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Serie: Ostdeutsche Erfolgsgeschichten Warum sich Bruno Banani in Chemnitz so wohl fühlt

Wolfgang Jassner hat aus dem VEB Trikotex eine international bekannte Modemarke geschaffen. Sein Sohn führt den Erfolg nun in die digitale Ära.
16.09.2020 - 03:53 Uhr Kommentieren
Der Markenname klingt ein bisschen italienisch, nach Mode von Welt und Stardesigner. In Wahrheit ist er die Schöpfung einer Werbeagentur aus Baden-Württemberg. Quelle: Bruno Banani
Kollektion von Bruno Banani

Der Markenname klingt ein bisschen italienisch, nach Mode von Welt und Stardesigner. In Wahrheit ist er die Schöpfung einer Werbeagentur aus Baden-Württemberg.

Düsseldorf Ohne die Wende, da ist man sich bei Bruno Banani einig, hätte es das Unternehmen so nicht gegeben. Auf jeden Fall nicht am Standort Chemnitz, der schon vor dem Zweiten Weltkrieg ein Zentrum der deutschen Textilproduktion war.

„Die Möglichkeiten, die mein Vater hier Anfang der Neunziger hatte, gab es im Westen so nicht“, erzählt Jan Jassner. Was er meint: gut ausgebildete Fachkräfte, Nähmaschinen und den unbedingten Willen zum Aufbruch.

Bruno Banani – das klingt ein bisschen italienisch, nach Mode von Welt und Stardesigner. In Wahrheit ist der etwas ungewöhnliche, aber hängen bleibende Markenname die Schöpfung einer Werbeagentur aus Baden-Württemberg. Ihr Auftrag damals: einen Namen finden, der genau diese Assoziationen hervorruft, gepaart mit einer gewissen Selbstironie.

„Man sollte sich selbst nicht so ernst nehmen“, findet der 47-Jährige. Das soll beim Verkauf von Düften, Unterwäsche und Bademode der Marke „bruno banani“ auch immer mitschwingen. Sie ist mittlerweile in etwa 30 Ländern – schwerpunktmäßig in Europa und Russland – vertreten und laut Unternehmensangaben 65 Prozent aller Deutschen ein Begriff.

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    Bruno Banani betreibt neben dem Großhandelsgeschäft einen eigenen Onlineshop und 13 eigene Läden, vor allem in Outlet-Centern. Die meisten in Deutschland, zwei in Österreich und je einen in den Niederlanden, Italien und Frankreich. Mehr als die Hälfte des Umsatzes mit der Marke, der im Geschäftsjahr 2018/19 (Ende Oktober) im Bundesanzeiger mit 129 Millionen Euro veranschlagt ist, kommt laut Jassner aus dem Lizenzgeschäft.

    Der Sohn von Bruno-Banani-Gründer Wolfgang Jassner lebt seit 20 Jahren in Chemnitz und nennt sich gern spaßeshalber einen „Ossi mit Migrationshintergrund“. Quelle: Bruno Banani
    Jan Jassner

    Der Sohn von Bruno-Banani-Gründer Wolfgang Jassner lebt seit 20 Jahren in Chemnitz und nennt sich gern spaßeshalber einen „Ossi mit Migrationshintergrund“.

    Die Lizenzpartner wie zum Beispiel Otto vertreiben unter der Marke Kleidung, Badteppiche und Handtücher, Schmuck und Brillen, Schuhe und Gürtel. Eine wichtige Rolle spielen seit 1999 auch Düfte. Partner ist dabei der US-Kosmetikkonzern Coty, der mehrheitlich zur JAB-Holding der deutschen Milliardärsfamilie Reimann gehört. Bei Coty liegt nicht nur der Vertrieb von „bruno banani“-Düften, dort werden auch die Duftnoten, Flakons und Verpackungen entworfen.

    Ein Geschäft mit Potenzial. „Der Markt für Düfte hat ein globales Volumen von 50 Milliarden US-Dollar. Hierzu zählt auch das Lizenzgeschäft“, sagt Ivan Bascle, Senior Partner bei der Boston Consulting Group. „Bis 2024 gehen wir von einem jährlichen Wachstum von 5,5 Prozent auf dann über 72 Milliarden US-Dollar aus.“

    Wolfgang Jassner, der Gründer von Bruno Banani, wurde 1941 in Elbing/Westpreußen geboren, flüchtete nach dem Krieg und kam schließlich nach Baden-Württemberg. Er arbeitete als Geschäftsführer von mittelgroßen Textilunternehmen, bevor er sich als Berater selbstständig machte. Nach dem Mauerfall sah er seine Chance im Osten, genauer gesagt in der Region Südwest-Sachsen, der Textil-Hochburg der ehemaligen DDR, wo er Volkseigene Betriebe auf der Suche nach ihrem Platz am Markt beriet.

    Strukturbrüche Anfang der 1990er-Jahre

    In der ostdeutschen Textilindustrie kam es Anfang der 1990er-Jahre zu den größten Strukturbrüchen, heißt es in der von der Stiftung Familienunternehmen herausgegebenen Studie „Industrielle Familienunternehmen in Ostdeutschland“. Bis dahin hatten die Betriebe ihre Waren in großen Mengen nach Ost- und Westeuropa exportieren können.

    Die Kataloge der westdeutschen Handelsketten und Versandhäuser führten viele in der DDR hergestellte, oft hochwertige, aber preislich sehr günstige Textilien aller Art. Die Textilexporte der DDR basierten auf dem Währungsgefälle und der Abschottung der DDR-Wirtschaft vor den Einflüssen des Weltmarkts. Mit der Währungsunion im Sommer 1990 brach dieses Geschäftsmodell zusammen. Die meisten Textilbetriebe mussten schließen.

    Der Gründer von Bruno Banani setzt auf ausgefallene Marketingaktionen. 1998 etwa stattete das Unternehmen die Astronauten der russischen Weltraumstation MIR aus, die die Strapazierfähigkeit der Unterwäsche in der Schwerelosigkeit des Alls testeten.
    Wolfgang Jassner

    Der Gründer von Bruno Banani setzt auf ausgefallene Marketingaktionen. 1998 etwa stattete das Unternehmen die Astronauten der russischen Weltraumstation MIR aus, die die Strapazierfähigkeit der Unterwäsche in der Schwerelosigkeit des Alls testeten.

    Wolfgang Jassner stieß auf den VEB Trikotex in Mittelbach, zu DDR-Zeiten ein Massenproduzent für Unterhosen, der sich mit Lohnarbeit für Westfirmen über Wasser hielt. „Das macht so keinen Sinn“, dachte er, „wir brauchen eine eigene Marke und müssen eine Nische besetzen.“ Letztere war schnell gefunden, und zwar in hochwertiger Design-Unterwäsche für den modebewussten deutschen Mann. Die Sparkasse gab den Kredit und damit das Startkapital. Aus dem VEB Trikotex wurde am 1. November 1993 Bruno Banani.

    Heute beschäftigt das Unternehmen rund 100 Mitarbeiter, davon 30 in Chemnitz. Jan Jassner sitzt mit seinem Vater und dem für Vertrieb und Kollektion zuständigen Kollegen José Borge in der Geschäftsführung. Aus der Zentrale steuern sie Beschaffung, Marketing und Vertrieb. Aus dem Lager werden alle Partner, die eigenen Läden sowie der Onlineshop beliefert.

    Die Ware kommt per Schiff aus China nach Chemnitz. Jassner besucht die nach Oeko-Tex-Standard zertifizierten Betriebe regelmäßig. Bis Oktober vergangenen Jahres saßen im ersten Stock noch Näherinnen. Der kleine Teil der Produktion wurde geschlossen, weil er sich nicht mehr gewinnbringend betreiben ließ.

    „Leider mussten wir 28 Mitarbeiter entlassen“, fügt Jassner hinzu. Die Abfindungen seien der wesentliche Grund, warum der Jahresüberschuss 2018/19 auf gerade einmal 6352,75 Euro geschrumpft ist – nach über einer Million Euro zuvor. „Das wird in diesem Geschäftsjahr schon wieder ganz anders aussehen“, verspricht er. Die Eigenkapitalquote sank nur leicht und lag zum Stichtag 31. Oktober bei fast 56 Prozent.

    Vor 20 Jahren zog Jan Jassner nach Chemnitz und nennt sich gern spaßeshalber einen „Ossi mit Migrationshintergrund“. Die Sachsen seien den Schwaben recht ähnlich, findet er. „Beide sprechen einen schwer verständlichen Dialekt, sind bodenständig und fleißig und haben einen gewissen Humor.“ Viele Mitarbeiter, die in der Region geboren sind, sind schon lange dabei. „Wenn man wie ich in der Welt unterwegs war – ich habe auch mal in Hongkong gelebt –, dann kann man wirklich nicht sagen, dass es große kulturelle Unterschiede zwischen Ost und West in Deutschland gibt.“

    Nach einer Lehre als Kaufmann im Einzelhandel bei Aldi Süd studierte Jassner Betriebswirtschaft. Zur Jahrtausendwende stieg er in die Firma ein und kümmerte sich zunächst um den Export. Es ist eine schrittweise Übergabe. Sein Vater sei immer noch strategisch involviert, erzählt Jan Jassner. Er habe sich aber mehr und mehr aus dem Tagesgeschäft zurückgezogen.

    „Wir hatten immer ein entspanntes Verhältnis, das ist eine gute Voraussetzung“, sagt der Sohn. Einzig wenn es um Sachen wie Digitalisierung oder Social Media geht, dann sind Vater und Sohn nicht immer einig, was die Gewichtung angeht. „Das ist aber vielleicht auch ein Generationen-Ding.“ Der Familienvater hat zwar noch ein paar Jahre Arbeit vor sich, würde die Firma aber gern seinerseits an die dritte Generation übergeben: „Das ist das Ziel.“

    Corona-Folgen wurden durch Onlinehandel und Kooperationen mit Discountern abgemildert

    Die Corona-Pandemie hat Bruno Banani zugesetzt, denn die Läden waren im März und April geschlossen. Der Onlinehandel dagegen wuchs und macht aktuell rund 15 Prozent vom Umsatz aus. Auch SB-Warenmärkte wie Kaufland und Discounter werden wichtiger. Ein großer Auftrag von Lidl half in der Corona-Zeit, „weil der Vertriebskanal immer offen war“, sagt Jassner.

    Dazu kommen Werbemaßnahmen und Events zur weiteren Stärkung der Marke. Bruno Banani ist bekannt für ausgefallene Aktionen. 1998 stattet das Unternehmen die Astronauten der russischen Weltraumstation MIR aus, die die Strapazierfähigkeit von Slips und Shorts in der Schwerelosigkeit des Alls testeten. Eine Aktion findet sich auf einem Bild in Jassners Büro wieder: 2011 stellte sich heraus, dass es den Namen Bruno Banani tatsächlich gibt - ein IT-Student und Rodelsportler aus dem Inselstaat Tonga. Als einziger Sponsor begleitete das Unternehmen den jungen Mann medienwirksam zu den Olympischen Winterspielen in Sotschi, wo er im Eiskanal auf dem 32. Platz landete.

    Das Wäschedesign macht Bruno Banani selbst. Über die Jahre sei ein Trend erkennbar geworden, sagt Jassner: „Wir waren am Anfang stark mit bunter Mikrofaser-Wäsche unterwegs, den Funtastics. Doch die Tendenz ging wieder zurück zu Baumwolle – und bei den Herren-Shorts zu solchen mit gebrandetem Bund in Mehrfachverpackung.“ Also Doppelpack statt exklusiven Einzelteils.

    Trotzdem sieht Jassner Bruno Banani immer noch als „modischsten Unterwäsche-Anbieter“. Zu den Wettbewerbern gehören Hugo Boss, Calvin Klein, Tom Tailor und Jack & Jones, aber auch klassische Hersteller wie Schiesser und Mey.

    Und wie schaut er auf seine Wahlheimat? 2018 hatte eine tödliche Messerattacke zu tagelangem Aufruhr in Chemnitz geführt. Sie wurde von Rechtspopulisten instrumentalisiert und mobilisierte auch linke und bürgerliche Kräfte. „Früher hatte man die Sorge, dass Chemnitz nicht bekannt genug ist“, sagt Jassner. „Auf einmal waren wir überall bekannt, aber durch negative Schlagzeilen.“ Das Ereignis habe die Stadt zu Unrecht in Misskredit gebracht. „Es ist eine angenehme Stadt: wirtschaftlich stark, modern und offen.“

    Es habe sich viel getan im Osten, nicht nur in Chemnitz. Hohe Lebensqualität, relativ günstiger Wohnraum, neue Infrastruktur, genügend gute Leute – Jassner kann Gründern nur empfehlen, es hier zu versuchen. Wie sein Vater vor 27 Jahren.

    Mehr: Wo Ostdeutschland wieder Erfolgsgeschichten hervorbringt.

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