.

    Die italienische Prosecco-Kellerei Ruggeri kam 2017 dazu. Meininger sieht die Internationalisierung als große Herausforderung für Rotkäppchen. Die sei von Mitbewerbern schon erheblich weiter vorangetrieben. „Wir wollen internationalisieren – mit langem Atem und Bedacht“, sagt Queisser. Der gefloppte Markteintritt von Rotkäppchen in China 1995 ist nicht vergessen.

    Meininger kennt den 50-jährigen Betriebswirt als „wachen Kopf, der sich den Herausforderungen der Zeit stellt“. Queisser vermarktete bei Unilever in London Waschmittel, bei Tengelmann war er für den Einkauf von Getränken zuständig – auch für den von Sekt. 2013 übernahm er die Geschäftsführung von Mitgesellschafter Heise.

    Queisser erweiterte nicht nur das Sortiment, auch die Vertriebskanäle. 2018 wurde Eggers & Franke übernommen, ein wichtiger Distributeur der Branche. Das Gastronomiegeschäft hat im Corona-Lockdown stark gelitten, der Umsatz von Schaumwein sank hierzulande um zehn Prozent. „Den Deutschen war eben nicht zum Feiern zumute“, so Queisser. Demgegenüber tranken sie zu Hause mehr Wein.

    Was Rotkäppchen mehr zu schaffen macht als die Pandemie, ist die wachsende Konzentration im Handel. Wie andere Markenartikel-Unternehmen auch müsse sich Rotkäppchen dem Wandel im Lebensmittelhandel stellen, die Digitalisierung meistern und zu Omnichannel-Strategien finden, meint Meininger. Heute finde ein kompletter Umbruch alter Handelsstrukturen statt. Der Onlinevertrieb für alkoholische Getränke wächst. Um Aktionsware und Regalplätze wird gerungen, Discounter machen mit Eigenmarken Konkurrenz. „Der Handel kämpft mit harten Bandagen“, konstatiert Queisser. Trotzdem bleibt er entspannt: „Rotkäppchen ist schließlich ein Überlebenskünstler.“

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